La inevitable globalización tiene ventajas e inconvenientes, uno de éstos es que las crisis también se hacen globales. Aunque las multinacionales con marcas globales tienen más fuerza que el resto de empresas gracias a su diversificación por zonas, también corren el riesgo de verse afectadas en mayor medida, sobre todo si ocurre una pérdida de imagen de marca, que aunque sea local, fácilmente se puede hacer global.
Todo el branding y gran parte del marketing actual tiene que reinventarse tras este periodo de crisis en el consumo. Los consumidores exigen calidad y confianza, y aunque antes ya se decía que con el aumento de información del consumidor era ya más exigente, la situación de bonanza económica hacía que esa exigencia perdiese toda la fuerza que podía llegar a tener. ¿Qué hemos aprendido ahora? Sobre todo a buscar, y al buscar el consumidor “despierta” y se da cuenta de los ratios de calidad / precio que puede encontrar en el mercado. Un mercado que cada vez crece más y se hace más global, sobre todo por Internet.
Ahora el branding pierde parte de su fuerza porque más que nunca ha de estar reforzado con el nivel de calidad adecuado y un precio que englobe ese nivel de calidad y el valor que tenga la marca, pero estos tres elementos no pueden ser ya tan dispares como ha ocurrido en el pasado.
Los consumidores somos personas, y evidentemente los tres elementos han de tener un cierto grado de flexibilidad debido al componente psicológico y/o social de comportamiento. Se salvan las marcas de alto lujo, porque siempre hay un segmento, que con las crisis se reduce a nicho y se separa aún más del resto. Pero para una gran mayoría afectada por el freno económico, es difícil renunciar a un estilo de vida al que se habían subido, y el consumidor prefiere mantenerlo pero a precios más razonables, quitando valor a las marcas como elemento diferenciador y manteniendo la calidad de los productos/ servicios que quiere seguir consumiendo.
Las acciones de branding entonces han de equilibrar los niveles de calidad y de precio, y dar valor como soporte a esos elementos. ¿Qué ocurre con las marcas que ya tienen una gran fuerza de valor? Van a seguir con ella, aunque con riesgos y una reinvención más a largo plazo. La desaceleración económica comenzó realmente hace algunos años con pequeños indicios, y sus efectos y recuperación van a ser también lentos. En estos procesos de freno y recuperación no todas las empresas se ven afectadas de la misma forma. Pero sería un error que las marcas fuertes siguiesen invirtiendo, a la par que se produce la recuperación, en una estrategia de branding similar a la que estaban haciendo, porque el periodo de cambio del nivel de exigencia del consumidor es mucho más lento que los ciclos económicos y es mucho más difícil que se produzca una vuelta hacia atrás
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