Do they sell some training companies just smoke?

Training companies, human resources consulting, and companies of human resources services… they have a lot of methodologies, a lot of different areas, courses, solutions…but most of them really offer good solutions? When you sell some services, it’s very difficult to demonstrate the point of utility or good results, because there are an idea of this services are necessaries despite the results, because every company use it.

But…take care!!! We should to demand high quality not only in the services, above all in the conclusions and results. That’s why we should to demand always any evaluation test of results. For example, every training should have any system to transfer knowledge to the job, and this training should to have any control in different periods of time.

What is happening with these services in the market? Why are different types of qualities and prices? Why companies aren’t exigent with these services? The final result is the companies don’t believe in training like an investment.

These type of companies need a real marketing plan to make stronger the image and results of their service. Because clients demand quality, and more quality as we advanced in time.

I know this sector in Spain and it’s difficult to speak of good professionalism in these services, despite the Business School. For me there are a crisis in this sector, because there are a lot of methodologies, a lot of channels and poor in results, it’s the time of changes and really it’s a change of business plan inside the same focus, it’s time to a new marketing plan.

Swinging investment or marketing investment?

Sales are down in most of sectors in Spain…maybe it’s a question of investment in marketing or in sales force? Maybe it’s a question of promotion or price? Even service? Maybe… or not.

Depending of sector and depending of each company, is some cases the market of our target is changing faster than our own adaptation, sometimes for new technologies others because there are substitutes in same market. In the other hand there are companies which should change their own business, swinging in a total way because their product it’s different to the reality of demand.

For example, if we speak about sector of training or education, first there are new technologies with they are creating new channels to offer this service, like all types of e-learning (webex, webminars, platforms like Moodle, MOS, etc.), different ways of documentations, and that’s why prices are down, there are a big democratization of information and clients can found detail the best course adapting to their needs. Clients don’t want a typical course, face to face or traditional e-learning, only with a very good trainer and a good topic, now people have a lot of information and possibilities at the tip of their fingers. They want something else. The business model are changing because people only want to pay for an add value, not only for a good service and product.

It’s similar in editions, to read a paper book is substituted by to read an e-book, you don’t want to buy paper books, but you think the price of e-book is always high for an electronic and immaterial book.  The business model is changing.

When the business model is changing is time to swing. The business should to find their new add value as demand swinging, because to keep old values is to wear the company to their own end. Maybe the “lean start up” is the new strategy. Really there are a lot of companies with problems and not only by the crisis but their own lack of flexible strategy.

To build a strong marketing strategy only works with a correct business strategy. For example, Kodak has swung their focus, and actually it’s a new company, but it was in the limit to disappear.

¿La crisis que nos merecemos?

Estamos viviendo unos años realmente duros en España, con una de las peores crisis económicas que hemos tenido desde hace muchos años. Pero, ¿es la crisis tan dura o somos nosotros los que la notamos peor de lo que es? ¿Por qué digo esto? La razón principal es que nos habíamos acostumbrado a otra cosa… a un sistema en el que no estaba compensado el resultado con la inversión, y todo el sistema estaba inflado. Al esta inflado, todo iba bien. Al ir todo bien, los fallos se miran menos, o no se detectan o no se les pone solución inmediata.

Estamos viendo grandes casos representativos de corrupción, sabemos que hay miles de miles pequeños. Vemos grandes despilfarros de dinero, que antes no importaba justificar tanto. Vemos cientos de empresas mal gestionadas, sobredimensionadas o sin controles reales en sus procesos. Una pequeña parte de todo esto ahora va saliendo a la luz, pero ya se ve la razón lógica de esta crisis.

¿Pagamos todos por culpa de unos pocos? Sí y no. Considero que todos tenemos parte de culpa. Quizás no todos nos hemos enriquecido desmesuradamente, pero hemos aceptado hipotecas desorbitantes, o hemos pedido créditos para vivir por encima de nuestras posibilidades, o no hemos luchado por una correcta gestión empresarial. Estoy seguro que en mayor o menor medida, todos somos culpables de alguna forma.

El gran error ha sido confundir el marketing con el arte de “hacer parecer bonito y que deseen algo o a alguien”, sin pararse a buscar el fondo y la calidad, tanto de las cosas como de las personas.

El marketing tiene la virtud de exaltar algo o a alguien para que sea demandado, pero esa demanda ha tenido que aprender a seleccionar, a fuerza de acceder a más y más información, junto con la dureza de “tener que hacerlo” por razones económicas.

