El Diseño de un website atractivo.

Tomando como ejemplo una marca de ropa de vanguardia, su website tendrá que cumplir principalmente con dos objetivos: 1) Identificar todo el estilo de la página web y su navegación con la imagen de la marca, y 2) Ser un catálogo en el que la marca muestre toda su oferta de colección de temporada y accesorios.

El diseño ha de ser atractivo y acorde en estilo y colores con la marca y con los gustos del target de la misma.

Los contenidos de la web se clasifican según su naturaleza en tres tipos:

A) Corporativos: en los que se transmitirá la esencia y la imagen comercial de la empresa
B) Comerciales: donde se identifican fácilmente los catálogos
C) Valores Añadidos: en donde la página ofrece al usuario algo más que un catálogo y una descripción de la empresa

Una página web de una marca de moda, en la que la propia marca crea un factor de atracción, ha de suplir la pérdida que supone para el consumidor no poder tocar o probarse esa ropa. Para ello se vale de los Valores Añadidos, entre los cuales destacaríamos, para este tipo de páginas, los siguientes:

- Tener un aspecto visual de diseño, que sorprenda y sea atractivo (como en el website de Desigual, donde el el movimiento del cursor refleja una línea que cambia de grosor y de color, identificándose con la propia idea de la marca, ser "desigual" y romper lo establecido en diseño, y el propo logotipo de la marca es dinámico, cambiando a cada segundo y siendo siempre diferente).
- Incorporar el concepto 2.0, como tener blogs o como tener vinculaciones con redes sociales y elementos multimedia como videos: las redes sociales son muy utilizadas por el público objetivo de la ropa de marca de vanguardia y moda, tener este apartado vincula desde el punto de marketing la marca con los consumidores, aumentando la fidelización y posibilitando la propagación de marketing viral, de comunidad y las nuevas asociaciones de consumo que se crean en las redes sociales. Los usuarios intectúan con la marca y se hacen partícipes de ella.
- Tener la posibilidad de dejar el cv o ver la página en diferentes idiomas son detalles clásicos y agradecidos. De la misma forma, tener una newsletter en la que se pueden leer noticias periódicas de temas que se identifiquen con la imagen de la marca.
- Hay websites que incorporan videojuegos y/o concursos en los que el usuario también genera tráfico hacia la web al ser prescriptor entre su ámbito.
- Tener en la web, en primer plano, un elemento de fidelización, como la “tarjeta amigo” que tiene el website de Desigual, marca la orientación al cliente de la empresa, y acerca la empresa al usuario.

El Catálogo de una web de ropa de moda, y de cualquier empresa de consumo, ha de estar, sobre todo, bien estructurado. En el caso de la ropa se tienen que identificar cláramente las secciones (hombre, mujer, niños y complementos, por ejemplo), y tener un fácil acceso. En cada sección, un catálogo se tiene que caracterizar por se cómodo, no sólo tiene que mostrar las fotos de los productos, sino que ha de lograr transmitir al máximo las características de los productos como si se fuesen a tocar, para que se puedan examinar con detalle. En el caso de una web como Desigual, tiene un ágil manejo del navegador para pasar de prenda en prenda, como si en una tienda se está rebuscando entre las estanterías, y permite acercar las fotografías de los modelos para ver con detalle el diseño del tejido. Otras webs, como la de Nike, permite personalizar sus productos, lo que añade valor al sitio y al propio catálogo, de tal forma que la “pérdida” de poder probar y tocar las zapatillas deportivas, se suple con la “ganancia” de poder ver el resultado de tu propio diseño.

Una web comercial ha de ser atactiva en la medida en la que su target lo demanda, no es lo mismo una wen tipo Nike o Desigual que el website de Armani o de Omega. Todas ellas han de ser cómodas y funcionales en navegación, tener destacado el logotipo de la empresa y mantener un diseño acorde con la imagen de empresa que se transmite en su estrategia de comunicación y posicionamiento.

Las páginas web han de cuidar su tipografía y estructura para que no sean difíciles y/o cansadas de leer. De la misma forma hay que tener cuidado para no excederse en elementos gráficos atractivos que pueden perjudicar la página por no tener los programas necesarios para visualizarlos o por tardar demasiado en la descarga de información. Se busca el equilibrio entre funcionalidad y diseño atarctivo.

Las páginas web han de tener un dominio que se recuerde con facilidad, si es posible con un dominio lo más internacional posible (.com), para preveer su estrategia de expansión y distribución (sobre todo si incluye canal de venta on-line).

Una pyme que tenga una página web bien estructurada puede lograr generar tráfico hacia ella aunque cuente con un bajo presupuesto de marketing destinado a Internet.

Lo primero que ha de tener claro es que tienen que realizar acciones de marketing tanto on line como off line, y ese mix será el que logre en un primer momento diversificación en el origen de entradas de visitas, que una vez medido nos permitirá identificar los mejores canales generadores de tráfico hacia la web.

La página ha de optimizarse al máximo para alcanzar el mayor posicionamiento natural que pueda, para ello tendrá que estar bien cosntruida técnicamente, sin duplicidad de contenidos y con metatags adecuados. El siguiente paso en posicionamiento es reforzarlo mediante una campaña de Adwords en Google, que le permitirá subir posiciones, mediante un coste económico, pero que combinadas con una campaña off line fuerte, hará que aumente su tráfico y suba posiciones en los buscadores. La campaña off line puede ser de diversas formas pero siempre destacando la página web.

Una campaña off line con objetivo de transladar tráfico a la red puede incluir publicidad de promociones que se realizan el el website, que se pueden realizar mediante medios económicos como son el reparto de octavillas, carteles, promociones en el punto de venta, o con un coste medio un poco más elevado, como puede ser anuncios en prensa, revistas, cuñas de radio. Dependiendo del sector de la pyme y de su tipo de consumidor y producto, admitirá más o menos acciones de marketing directo del tipo e-mailing, fax-mailing, o correo postal.

Estas acciones harán que la marca aumente su notoriedad, y que la página web sea más conocida y se convierta en una referencia para las promociones publicitadas, con lo cual ya estará aumentando el tráfico a la web.

En un sigiente momento la campaña se puede reforzar con las acciones on line, en la que se implementaría una pequeña campaña de marketing en Internet, una campaña on line. Esta campaña puede hacerse mediante la contratación del diseño, por ejemplo de un banner dinámico. Un banner en el que mediante dos o tres saltos de imágen aparezca: el lotipo de la empresa, la promoción y un incitador a pulsar, y que enlace con el sitio web de nuestra pyme, exñactamente en el lugar de la promoción o en la home pero donde se vea cláramente la ruta para acceder a la promoción.

Antes de diseñar un banner tenemos que saber dónde lo queremos poner, para ello seleccionaremos sitios web que tengan una relación tráfico/ precio/ target adecuada. Una vez decidido y contratado, el diseño tendrá que estar acorde con el diseño de la página donde se va a colocar y mix con la imagen que queremos transmitir, para lograr que sea atractivo y llamativo en su localización.

El siguiente paso será gestionar el tráfico que ya está llegando a nuestro website, con opciones para reenviar a amigos y con otro tipo de elementos que hagan que se navegue por nuestra web y se repita, como próximas promociones, elementos de fidelizacion, etc, pudiendo entrar acciones de marketing viral, incluso, dependiendo del producto, llegar acrear comunidad.

Las acciones 2.0 transmitirán conocimiento de la marca, y eso será un elemento de atracción hacia la página web. Aparecer en redes sociales y ser activo incluyendo noticias y novedades, crear elementos de comunicación y opinión, como un blog temático, opinar en foros sobre los productos, son herramientas muy poderosas de comunicación que hacen que la marca se conozca, lo que genera más tráfico hacia nuestra web.

El comportamiento de compra es universal.

Según un reciente estudio de Synovate realizado en 10 mercados diferentes, más del 35% de los compradores sólo buscan comprar y después irse, el 75% piensa que los precios son excesivos y el 60% cambiaría sus hábitos de compra hacia productos ecológicos de alimentación.

El volumen de compra on line en España mueve de 5 millones de euros, mientras que en otros países, como Gran Bretaña, el volumen es cerca de 40 millones de euros. Un 39% realiza la compra una vez a la semana y un 64% prefiere los supermercados, destaca el 29% que prefiere las tiendas de barrio.

Un 40% declara que gasta menos que hace un año y el 75% afirma que los precios, sobre todo en alimentación son muy elevados.

Internet está agrupando a consumidores mediante redes sociales para conseguir grupos que aumenten el volumen de compras y lograr descuentos. Sería una innovadora utilidad de las redes sociales, actuar como una central de compras.

