La actividad de marketing tiene como objetivo final aumentar las ventas de los productos o servicios adecuados a los consumidores. El marketing actúa en diferentes frentes (el resumen básico se basa en las famosas 4Ps: producto, precio, promoción, distribución), todos con el objetivo de adapatarse y llegar a un consumidor final sobre el que también el marketing actúa mediante el estudio y análisis de su comportamiento, tanto a nivel individual como social.
Pero existe una rama muy importante del marketing, llamada marketing social cuyo objetivo es influir en el comprotamiento e ideales de las personas y que no ha de confundirse con “la propaganda”. Alan Andreasen define el marketing social de la siguiente forma: “es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad”.
El marketing social se utiliza para describir actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas apetecibles al individuo. Actualmente lo utilizan diferente tipo de entidades como asociaciones, agrupaciones religiosas, por ejemplo o partidos políticos, y cada vez en mayor medida las grandes empresas, con el doble objetivo de, por un lado, influir sobre determinadas causas sociales, y por otro fortalecer su imagen de marca para acercarse a los consumidores con una imagen de inversión de sus beneficios en favor de todos, y hacer que eso sea un incentivo para que sus ventas aumenten.
El desarrollo de las técnicas de marketing, que unifican desarrollo tecnológico y acercamiento psicológico y social para aumentar el poder de influencia en el target y en el consumidor, hace que el marketing social se convierta en una herramienta que gana mucho poder de influencia sobre la voluntad d elas personas. ¿Existe un peligro real en esta utilización? ¿Deberían ponerse límites? ¿Qué ocurre cuando un partido político utiliza hábilmente las herramientas de marketing?
Es un hecho que los resultados de las últimas campañas electorales a la presidencia de Gobierno tanto norteamericana como española utilizaron herramientas y técnicas de marketing social muy innovadoras en ese campo, y eso supuso una clara ventaja frente a sus competidores. Pero, ¿refleja el marketing social las características de las ideas que se venden o alcanza cuota de mercado por avalancha de presencia y deja las ideas reales en un segundo término?
Cuando se trata de ideas sociales y de influir en las personas se plantea un dilema: libertad de expresión o límites que obliguen a plantear ideas con objetividad. ¿Es esto posible?
Lo más importante es que no caigamos en el juego del marketing social y que seamos conscientes de cuándo se aplica, siendo capaces de determinar los puntos de objetividad y criterios propios sin que implique manipulación. Esto es un ideal, pues el nivel cultural de la sociedad nunca es homogéneo, y siempre existirán resquicios que harán que la posibilidad de tener un criterio objetivo no sea siempre del mismo grado.
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