Aun así, los juegos del marketing mal utilizado siguen apareciendo, ¿no pagan algunas empresas por tener determinado número de seguidores en las redes sociales o por tener comentarios positivos en los foros, etc., etc.?

Es muy difícil pensar que las cosas se pondrán en su sitio, porque como escribió  en 1896 por el autor inglés Rudyard Kipling en su famoso poema “Sí”: “…si puedes encontrarte con el éxito y el fracaso y tratar a estos dos impostores de la misma manera…”, por lo tanto, no podemos pensar en que las cosas serán o no justas, tenemos que organizarnos con nuestro entorno, pero es nuestro deber utilizar el marketing para mostrar todo lo que se adapte nuestros productos o servicios a lo demandado, y para diseñarlos según las necesidades que detectamos.

Requiem por la publicidad...regalemos valor

¿Ha muerto la publicidad? Evidentemente no, pero podemos decir que cambia constantemente la forma en la que se presenta. Los cambios se producen, por un lado, de acuerdo con la evolución del estilo de vida y el incremento de la utilización de la población de las TIC, pero por otro lado también cambian dependiendo de la madurez de cada sector y de sus targets.

En lo que todos podemos estar de acuerdo es en que, en general, hay una saturación publicitaria, y que la relación intensidad publicitaria/ rentabilidad no es directamente proporcional con las ventas.

¿Ya no tiene el mismo efecto la publicidad? Parece que no, porque si llegó un momento en el que ya no se demandaban en primer lugar las características de un producto o servicio, sino la experiencia de sus usuarios, ahora estamos en un escalón más, en el que lo que se demanda es primero consumo gratuito que aporte valor, y después el usuario, con su propia experiencia ya vivida, estará dispuesto a pagar por un producto más “Premium”. “Premium” no significa caro, al contrario, los consumidores se dividen en dos bandos: ávidos consumidores de productos “low cost”, que son “Premium” frente a uno gratuito, y los consumidores de los productos “Top Premium”, donde el valor alcanza su máxima expresión, sobre todo porque se incluye todo lo asociado a la marca.

Publicitariamente tenemos que hablar de nuevos modelos en los que la inversión se redirija a la creación de valor hacia el cliente, algo como las técnicas de “sampling” de las empresas del sector HORECA y alimentación. Realmente no es nada nuevo, pero a las empresas les cuesta dar algo gratis, y se corre el riesgo de que no sea siempre de valor. Pero la demanda es quien decide lo que consume, y la globalización de las TIC ha hecho que la información sea más accesible, y por lo tanto las comparaciones, lo que aumenta la competencia.

No sigamos invirtiendo en acciones publicitarias a no ser que tengamos un producto ganador y diferenciado de la competencia, y sí invirtamos en dar valor a nuestros clientes y a nuestros prospectos. Crear, crear y crear contenidos de valor, en diferentes formatos y sin caer en la trampa de la información por la información. No creamos en el volumen y sí en la calidad.

Invertir en crear valor es más costoso que crear publicidad, aunque no más que crear publicidad original y de calidad, pero es un trabajo diferente, que implica nuevos procedimientos para que tenga continuidad y se pueda enlazar con los canales tecnológicos en los que encaja la empresa o su sector. Implica además tener un mini departamento de I+D+Marketing, en el que se estudie la demanda, el valor que puede recibir, el que se puede dar y que extraiga de la empresa todo esto. No siempre las agencias están preparadas para llevar esta labor a cabo. Pero si el consumidor cambia, también lo tiene que hacer la empresa y su marketing.

La varita mágica de las ventas

Y frotando enérgicamente la lámpara dorada apareció una figura entre aquel humo que no dejaba dudas de quién era.

- Oh! Mago de los deseos!!! Concédeme la varita mágica para controlar las ventas!

-Eso es muy sencillo: escucha a tu demanda, haz un buen producto y controla tu balance de resultados.

Pero…¿qué me estaba diciendo? Eso lo sabía cualquier estudiante desde primaria y era una constante en cualquier master y formación empresarial… ¿me estaba mintiendo? No era posible que no hubiese una fórmula mágica…

En marketing y ventas nos afanamos en maximizar unos resultados sobre unos productos que no son tan dinámicos como la demanda. Cubrimos ese gap con promociones, aumento de publicidad, reducción del margen, nuevas y creativas ideas de llamar la atención y de atraer sobre nuestro producto.