La actitud ante el precio y la mejora de los servicios es universal, de la misma forma que el aprendizaje del consumidor es constante en cualquier lugar del mundo. La búsqueda de comodidad también es una constante, ya que un 30% estaría satisfecho si encontrase una tienda donde encontrase todas sus compras a la vez.

El merchandising tiene un poder grande una vez que se ha captado al consumidor, las promociones y el servicio son herramientas fundamentales.

El comportamiento del consumidor es, en general universal, predicible en un porcentaje y no muy difícil de mejorar.

Herramientas de Office para marketing.

Las pymes, en determinadas ocasiones, no actúan de forma similar a las grandes empresas sólo por utilizar la comparación de recursos humanos y materiales. En este tipo de comparaciones se crea un gap que, en muchas ocasciones, sólo es producto de barreras mentales que frenan lo que podría ser un gran avance.

Una pyme no necesita invetir grandes cantidades económicas en herramientas de marketing, pero sí ha de invertir tiempo en analizar su sitación y la de su entorno desde el punto de vista de marketing y tiempo en imaginación para poder innovar y aplicar ideas que a primera vista parece que sólo están al alcance de unas pocas empresas más grandes.

Tomemos por ejemplo las herramientas de Office a nivel general, que ofrecen grandes posibilidades de control presupuestario, diseño del plan de marketing y simulación de escenarios de mercados, diseño de bases de datos, segmentaciones, maquetación publicitaria básica, etc. Pero la gran mayoría de los gerentes y empleados de las pymes españolas en la actualidad desconoce estas utilidades y no tiene conocimientos de marketing suficientes o tiempo para invertir en su negocio.

La principal inversión que tendrían que realizar las pymes es en formación, porque sólo si toda la organización piensa en marketing, se logrará rentabilizar todas las herramientas que están al alcance de una pyme sin aumentar la inversión en CRMs de los que sólo sacarán un pequeño porcentaje o sin decidirse a ampliar cuota de mercado porque no saben cómo llegar sin una inversión económica elevada.

Fijémonos en Office, miremos y aprendamos a utilizar estas aplicaciones desde el punto de vista del marketing y quedémonos sorprendidos de todas las utilidades que son capaces de realizar.

Estamos en la era de la información, y ya existe un empacho de ésta, pero démonos cuenta de que también es la era de las oportunidades, pero ese “tiempo” que nunca tenemos es el que tenemos que optimizar para poder aprovecharlas.

Cualquier pyme puede ir creando una buena base de datos que puede gestionar para captación y fidelización de clientes, prospectos, etc. Cualquier pyme puede tener un control de su gasto presupuestario y de su retorno de inversión, pudiendo decidir dónde invierte de nuevo su presupuesto publicitario o de fuerza de ventas. Cualquier pyme podría maqetarse una publicidad básica y tener plataformas de envío de e-mail, postal, fax, etc. Cualquier pyme puede estar en Internet y optimizar todos los recursos que ofrece este gran canal.

Tenemos que convencernos de que no es dificil. Tenemos que dar una oportunidad a la formación y al “tiempo”, para poder reinventarnos y no se sólo seguidores, y poder aumentar la compettividad y oportunidades de mercado.

La red empresarial que conforman las pymes es la más importante fuente de riqueza del país, y su avance depende del convencimiento de todos en que sí es posible.

Abramos entonces nuestro PC y veamos qué se esconde detrás de una común aplicación de Office y qué le puede ésta ofrecer al marketing de nuestra empresa.

La evolución de los logos.

Los logotipos son la representación tipográfica del nombre de la marca. Los logotipos se han utilizado históricamente desde que se comenzó la producción de objetos para marcarlos e identificar su origen. Hoy en día han evolucionado hasta ser de todo tipo de diseños, colores y tipografías, pero con tanta diferenciación, ¿cómo es posible diferenciarse dentro de esta variedad sólo por el logotipo sin efectuar más carga sobre la imagen de marca?

Algunas empresas lo han intentado con diversas pruebas, una de las destacadas fue Yoigo, impresa de telecomunicaciones que se le planteaba un problema al no disponer ya de colores simples, diferentes a su competencia y que le distinguieran rápidamente. Optó por no tener un sólo logotipo, sino varios con la misma fuente, lo cual se unió a su mensaje de impresa porque la competencia tiene colores predominantes en el mercato y Yoigo ve el mercato como una realidad con múltiples colores.

Otro ejemplo es Mercedes-Benz con su logotipo sonoro (sound logo), diseñado por la agencia Jung von Matt, compuesto por el canto de un coro de chicos y que ha eliminado recentemente. Este añadido al logo inicial tenía como objetivo que la marca se reconociera aún más rápidamente.
¿Ha terminado la evolución de los logos? Evidentemente no, aún endremos que ver más logos dinámicos y 3D. Seguirán evolucionando a la par que lo hace la publididad, pero sempre tendrán que estar reforzados por la imagen de marca que la impresa cree y por el posicionamiento de sus productos en el mercado.

Marketing social y ética.

La actividad de marketing tiene como objetivo final aumentar las ventas de los productos o servicios adecuados a los consumidores. El marketing actúa en diferentes frentes (el resumen básico se basa en las famosas 4Ps: producto, precio, promoción, distribución), todos con el objetivo de adapatarse y llegar a un consumidor final sobre el que también el marketing actúa mediante el estudio y análisis de su comportamiento, tanto a nivel individual como social.

Pero existe una rama muy importante del marketing, llamada marketing social cuyo objetivo es influir en el comprotamiento e ideales de las personas y que no ha de confundirse con “la propaganda”. Alan Andreasen define el marketing social de la siguiente forma: “es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”.

El marketing social se utiliza para describir actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo. Actualmente lo utilizan diferente tipo de entidades como asociaciones, agrupaciones religiosas, por ejemplo o partidos políticos, y cada vez en mayor medida las grandes empresas, con el doble objetivo de, por un lado, influir sobre determinadas causas sociales, y por otro fortalecer su imagen de marca para acercarse a los consumidores con una imagen de inversión de sus beneficios en favor de todos, y hacer que eso sea un incentivo para que sus ventas aumenten.

El desarrollo de las técnicas de marketing, que unifican desarrollo tecnológico y acercamiento psicológico y social para aumentar el poder de influencia en el target y en el consumidor, hace que el marketing social se convierta en una herramienta que gana mucho poder de influencia sobre la voluntad d elas personas. ¿Existe un peligro real en esta utilización? ¿Deberían ponerse límites? ¿Qué ocurre cuando un partido político utiliza hábilmente las herramientas de marketing?

Es un hecho que los resultados de las últimas campañas electorales a la presidencia de Gobierno tanto norteamericana como española utilizaron herramientas y técnicas de marketing social muy innovadoras en ese campo, y eso supuso una clara ventaja frente a sus competidores. Pero, ¿refleja el marketing social las características de las ideas que se venden o alcanza cuota de mercado por avalancha de presencia y deja las ideas reales en un segundo término?

Cuando se trata de ideas sociales y de influir en las personas se plantea un dilema: libertad de expresión o límites que obliguen a plantear ideas con objetividad. ¿Es esto posible?

Lo más importante es que no caigamos en el juego del marketing social y que seamos conscientes de cuándo se aplica, siendo capaces de determinar los puntos de objetividad y criterios propios sin que implique manipulación. Esto es un ideal, pues el nivel cultural de la sociedad nunca es homogéneo, y siempre existirán resquicios que harán que la posibilidad de tener un criterio objetivo no sea siempre del mismo grado.

¿Qué es una Base de Datos de Marketing?

Una base de datos es un listado que recoge diferentes grupos de información diferenciados mediante registros. Una base de datos comienza a ser de marketing cuando esos registros con información permiten ser tratados, es decir, se pueden ordenar y se pueden relacionar. Cuanta más información haya en la base de datos, mas posibilidades hay de tratarla. La base de datos es de marketing cuando el tratamiento de la información se hace desde el punto de vista de marketing, es decir, cuando los datos se refieren a clientes reales y/o potenciales, y su tratamiento permite desarrollar perfiles de clientes.

Una base de datos de marketing consta de dos partes diferenciadas:

a) el diseño de la base de datos (nº de campos por registros, posibilidades de consultas y de relaciones, etc.).
b) la información solicitada y su gestión.

Según se han desarrollado los conceptos de marketing, que incluyen las herramientas y las estrategias, los listados de datos se han configurado como uno de los pilares principales sobre los que se construye todo lo demás, especialmente en las áreas del marketing directo, marketing relacional y la planificación comercial.

Las bases de datos son almacenes planificados de información, porque a la hora de diseñar una base de datos tendremos que definir:

1) qué tipo de información queremos registrar.
2) qué tipo de consultas queremos hacer, es decir, qué tipo de información vamos a necesitar de la base.

Te doy lo que estás buscando porque sé lo que es.

En el año 2002, en la película Minority Report dirigida por Steven Spielberg, aparecieron unas escenas en las que destacaba cómo la publicidad utilizaba la tecnología para detectar en su base de datos a su target concreto y personalizarle la información publicitaria, y todo ello ocurría en una situación tan común como cuando el protagonista entraba en el metro de la ciudad. Muchos de nosotros nos preguntábamos si la publicidad llegaría a ese nivel de desarrollo, si era posible y si era conveniente.

Para ver si es posible hace falta dos puntos:

a) Tener información suficiente sobre nuestro target: esto ya lo teníamos, lo que ocurre es que no somos conscientes de la cantidad de información que podemos llegar a tener de nuestro target, ya sean potenciales como clientes. Las aplicaciones CRM actualmente nos ofrecen muchos datos tanto de forma directa como indirecta, mediante la relación de datos de información. De la misma forma no es complicado recoger las percepciones de los clientes de los impactos publicitarios que reciben.

b) Tener la tecnología suficiente para identificar al target: esto sabíamos que estaba cerca, pero ahora sabemos que ya está aquí. La empresa Samsung ha desarrollado un sistema de publicidad exterior capaz de detectar ciertas características de las personas que tiene a su alcance, como por ejemplo edad o sexo mediante tecnología de reconocimiento facial, y de emitir publicidad personalizada según la información detectada.

Hemos comentado que la publicidad ha de reinventarse y que la personalización y caminar hacia un marketing de precisión es la dirección adecuada. De todos los impactos publicitarios que recibimos a lo largo de un día, nuestro cerebro tiende a seleccionar los que realmente le interesan, llegar a ser una publicidad que interese a un target no es algo sencillo, porque ha de competir con los productos de la competencia y con la saturación de publicidad sobre la que hay que destacar.

Kotler, salvador de la gestión publicitaria.

Philip Kotler es uno de los más grandes visionarios del marketing, hasta el punto de modificarlo y actualizarlo en una gran parte de lo que es ahora.

Kotler ya en 2004 visionaba el desarrollo de la era de la comunicación y seguía apostando por la segmentación como base para un marketing correcto y eficaz, porque como apuntaba ya persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día y la gente está tan saturada que el 60% de las personas entrevistadas en un estudio de mercado, odia la publicidad y el marketing, el 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias, el 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general y un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.

Kotler propone una serie de cambios en la mentalidad marketiniana para poder reinventar una opción de marketing de futuro, y un primer punto es el reconociento del actual poder que tiene el consumidor. El marketing se vuelve “marketing de precisión”, donde las segmentaciones adquieren su máxima importancia y la oferta sólo es rentable dirigirla hacia el target adecuado, esto requiere inversiones en tecnología tipo CRM y de comunicación, sobre todo en la red. Pero para ello las empresas han de estar compleamente orientadas hacia el cliente y mirar desde su punto de vista, sólo así podrán ofrecer “valor”, y no sólo eso, también han de estar comprometidas internamente al completo, de forma que toda la organización entienda y apoye la estrategia de marketing y la política de ventas, con apoyos desde la dirección hasta cada uno de los empleados.

Kotler distingue entre la empresa orientada a beneficios, que reduce los costes y consigue muchos clientes, y la empresa orientada a la lealtad de los clientes, que invierte en marketing, da valor a su cliente y selecciona a los que consigue para aplicar acciones de fidelización.

La publicidad entonces no ha muerto, ha cambiado, ha de ser más personalizada y estar enmarcada dentro de una estrategia que afecta a toda la empresa. La publicidad la ha de recibir quien quiere recibirla y quien sabemos que puede aprovecharla. La gestión publicitaria implica estudio, inversión de tiempo y análisis de los resultados para mejorar.

Performance marketing, los resultados marcan la dirección.

El marketing por resultados había perdido fuerza en los últimos años, y la situación económica actual ha rescatado y potenciado esta práctica lógica dentro del business plan de cualquier empresa.

El presupuesto de marketing puede ampliarse o reducirse en función de las ventas y los resultados obtenidos dentro de un porcentaje establecido. Las opciones de coste por resultados que generalmente se ofrecen en canales on line, ofrecen una oportunidad de mejora tanto por parte del proveedor como del anunciante, de forma que con la mejora continua ambos salen ganando.

La planificación de acciones y de presupuestos, y los controles de gasto y presupuesto según rentabilidad obtenida, resulta imprescindible en la actualidad para decidir qué acciones se deberían utilizar en cada momento y cómo realizar el mix de marketing. Las analíticas web están actualmente con un nivel de desarrollo que permite lograr casi todas las variables necesarias para establecer mecanismos de control adecuados a cada empresa.

Internet facilita las búsquedas de los consumidores, y las empresas tienen que detectar métodos para rentabilizar las peticiones de información sobre sus productos y la convertibilidad real en ventas, para imputar el coste a éstas. Un motor de Internet que genere muchas peticiones de información que no se conviertan es costoso. El objetivo es atraer tráfico cualificado y convertir el tráfico existente.
Las promociones también se han de medir sobre resultados. La empresa puede decidir si intensificar o no las acciones de marketing y la reconducción en la dirección a tomar según los resultados concretos.

Especialización: Marketing educativo (II).

En el sector educativo se puede trabajar con un mix de acciones de marketing y comerciales que logran un gran éxito de captación de asistentes a la formación, independientemente de la modalidad en la que se ésta se imparta (presencial, blended o e-learning), en las que se unen acciones de comunicación, marketing directo y cierre comercial con planificación de fidelización.

Dentro de las herramientas de marketing destacan las herramientas de marketing por Internet y de Web 2.0., con un gran desarrollo de los portales de búsqueda de formación y de Adwords en Google. La parte comercial ha de estar formada por expertos en el sector con amplio conocimiento de las materias impartidas y un gran desarrollo de las habilidades comerciales.

Las herramientas de marketing precisan un detallado trabajo con un buen CRM en el que se vinculen alumnos, convocatorias y dependiendo del centro y del target empresas. El trabajo con los históricos en formación es muy importante ya que es un servicio que se puede consumir repetidas veces si hay oferta y se produce un aumento de la confianza en la marca.

En España el mercado Latinoamericano abre muchas oportunidades a las empresas de formación en la metodología e-learning.

Nace una figura esencial: el rol community manager.

El rol community manager es un gestor de comunidades virtuales, cuya figura se ha vuelto esencial en el desarrollo de las redes sociales como estrategia 2.0 de marketing web. Sus funciones van más allá de las de moderación y dinamización de la red ya que es un trabajo con una parte exterior, hacia los usuarios con el objetivo fundamental de mantener la fidelidad de éstos hacia la red, y una de gestión interior de las informaciones, con un componente permanente de gestión de marca y posicionamiento, al estar en contacto con un alto volumen de usuarios.

Las acciones de web 2.0 no requieren únicamente tecnología, es muy importante que tengan una dirección adecuada y una permanente actualización de información. Por un lado comentamos que el problema de la era de la comunicación es el exceso de información, pero por el otro lado este tipo de estrategia requiere un alto volumen de información constante y actualizado, estamos en la nueva paradoja de la era de la comunicación, es la que la segmentación ya no se hace sólo desde la empresa hacia su target, sino dese el usuario al bombardeo de información recibida.

Un community manager ha de estar completamente involucrado en la estrategia de marketing de la empresa porque va a estar activando y dirigiendo uno de los canales que más importancia va obteniendo por el volumen de usuarios al que se llega. Sólo las empresas más avanzadas adquieren este perfil, pero se extenderá, propio o externalizado en poco tiempo.

Especialización: Marketing educativo (I).

El sector formación tiene ciertas peculiaridades que hacen que su marketing aplicable tenga que ser muy especializado. Dentro del sector existen diferentes productos/servicios con características y trámites administrativos propios. Además se une una agresiva competencia en la que se pueden encontrar productos/servicios similares con precios que van desde cero hasta precios muy altos. El objetivo de las acciones de marketing para este sector es la captación de asistentes a la formación, este objetivo puede ir orientado a B2C ó a B2B, ya que el interlocutor puede ser el propio alumno o el responsable de formación, RRHH, financiero o gerente de la empresa, en el caso de que sea formación a empresas.

En el sector formación se valoran diferentes aspectos, uno de ellos es la calidad de la formación y el beneficio medido en conocimientos que se pueden adquirir, otro es el prestigio que puede suponer determinada titulación y/o entidad.

Cuando un consumidor potencial está buscando formación, hay dos aspectos que influyen en su decisión: la medida de necesidad por la que necesita los conocimientos y la seguridad que le ofrece el centro que lo imparte. La venta de servicios implica una experimentación paralela al consumo, no se puede testar con anterioridad y dependiendo de la satisfacción de esa experiencia el consumidor repetirá y recomendará el servicio o no. Pero además la formación presenta un inconveniente, y es que generalmente es difícil de medir sus resultados en términos de rentabilidad inmediata. La formación en términos técnicos muy especializados sí es más fácil de medir que la formación transversal o más generalista, lo que no quiere decir que no tenga beneficios rentables para los consumidores y su entorno.

Una entidad de prestigio puede posicionar su servicio de forma similar al de cualquier producto de lujo, pero con la ventaja de ser una relación más duradera, porque un título o diploma lo puedes “llevar siempre puesto”, esto conllevaría la posibilidad de realizar “marketing cautivo”, en el que los consumidores no hablarían mal del producto porque les perjudica a ellos mismos, generando mayor prestigio aún a la empresa formadora.

Los canales de marketing directo y de comunicación son especialmente exitosos en este sector, y el marketing por Internet se convierte en una herramienta imprescindible de captación y de fidelización.

Los centros de formación requieren generalmente de equipos de call center muy cualificados que logren explicar los contenidos y objetivos de la formación que se ofrece, así como las posibles dudas sobre programa, contenidos, etc., que crean el valor añadido que posibilita la diferenciación entre centros.

Las diferentes formas de financiación de la mayoría de servicios de formación, asociados a organismos públicos o participados, como la Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo, hace que sea un elemento decisorio importante.

Dividir para vencer: claves de la Segmentación.

La red de segmentaciones que puede ir realizando una empresa, es capaz de crecer hasta hacer que su gestión sea complicada. La posibilidad de segmentaciones, simples, cruzadas y sub-segmentaciones es muy amplia, dependiendo de los campos de cada registro y de la naturaleza de las consultas.

Las segmentaciones constituyen una de las razones principales del éxito de una acción de Marketing Directo, convirtiéndolo en Marketing de Precisión, cuyas características son la eficiencia de los envíos: llegar al objetivo al mínimo coste por impacto.

Una consulta eficaz parte de una clara planificación estratégica de marketing, con un objetivo definido y un diseño de mix de acciones estructuradas temporalmente. Para poder realizar la consulta, hemos tenido que prever la estructura de nuestros clientes y los métodos actuales y posiblemente futuros de contactar con ellos, incluyéndolos como registros de las bases de datos.

Las segmentaciones dependen de las características del cliente y de cómo queramos que se dirijan las ventas. Cualquier empresa debería analizar y dedicar tiempo a realizar detalladas segmentaciones de su público objetivo para que sus acciones sean más eficaces y eficientes.

Las segmentaciones requieren un conocimiento del mercado y de los clientes. Estamos en la era de la comunicación y actualmente podemos tener un gran exceso de información, sólo es necesario analizarla y decidir cuál es realmente necesaria para poder llegar al objetivo y para podr mejorar los canales.

Segmentar implica invertir tiempo, pero los resutados posteriores serán cada vez más precisos.

¿Qué cambiará en Marketing después de la crisis?

La crisis económica actual va a suponer un cambio en los procesos y estrategias de marketing tal y como se venían haciendo hasta ahora, y lo tenemos que interpretar como una oportunidad de la que saldrán acciones de mejora, pero que la característica principal es el dinamismo y la adaptación, aún mayor que hasta ahora.
Con la crisis hemos aprendido a medir y analizar mejor los resultados y a exigir el mejor ratio calidad precio que pueda haber. También hemos mejorado la detección de oportunidades, en las que se confirma la variabilidad del entorno, de las decisiones y motivaciones, que hacen que el público objetivo no sea algo constante, sino dinámico, y se ve que hay una evolución constante en los hábitos y usos de los consumidores que las empresas tienen que asumir.

Se refuerzan los principios del marketing de precisión, tanto en cómo llegar al público objetivo como en medir los resultados obtenidos incluido el valor aportado a la empresa y/o producto. Se refuerza la claridad en los mensajes y en el sistema de precios y descuentos.

Inevitablemente nos sumergimos en la era 2.0, donde el mix de marketing tiene como objetivo crear una comunicación integrada entre herramientas on line y off line, y donde la responsabilidad se divide más que nunca entre la forma de anunciar y la calidad de producto.

Las estrategias de marketing han de ser más eficaces, hay que encontrar el camino correcto entre rentabilidad y objetivos, con una clara luz en la variabilidad del comportamiento del consumidor y en el desarrollo tecnológico.

Podemos afirmar que el cambio principal será en la mentalidad del responsable de marketing, que tendrá que diseñar una estrategia mucho más realista, ajustada y dispuesta a dinamismo que anteriormente, aunque siempre hayan sido principios académicos asumidos, esta vez han de pasar al campo de juego real.

Start thinking digital.

In the present, both marketing and advertising are undergoing a transformation process and closed year with a growth rate. Advertisers are reconsidering their marketing strategy to adapt it to the present situation. We live in the Web 2.0’s world, Internet access has been one of the largest growing markets in the last year, there is increased information available on digital media and potential buyers have more options when comparing on line offers. Communication tools like social network have revolutionized digital marketing, for example, Obama’s campaign successfully used social network and mobile phone initiatives, we have a before and after Obama’s campaign. Mobile marketing is bluetooth, sms, location based advertising, etc., now mobile phones are more than phones there are a big oportunity in mobile marketing. To achieve commercial success, a marketing strategy must include a digital marketing tools.

Product placement, los medios invadidos por las marcas.

La publicidad in-game es una forma de product placement que además aporta mayor realismo a los juegos. Ahora son los videojuegos, primero el cine y el teatro y después la TV. Si nos fijamos en series de TV como “El Internado”, nos daremos cuenta de todas las marcas que “se dejan ver”, lo mismo ocurre en películas, como en las de la saga de James Bond, etc. Product placement consiste en el emplazamiento de productos comerciales en posiciones de lugares visibilidad, siempre intentando que su colocación parezca “casual”, es también una importante forma de financiación.
Pero, ¿dónde está el límite entre el volumen de publicidad asumible y la saturación? Los medios no pueden perder el objetivo principal de satisfacción de sus consumidores por ganar una fuente e financiación, nos remitimos al ejemplo del tren de alta velocidad y el número de paradas efectivas, las paradas enriquecen a las localidades, pero hacen perder tiempo y velocidad al tren. Siempre es necesario un punto de equilibrio.

No cualquier marca puede incorporarse a cualquier medio o tipo de producción. Hay que tener en cuenta el espacio temporal en el se desarrolla la acción y el público al que va dirigido para darle una coherencia al montaje. Si uno de los objetivos es crear realismo en la escena, también hay que tener en cuenta las normativas legislativas sobre publicidad de cada uno de los productos que queremos incluir.
La publicidad constantemente busca nuevas formas de llegar al campo visual y emocional de los consumidores, no que no tiene en cuenta es el grado de saturación global por número de impactos que recibe una persona en su vida diaria. Esta saturación hace que la propia publicidad pierda efectividad, la recupera si nos centramos en acciones personalizadas, el product placement alcanza más fuerza en branding para conseguir afianzarse en posicionamiento, por lo que tendrá que seleccionar muy bien en qué medios y producciones quiere estar.
El avance de las tecnologías de la comunicación hace que esta forma de publicidad se vaya consolidando y perfeccionando en el futuro. Sus orígenes datan de los años 30 y en los 70 se comenzó a utilizar con continuidad, aunque no de forma masiva.
¿A quién le interesa más estar al anunciante o a la producción? Todo depende del nivel de notoriedad y posicionamiento que tenga cada uno. Generalmente es un complemento para reforzar ambos valores, es una alianza que va más allá de una simple inserción de publicidad.

Si sabemos que un reloj Casio de cuarzo es más fiable que un Rolex automático, los valores que Rolex representa han de estar continuamente reforzados para llegar emocionalmente al target adecuado, si en esa comunicación hay interferencias, el target objetivo se puede perder, por eso en las acciones de product placement siempre hay un riesgo porque a priori no siempre se sabe cual va a ser el éxito de una producción.

Reinventando el Branding.

La inevitable globalización tiene ventajas e inconvenientes, uno de éstos es que las crisis también se hacen globales. Aunque las multinacionales con marcas globales tienen más fuerza que el resto de empresas gracias a su diversificación por zonas, también corren el riesgo de verse afectadas en mayor medida, sobre todo si ocurre una pérdida de imagen de marca, que aunque sea local, fácilmente se puede hacer global.

Todo el branding y gran parte del marketing actual tiene que reinventarse tras este periodo de crisis en el consumo. Los consumidores exigen calidad y confianza, y aunque antes ya se decía que con el aumento de información del consumidor era ya más exigente, la situación de bonanza económica hacía que esa exigencia perdiese toda la fuerza que podía llegar a tener. ¿Qué hemos aprendido ahora? Sobre todo a buscar, y al buscar el consumidor “despierta” y se da cuenta de los ratios de calidad / precio que puede encontrar en el mercado. Un mercado que cada vez crece más y se hace más global, sobre todo por Internet.

Ahora el branding pierde parte de su fuerza porque más que nunca ha de estar reforzado con el nivel de calidad adecuado y un precio que englobe ese nivel de calidad y el valor que tenga la marca, pero estos tres elementos no pueden ser ya tan dispares como ha ocurrido en el pasado.

Los consumidores somos personas, y evidentemente los tres elementos han de tener un cierto grado de flexibilidad debido al componente psicológico y/o social de comportamiento. Se salvan las marcas de alto lujo, porque siempre hay un segmento, que con las crisis se reduce a nicho y se separa aún más del resto. Pero para una gran mayoría afectada por el freno económico, es difícil renunciar a un estilo de vida al que se habían subido, y el consumidor prefiere mantenerlo pero a precios más razonables, quitando valor a las marcas como elemento diferenciador y manteniendo la calidad de los productos/ servicios que quiere seguir consumiendo.

Las acciones de branding entonces han de equilibrar los niveles de calidad y de precio, y dar valor como soporte a esos elementos. ¿Qué ocurre con las marcas que ya tienen una gran fuerza de valor? Van a seguir con ella, aunque con riesgos y una reinvención más a largo plazo. La desaceleración económica comenzó realmente hace algunos años con pequeños indicios, y sus efectos y recuperación van a ser también lentos. En estos procesos de freno y recuperación no todas las empresas se ven afectadas de la misma forma. Pero sería un error que las marcas fuertes siguiesen invirtiendo, a la par que se produce la recuperación, en una estrategia de branding similar a la que estaban haciendo, porque el periodo de cambio del nivel de exigencia del consumidor es mucho más lento que los ciclos económicos y es mucho más difícil que se produzca una vuelta hacia atrás

In game Advertising y advergaming, jugar entre marcas.

El mundo de los videojuegos se ha convertido en una industria creciente en la que se configura un poderoso canal de publicidad. Con unos datos que rondan los 80 millones de adultos usuarios y más de 2.000 millones de dólares invertidos en publicidad en 2.010, las expectativas son altas.

Tenemos que diferenciar entre dos conceptos: Publicidad in-game y advergaming. La “publicidad in-game” es la publicidad insertada en los videojuegos, de forma que conforma el decorado o vestuario de la escenografía, es product placement semejante al que se hace en cine o TV, se convierte en una importante fuente de ingresos de las marcas de videojuegos. Por otro lado tenemos “advergaming”, que son los juegos que se desarrollan exclusivamente para las marcas (por ejemplo, actualmente en los cereales Chococrispis de Kellogg’s puedes entrar en un sitio web y descargar juegos con un código que viene en cada paquete), son útiles para fidelizar o crear comunidades.

Recientemente la empresa ComScore ha iniciado un estudio para medir cómo influye la publicidad que hay en los videojuegos en el comportamiento como consumidores potenciales de los jugadores. En las primeras pruebas se comprueba que aumentaron las visitas a las páginas web de las marcas anunciadas.

El desarrollo de las tecnologías de la comunicación avanza hacia la unificación en un mismo medio interactivo de TV, vídeos, PC, consolas, etc., por lo que la publicidad tendrá que reconvertirse para ser eficiente en los nuevos canales y avanzar al mismo tiempo que el desarrollo tecnológico. Una muestra de cómo puede ser ese futuro ya se pudo ver en la película Minority Report en 2.002, donde el secreto de la publicidad era el reconocimiento de la persona para personalizar el mensaje.

Del marketing tradicional al marketing relacional.

Con una base de datos correcta en cuanto a su construcción, con un mantenimiento establecido mediante un procedimiento y con una serie de preguntas enmarcadas dentro del plan de comunicación, la empresa será mas eficiente en sus acciones de marketing para captar y fidelizar clientes, aumentando su cuota de mercado.

La evolución de la gestión del cliente dentro del área de marketing evoluciona de forma rápida desplazándose del concepto de “marketing tradicional” hacia nuevas tendencias de “marketing de bases de datos y marketing relacional”, nuevas situaciones caracterizadas por un cúmulo de información y por la necesidad de utilizar un tratamiento específico de la gestión de esa información.

La evolución del marketing tiene su base en la observación de ciclo de vida del cliente. Éste actúa como un embudo, es dinámico y cíclico. Las etapas que lo forman son las siguientes: universo de clientes, prospección (mediante la cual se determina el público objetivo para enviarle impactos de marketing), respuestas (de los envíos de marketing hay un porcentaje de respuestas, que pueden ser positivas-compras-, negativas-no compras- o potenciales-posibles compras futuras), nuevos clientes (son la parte del público objetivo que realiza compras efectivas). El segmento de nuevos clientes se divide en dos partes: clientes retenidos o repetitivos y ex-clientes. Los segundos son los clientes que no repiten en su compra, han realizado compra sólo en una ocasión. Los segundos son los clientes que continúan repitiendo en su acción de comprar, los llamaremos clientes fidelizados. Para una empresa supone menos coste mantener clientes (clientes fidelizados) que captar nuevos clientes.

Al aumentar el volumen de clientes fidelizados, “aprendemos” cada vez más a definir cómo es el público objetivo, con lo cual podremos hacer mejores segmentaciones y precisar más las acciones de marketing que utilizaremos.

Neuromarketing, dominados por las marcas.

¿Cómo es posible que si la mayoría de la gente prefiere un producto consuma masivamente el de la competencia? Recordemos la prueba que lanzó Pepsi con su “Desafío Pepsi”, en la que su producto era el preferido en una cata ciega. Pero sin embargo no eran líderes de mercado y se demostró en el 75% de los participantes, que prefirieron Coca Cola.

Read Montague, experto en neurociencia descubrió que el cerebro relaciona la marca con imágenes e ideas subjetivas y predeterminadas generando sensaciones superiores a las correspondientes a la calidad o el gusto del producto.

La marca es uno de los principales valores de una empresa que ejerce una gran influencia en el comportamiento de compra del consumidor cuando potencia las decisiones no racionales y sí emocionales y psicológicas como en las compras por impulso, este tipo de relaciones y mecanismos cerebrales es el Neuromarketing, en el que se basan las acciones de branding de una empresa.

Entre las técnicas que utiliza el neuromarketing están las que utilizan los publicistas, que juegan con imágenes y asociaciones atrayentes para el consumidor. Son técnicas que se utilizan y se miden dentro de las estrategias de marketing de productos y que marcan el posicionamiento y el éxito o fracaso de determinados productos en el mercado, independientemente de su nivel de calidad y/o precio en muchas ocasiones.

Marketing móvil, el canal alternativo.

Un canal de marketing directo que cuenta con más de 4.600 millones de usuarios en todo el mundo se convierte en un canal a tener muy en cuenta, si además añadimos que es un canal bastante virgen en comparación con otros ya muy saturados, puede convertirse en el sueño de los que nos dedicamos a marketing…ese canal existe y es el sector de la telefonía móvil.

Las acciones de marketing directo utilizadas en este segmento configuran el llamado “marketing móvil”, éste es una práctica no muy habitual en la mayoría de las empresas, quizás por uno de sus grandes inconvenientes: su gran carácter intrusivo y su especial cuidado con la LOPD. Pero también cuenta con numerosas ventajas que lo convierten en un canal con amplia prospección sobre todo gracias al desarrollo de la tecnología que cuenta con plataformas de envío fáciles y rápidas, aunque con mucho camino que recorrer en cuanto al aprendizaje de su utilización para que sea eficaz.

Entre las ventajas enumeramos algunas como:

-Posibilidad de personalización
-Envío instantáneo
-Posibilidad de reportes detallados
-Posibilidad de segmentación
-Posibilidad de realizar marketing viral
-Reducción de costes operativos comparando con otras herramientas
-Gran aceptación y accesibilidad entre diferentes edades de consumidores

El desarrollo de las plataformas de envío (3G, WAP 2.0, Advergaming), y de los terminales de recepción, que avanzan en nuevos formatos de sms. El mobile marketing ha logrado crecer durante 2009 un 13%, convirtiéndose así en el medio con mayor incremento económico, por encima de Internet. Actualmente en los principales sectores usuarios del marketing móvil, el ranking lo lidera el de automoción, seguido de transporte y viajes, belleza e higiene, distribución y restauración, finanzas, bebidas y cultura. Pero no obstante la inversión de marketing en este canal es aún pequeña.

Modelo de negocio de las Redes Sociales.

Las redes sociales en Internet trabajan incasablemente para conseguir cuota de mercado, pero…¿Con qué objetivo? ¿Cuál es el modelo de negocio que siguen las redes sociales?
La productora Sr. Burns (www.srburns.es), ha inaugurado la primera tienda virtual en Facebook: Social Media Shop. Los productos que tienen a la venta son camisetas, vinilos para portátiles, libretas y posavasos de diseño exclusivo firmado por el equipo creativo de Sr. Burns. En las cinco horas siguientes a su activación, registró más de 130 pedidos, lo que nos indica que es un modelo de negocio que puede ser muy rentable.

Recordemos las expectativas de los e-Business en sus inicios, el nacimiento de multitud de ellos y la caída de muchos negocios. Ahora los pasos van mucho más lentos, primero se experimenta y después se implanta el modelo de negocio a medida que se va teniendo respuesta. Indudablemente la experiencia en la reacción ante las posibilidades de Internet y de las tecnologías de comunicación van marcando los pasos a seguir. El consumidor y usuario necesita un tiempo de aprendizaje y de selección de las tecnologías que considera más adecuadas, y éstas serán las que se implanten y se desarrollen.

Las redes sociales saben que cuentan con un gran potencial interactivo, de personalización, publicitario y de acciones de marketing viral, marketing directo, branding, etc. La mayor ventaja de estos modelos es que son los propios usuarios los que deciden qué productos han de estar en el catálogo de su mercado preferiblemente.

Predicibilidad del comportamiento del consumidor.

Veíamos en comentarios anteriores que la tecnología actual nos permite medir casi todas las acciones de marketing que emprendemos, quizás con demasiada acumulación de reportes y de informes detallados que incluyen numerosos datos, veíamos que es necesario hacer una selección de la parte que realmente nos interesa para poder mejorar y llegar a un "marketing de precisión". Pero no debemos quedarnos sólo con los datos que cláramente nos indican dónde tenemos que afinar para aumentar el número de aperturas de e-mails o de clicks en el website. Hay otras variables que necesitan un análisis más minucioso.

Si estudiamos la frecuencia de compra de cada consumidor y lo relacionamos con la frecuencia de envío de publicidad que efectuamos, y añadimos otro tipo de variables como la forma de pago preferida, el diseño que cada acción publicitaria que ha inducido a la compra, etc., se podría llegar a un envío de publicidad mucho más personalizado y eficaz. Todo este sistema requiere un buen manejo de herramentas CRM que actualmente logran automatizar estos procedimientos, pero nosotros tenemos que estar detrás. ¿Por qué? Porque el consumidor es un persona y como tal es impredecible, aunque su comportamiento sea repetitivo mil veces siempre es posible que la 1001 sea diferente Tenemos que tener en cuenta que hay muchas variables que no se pueden meter en un CRM, y que afectan a las decisiones de compra, entre ellas están el entorno, la competencia, la moda, las situaciones personales, los deseos de cambio, etc.

El proceso de análisis del comportamiento de consumidor es complejo, y todas las herramientas tecnológicas de las que se puede servir una empresa han de estar seguidas por controladores que puedan modificar las variables en cuanto se detecta un cambio en el mercado. ¿Cuántas veces hemos visto empresas que han triunfado con un tipo de publicidad y que con el tiempo caen en declive y mantienen su misma estructura de marketing? Reaccionar a tiempo es la clave para adecuarse al consumidor y mantenerse vivo en el mercado.

Reportes e informes: ¿los miramos o los vemos?

E-Mails, banners, redes sociales, campañas de e-marketing, etc., las nuevas tecnologías de la información vienen acompañadas de todo tipo de informes que se nos puedan ocurrir y con el máximo nivel de detalle.

Cuando realizamos algún tipo de acción de este tipo, no debemos fijarnos en el número de opciones de los informes sino en si están los informes que realmente necesitamos. Por eso, antes de mirar los informes que tiene cada proveedor, es necesario que nos hagamos una composición de los datos que necesitaríamos para mejorar nuestros procedimientos, y después buscarlos en los informes que nos pueden proporcionar.

Cada campaña de marketing y cada empresa tienen una serie de objetivos propios y la medición de los resultados y del valor de cada acción es una decisión de cada empresa.
En general los informes básicos son aquellos que nos indican el origen de las ventas y las posibilidades de corregir y ajustar las acciones que estamos realizando conforme a nuestro objetivo. Tenemos que tener en cuenta que también existen ciertos beneficios intangibles y no medibles, como puede ser el prestigio, percepción e imagen de marca, cuyas acciones no tiene por qué tener una rentabilidad inmediata.

El exceso de reportes y de información en ellos hace que finalmente no se vea ni se analice, y que genere eun exceso de trabajo burocrático sólo por la obligación de tener los reportes.

Los reportes requieren tiempo para analizarlos y para tomar decisiones en las medidas a ejecutar.

Marketing para todos los tamaños.

Arthur M. Hughes nos habló ya en 1991 en su libro The Complete Database Marketer de la importancia del marketing de bases de datos y de su relación con los sistemas de la información, adelantándose a un mundo que, ya de por sí, evoluciona a una velocidad de vértigo, haciendo obsoletos conceptos y formas de trabajo en plazos de tiempo que, en ocasiones, son demasiado cortos para reaccionar en el momento adecuado. Toda esta situación obliga a que las empresas reaccionen para poder ser competitivas y tener su lugar en el mercado, pero el lugar privilegiado será siempre de las empresas que saben adaptarse continuamente a las situaciones y los entornos cambiantes, independientemente, en muchas ocasiones, del poder económico de la empresa, primándose actualmente la rapidez, la imaginación y la flexibilidad en las actuaciones de la empresa con su mercado.

El marketing, actualmente, no tiene porqué ser caro, la rentabilidad de las acciones puede ser muy elevada con una baja inversión. Ya no se necesitan las costosas macrocampañas de comunicación para poder tener repercusión y notoriedad de marca en el mercado. La combinación de la utilización de las herramientas de marketing con los sistemas de la información actuales, nos han demostrado que es posible lo que hace no mucho tiempo parecía solo al alcance de unas pocas empresas. Internet en sus diversas facetas (websites, e-mail, blogs, videojuegos, etc) y la telefonía móvil son claros ejemplos de canales en los que se han movido grandes campañas de comunicación, haciendo aumentar considerablemente las ventas y la notoriedad de ciertos productos y/o marcas.

Low Cost llega al Marketing.

Hace algún tiempo comenzó a aparecer el concepto “low cost” (precio bajo), asociado a determinados productos. El concepto de low cost es prescindir, en un producto o servicio, de los elementos que hacen que el precio sea más elevado y que no forman parte de su valor principal.

La mentalidad de ahorro necesaria en la actualidad impulsa el consumo de este tipo de productos porque el ratio precio/calidad del consumidor ha cambiado junto con una mayor exigencia en la justificación de su gasto, búsqueda de información y comparativas. Esta tendencia ha provocado una bajada generalizada de los precios, que puede terminar en guerras de precios y en pérdidas de la visión del nivel de calidad adecuado, y además un aumento de la creación de productos low cost, lo cual según algunos analistas genera estrategias empresariales sólo a corto plazo. Otra perspectiva tiene la creación de marcas y empresas low cost, donde la estrategia es continua y permiten la posibilidad de fidelización de clientes.

El concepto de Marketing low cost tiene claros casos de éxito y podría aplicarse a todo el proceso de creación de un plan de marketing. El marketing low cost no trata de ahorrar costes en todos los pasos, sino de aprovechar al máximo los recursos para conseguir mejores resultados proponiendo un enfoque diferente e innovador.

¿Cuánto vale una marca?

¿Por qué Apple gasta tres veces menos en publicidad que Microsoft?
¿Qué vale más: la fórmula química de Coca-Cola o su nombre?
El valor intangible de la marca tienes resultados beneficiosos para la empresa, reforzando la comercialización y reduciendo sus costes. Proporciona un valor añadido al producto y/o servicio que incide directamente en la percepción del cliente.

Conseguir construir un fuerte valor de la marca implica establecer una estrategia de gestión de marca muy estudiada que determinará su posicionamiento y estará relacionada con los objetivos de venta. Elementos como la lealtad de la marca, el reconocimiento, la calidad percibida, las asociaciones del público hacia la marca y el conjunto de activos que la componen son elementos fundamentales en este tipo de estrategias que nos conducen directamente a estrategias de mercado (diferenciación, costes, etc.).

Según el profesor Kevin Keller de la Universidad de North Carolina, "Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". Las marcas ganan importancia en la mente de los consumidores en la medida en la que aumenta el nivel de adquisitivo del consumidor, y la marca se examina con el aumento de formación y de exigencia del consumidor.

¿Sabemos utilizar el Marketing Directo?

Los tiempos de incertidumbre económica son oportunidades para que las empresas desarrollen nuevas ideas y procesos de venta en la carrera por adecuarse a la difícil situación del entorno. Nuevas ideas, pero... si decimos que ahora un 78% de los anunciantes realiza acciones de marketing directo e interactivo y que la inversión en Internet se mantiene con respecto a 2008 y que este canal llega a ocupar el 31% del presupuesto de marketing... ¿estamos hablando de nuevas ideas o del redescubrimiento de algo que siempre hemos tenido?

Muchas empresas no comparten en sus políticas de venta las acciones de Marketing Directo, aludiendo a una posible pérdida de imagen y a la utilización de canales no compatibles con sus políticas comerciales, pero lo cierto es que el Marketing Directo es uno de los mejores caminos para llegar al cliente y, sobre todo en la actualidad, medir los resultados y la intensidad necesaria para cada acción.

Marketing Directo puede hacer cualquier empresa, de cualquier tamaño y sector. Requiere personalización, segmentación y la selección del canal adecuado. Se convierte en una herramienta muy eficaz sobre todo para las pymes, pudiendo decidir en cada momento la inversión en marketing que desean realizar.

No existe una sóla técnica de Marketing Directo, crecen y se adaptan a la vez que lo hace el desarrollo de las comunicaciones y la tecnología, y es necesario el aprendizaje de su utilización dependiendo del sector.

La vieja fórmula de: "llegar a quien tengo que llegar y tratarle como si fuese único", se puede traspasar de un comercial a un sistema estandarizado de Marketing Directo que puede ahorrar muchos costes a las pymes que no se pueden permitir tener una fuerza de ventas.

Para iniciarse en esta estrategia no hay un listado de puntos a seguir, dependerá del conocimiento de nuestras bases de datos y nuestros clientes, probando canales hasta dar con la mejor forma de comunicar productos y/o servicios en venta.

Internet: ganador en las guerras de precios.

El gran número de usuarios que utilizan Internet para búsqueda de información, hace que las comparativas de precios sean cada vez más transparentes, rápidas y sencillas, que unido a la situación actual de crisis, hace que Internet se convierta en un canal de distribución cada vez más importante, ya que en él los precios son más bajos y la venta on line adquiere cada vez más confianza.

Según un reciente estudio realizado en 8 países europeos por el Instituto de Empresa y la consultora Simon Kucher & Partners, en España un 63% considera que compite en la actualidad en un entorno de guerra de precios y el 95% considera que lo ha empezado la competencia.

El resultado de esta crisis, que afecta al consumo principalmente, es una mayor concienciación del consumidor en la exigencia de una mejor relación calidad/precio y en la planificación de sus compras. Como consecuencia el 41% de las empresas ha aumentado sus descuentos y bonificaciones y el 80% considera que los precios permanecerán en sus niveles actuales o incluso continuarán bajando durante el próximo año 2010.

Ante este panorama, Internet saca ventaja al resto de canales de distribución, por su competitividad en precios y accesibilidad, tanto geográfica como de producto, llegando a presentar cómodamente todo tipo de catálogos., y evoluciona de forma paralela al aumento del grado de confianza del consumidor en el manejo de información y procedimiento de venta on line.

Las redes sociales se licencian.

Que la Universidad de Griffith en Australia decida incorporar en su plan de estudios de una de sus facultades a Twitter y lo justifique como un elemento necesario porque sus alumnos van a tener que utilizar las redes sociales en su vida laboral y personal, nos indica hasta qué punto éstas han logrado interiorizarse en la sociedad.

MySpace, Facebook, Linkedin, Twitter, etc., han atraído a millones de usuarios utilizando la clásica fórmula de red social mediante tecnología estándar y se ha convertido en un fenómeno importante de comunicación.

Las redes sociales aún están en un periodo de gestación y no maduración en las que de momento su objetivo principal es aumentar cuota de mercado. las posibilidades para particulares y empresas es muy grande. Inevitablemente es un nuevo canal que se tiene que tener en cuenta y que hay que saber utilizarlo, porque la legislación no ha llegado aún y la balanza mide oportunidades y peligros. Desde el punto de vista de marketing hay sobre todo oportunidades. Ya hay numerosas empresas que lo están utilizando, aunque la mayoría sólo quiere tener la famosa "etiqueta" para justificar que están ahí, tendremos que seguir a las empresas que ya están gestionando bien la información en las redes sociales y ver su resultado.

15 años de Banners: Impulso vs. Saturación

Ayer leíamos la noticia del 15 aniversario del banner (bandera o banderola). Los banners son objetos publicitarios en Internet, que funcionan bajo el principio del click por impulso, con el objetivo de atraer tráfico hacia el sitio web.

Los banners pueden ser de diferentes estilos de diseño web (imagen JPG, gif animado, flash, etc.), y diferentes tipos de formatos (botón, robapáginas, layer, leader, rascacielos, etc.), pero tienen en común que su mensaje es muy atrayente y de ran impacto. Su eficacia se mide mediante el CTR (ratio click through).

Han tenido un gran desarrollo y aceptación, es un elemento importante dentro de una campaña de marketing por Internet y numerosas páginas web suenen incorporarlos en su propio diseño.

Pero existe un punto de equilibrio.

Determinados sitios web corren el peligro de saturación, tanto de información como de diseño, pudiendo peligrar la eficacia de los banners. La gestión de banners implica una disciplina en número de banners a colocar, temporalidad y estilo y efectos de diseño, es una disciplina de la plataforma que resulta beneficiosa para el sitio web y para el anunciante.

Actualmente podemos ver páginas con banners bien gestionados y otras que parecen portales publicitarios. 15 años después del gran éxito de HotWired, que recaudó 400.000 dólares por las publicidad de AT&T, Volvo, Club Med y MCI y con muchas dudas en la decisión de cuánto cobrar por ese tipo de publicidad, los banners se han consolidado como un elemento importante y estable de comunicación y publicidad.

La imagen de las bases de datos.

Aunque en marketing se analiza el tratamiento de la imagen para posicionar determinado producto, servicio o negocio, nadie pretende utilizar determinada imagen sin ningún objetivo concreto y repercutiendo un coste en la empresa. Sin embargo, en algunas ocasiones, sí que suele ocurrir respecto a las Bases de Datos. Las “modas” de las aplicaciones CRM, sin las cuales parece que las empresas no pueden ser competitivas y que su efectividad parece que es directamente proporcional al coste, se quedan en disculpas para justificar que se han empleado recursos.

Una base de datos no es efectiva sin una orientación comercial y hacia el cliente en toda la organización, y sin un trabajo específico de mantenimiento, actualización y filtrado de la misma.

Uno de los elementos que es clave en todo éxito comercial es el estado y utilización de las bases de datos. Las empresas suelen descuidar el aspecto real y analítico de las bases, quedándose sólo con la compra de las mismas y su utilización con pocos filtros y tiempos de descansos cortos o excesivos.

Las bases de datos requieren dedicación, pero ésta es una inversión para que la “personalización” y/o la “precisión” en los impactos, sea la adecuada y eficaz.

La eficacia de una base de datos depende de:

• Su grado de accesibilidad en el mercado
• Las segmentaciones adecuadas entre clientes y potenciales
• El mensaje y el canal utilizado para las acciones de Marketing Directo
• El volumen de envío, la capacidad de respuesta, el objetivo del envío y los tiempos de descanso y ofertas entre las segmentaciones
• LA IMAGEN DE LA BASE DE DATOS

Una base de datos presenta una buena imagen cuando cuenta con todos los campos necesarios y potenciales para su utilización en nuestro negocio, cuando está el máximo número de campos completados, cuando los registros tienen fecha de actualización y está registrada su procedencia.

Todos estos datos son obvios, pero no siempre los cumplimos, como tampoco se cumplen las segmentaciones estrictas y las posibilidades de filtrados entre las bases. Gran parte del secreto de un resultado eficaz en las acciones de Marketing Directo, residen en este trabajo, que, en definitiva, se trata de generar una buena imagen en las bases de datos mediante dedicación de tiempo y atención.

El Fax como herramienta de Marketing Directo aún tiene algo que decir.

La palabra faxing se ha ido formando y popularizando en los últimos años al incrementarse la utilización del fax como herramienta de Marketing Directo, otras denominaciones son también: fax para marketing o fax-mailing. Faxing se interpreta como la acción de envío de faxes masivos, generalmente utilizado para comunicados, ofertas, publicidad, etc.

El fax continúa siendo uno de los elementos de comunicación empresarial más importante, no siendo sustituido aún por otros elementos tecnológicamente más avanzados. Empresas de todos lo sectores y tamaños tienen uno o más faxes entre sus medios de comunicación.

Las acciones de Marketing Directo utilizan herramientas diferentes para llegar a su target, la más tradicional es el mailing ordinario, muy semejante al fax, pero más elevado en costes. El fax puede llegar a cumplir la misma misión que las cartas ordinarias, sólo ha de cumplir ciertos requisitos para que el envío sea efectivo.

A diferencia de una carta postal, el fax ha de:

- Tener un mensaje corto y claro
- No incluir fotografías o imágenes con tramas o escalas de grises
- Mantener los datos de contacto en una fuente de tamaño lo suficientemente grande
- Tener especial cuidado en el diseño, teniendo en cuenta la distorsión de la imagen de entrada y salida del envío

Un fax se puede personalizar igual que una carta, pero además podemos tener la seguridad de que ha llegado a su destino.

En el mercado existen numerosas empresas proveedoras de plataformas para este tipo de acciones, todas ellas basadas en una evolución de los sistemas tradicionales de fax, que fueron pasando por un desarrollo en las própias máquinas de teléfono-fax, hasta llegar a Internet y convertirse en elementos totalmente virtuales, como en la actualidad.

Un envío de faxing, como cualquier envío de Marketing Directo, mantiene las claves de su éxito en tres factores fundamentales:

1) El mensaje
2) La base de datos
3) La plataforma de envío

El faxing tiene también algunos inconvenientes, como son el gasto de papel y toner, o la no necesidad de permiso en su envío, por eso requiere un trabajo detallado de gestión de listas de bloqueo, análisis de informes, de filtros de bases de datos y de tiempos de descanso entre envíos.

Actualmente mantiene fuertes ventajas respecto a los envíos por e-mail, los cuales sí requieren permiso explícito del destinatario, y tienen más posibilidades de eliminarse sin leerlo.

Por todo ello el faxing se configura actualmente como una herramienta aún eficaz para acciones de Marketing Directo, adaptada a las nuevas tecnologías y con usos específicos.

El origen del comportamiento del mercado

Las lecturas, las escuelas de negocio y las políticas de empresa nos enseñan a conocer las diferentes herramientas de marketing, nos enseñan a construir un modelo interdependiente con ellas, nos enseñan a diseñar estrategias de posicionamiento, de producto, de ventas, de negocio...pero ¿buscamos algún origen? En todas partes podemos leer y escuchar que actualmente vivimos en una sociedad caracterizada por rápidos cambios, por vertiginosos adelantos en el campo tecnológico y de las comunicaciones, y todo ello asimilado empresarialmente y por consecuencia socialmente de forma casi increíble, sobre todo si lo comparamos con el transcurso de la historia de la sociedad.

Los cambios hacen que, para que las empresas puedan mantener y aumentar sus procesos productivos, tengan que aplicar todas esas herramientas y construir modelos eficaces de maximización del rendimiento. Pero a veces la aplicación de esos modelos falla. Nos olvidamos del origen. Nos centramos en el cliente, pero nos olvidamos de las personas, tanto a nivel individual como social.


El marketing es psicología en primer lugar, y sociología en segundo. El estudio y análisis del comportamiento humano junto con las variables condicionantes del entorno que establezcamos nos dan muchas pistas sobre las posibles reacciones de un conjunto de individuos que hayamos podido definir como nuestro público objetivo.
Dentro del plan de marketing, en el estudio de mercado, se tiene que incluir un estudio individual del cliente, donde se definan tipologías según perfil psicológico. Posteriormente, a cada uno de ellos, se añade un entorno social y se definen nuevos comportamientos. La ecuación tiene que tener en cuenta diversas alternativas producidas por variables aleatorias de comportamiento.

¿Por qué fracasan productos o compañías que tienen detrás laboriosos, y generalmente costosos planes de marketing? ¿Por qué triunfan muchas veces productos de forma inesperada?
El estudio de mercado debería ser más profundo, no buscando sólo las tendencias sociales de consumo sino las líneas futuras de comportamiento de las personas target ante el producto y ante las influencias sociales de su entorno.

Globalizamos las empresas, los productos y los hábitos sociales. Pero hay que tener en cuenta que dentro de cada persona está la semilla modelada por generaciones de tradiciones y hábitos (un finlandés no será igual que un español aunque ambos vistan igual y coman productos de grandes cadenas fast food y estén en un marco económico semejante). El marketing internacional tiene que tener en cuenta esas diferencias que marcarán el comportamiento del cliente ante el producto, pero el marketing local también tiene que estudiar las tipologías individuales antes de socializar un comportamiento.
Busquemos el origen. Estudiemos detenidamente el comportamiento y podremos dirigir las ventas. Podremos ver con claridad la demanda, y esta nos definirá el producto que se aceptará y las adaptaciones necesarias.

Las pymes han de descubrir el Marketing Directo.

La red empresarial que crea la riqueza en un país está formada por las Pymes y éstas no deberían estar un paso por detrás de las grandes empresas. La carencia de medios para poder invertir en I+D, se suple con un elevado grado de flexibilidad, pero el espíritu emprendedor de cada empresario, algunas veces no se corresponde con el espíritu de riesgo en acciones de inversión a medio plazo.

Es muy difícil, y a veces poco rentable, correr a la par que el desarrollo tecnológico, pero hemos visto claramente que, finalmente, las innovaciones tecnológicas en sistemas de comunicación, ahorran costes y hacen más competitivas a las empresas.

Las pymes han de mirar hacia su entorno y mercado de la misma forma que una gran empresa, a priori parece que tiene menos medios, pero ha quedado demostrado que un elevado presupuesto en marketing puede quedarse atrás frente a una buena planificación, aunque tenga bajo presupuesto.

El objetivo es aumentar las ventas y ganar clientes, fidelizados y nuevos. Cualquier empresa puede utilizar las ventajas de las nuevas tecnologías de comunicación para realizar acciones de marketing. Sobre todo las pymes encuentran en el Marketing Directo la forma de expansionarse y conseguir clientes de forma rentable, económica y rápida.

El éxito de una estrategia de Marketing Directo depende del mensaje enviado, de la base de datos y de la plataforma de envío. Aunque el Marketing Directo es una herramienta de impulso, está enmarcada en una estrategia de continuidad, de mix de acciones y de resultados cada vez mejores a medio plazo.

La planificación de las acciones de Marketing Directo en las Pymes, implica un trabajo de depuración y ajuste según análisis de los resultados, para lograr no deteriorar la imagen de la empresa y que los impactos sean "de precisión". Esto se consigue con un escrutinio y detalladas segmentaciones de la base de datos, junto con un diseño de mensaje adecuado y planificación de lanzamiento de acciones, mix de herramientas y tiempos de descanso.

El Marketing Directo se convierte, gracias a las nuevas tecnologías de la comunicación, en la alternativa actual para que las Pymes expansionen su presencia en los mercados, logrando también un flujo de tráfico importante off line-on line.

Bienvenidos a tod@s,

Assistant Marketing nace con la pretensión de ser un lugar de referencia donde se puedan localizar opiniones profesionales sobre temas de actualidad de Marketing. En él se comentarán tanto temas tradicionales y básicos como tendencias y comentarios sobre novedades y noticias, siempre con un claro objetivo práctico y de aplicación en el mundo empresarial, especialmente en el de la pyme.

Las acciones comerciales y de marketing necesariamente forman parte de cualquier actividad empresarial y requieren una formación específica para poder rentabilizar todas las posibles acciones de forma eficiente y eficaz.

Assistant Marketing será un consejo y opinión que puede ser utilizado para decidir, contratar o descubrir.