Pero la realidad es que los clientes compran lo que necesitas y/o les apetece, dependiendo del momento y de su poder adquisitivo. Lo único que debemos recordar es que TODOS los productos se convierten en una necesidad dependiendo de los valores que les administremos, pero si el poder adquisitivo de nuestros clientes cambia o sus necesidades, entonces no debemos lamentarnos de la pérdida de cuota y forzar a las unidades de venta comerciales o de marketing para incrementar resultados, sino incidir directamente sobre los productos y adaptarlos al cambio de necesidades de los clientes. Lo que en la corriente empresarial lean startap se llama “pivotar”.

Pero pivotar es costoso. Implica primero analizar y después pensar, para finalmente valorar si nuestra organización está en disposición (operativa y de mentalidad), de hacer el cambio. Ahí entra la producción y marketing tiene la responsabilidad de diseñar un producto “vendible” y capaz de recuperar las cuotas de mercado perdidas.

¿Es posible? Miremos e caso de Intel, que cambió su negocio de memorias a microprocesadores, y tantas y tantas empresas que han modificado su modelo de negocio. En crisis cíclicas, los cambios no han de ser tan radicales, puede ser suficiente sustituir un producto o una línea de negocio por otra.

Pero hay otro secreto para tener éxito…ANTICIPARSE …pero también cuesta… porque en tiempos de crecimiento no nos planteamos qué pasaría si cambia el modelo. Pero recordemos que las empresas que han triunfado siempre han iniciado sus procesos de cambio en tiempos de bonanza. Iniciarlos en tiempos de crisis indica desesperación, que se identifica con improvisación y al final con falta de credibilidad por parte del cliente.

¿Quién se ha llevado mi queso otra vez y quince años más tarde?

Cuando en 1998 se publicó el famoso libro del escritor y psicólogo Spencer Johnson, todos vimos su argumento evidente y básico, una realidad aplicable al management empresarial y a cómo afrontar la propia vida personal. Después vino una época de crecimiento en la que todas las empresas invertían (y algunas también gastaban), en diferentes partidas, incluida la formación, pero… la realidad nos ha demostrado después que no siempre se han sabido aprovechar esos conocimientos, porque la aplicación práctica la hemos tenido que realizar después, con la siguiente etapa de caída económica.

Una crisis económica sostenida en un periodo de tiempo largo, como es la actual, está afectando de forma directa y/o indirecta a numerosos sectores empresariales, en los que sus organizaciones piensan que alguien se está llevando “su queso” irremediablemente. ¿Cómo es posible que quince años más tarde tardemos tanto en reaccionar?

El cambio de orientación del negocio, las estrategias lean startup y el desarrollo del completo conocimiento del cliente y de su evolución constante es lo que los ratoncillos “Fisgón”, “Escurridizo”, “Hem” y “ Haw” se empeñaban en mostrarnos en su pequeña historia para alcanzar el camino del éxito.

Los analistas del mercado somos las personas que trabajamos en el departamento de marketing de las empresas y debemos alertar de los cambios de tendencias que identifiquemos en el mercado. La estrategia empresarial que funciona en estos años es la inconformista, que es capaz de replantearse el negocio y de ser más flexible que el propio mercado, no anticipándose a él, que sería una utopía, pero sí siendo capaz de reaccionar casi a la par.

Pero quince años más tarde vemos que a las empresas les ha costado asumir que esta no es una crisis corta y pasajera que se aguanta con unas revisiones de las políticas de costes y más empuje comercial, hemos tenido que aprender que el modelo de negocio ha cambiado, en mayor o menor medida, en casi todos los sectores. ¿Por qué ha costado tanto darnos cuenta del cambio en el comportamiento del consumidor?

Ha sido precisamente en esta crisis cuando se ha desarrollado masivamente la utilización, por ejemplo, del Smartphone o de la Tablet. El año pasado Telefónica presento en su informe “La Sociedad de la Información en España”, que en 2011 la penetración de Internet móvil en España estaba en torno al 20%, mientras que la media de la Unión Europea era del 11%. Podemos enumerar nuevas profesiones que hace unos años no existían, como blogger, community manager, desarrollador de aplicaciones App, etc. Toda esta nueva tecnología ha influido en nuevos hábitos del proceso de compra, como la búsqueda de información constante, la permanente comparación de productos y la utilización de una diversidad de nuevos canales de venta.

Por todo esto las empresas han tenido que reaccionar, no sólo adaptando sus estructuras de costes y revisando procedimientos y procesos de trabajo, sino que desde el punto de vista de marketing se ha tenido que restructurar la estructura comercial, añadiendo nuevos canales de comunicación (sobre todo en el entorno 2.0), reinventando campañas publicitarias más eficaces y, en muchos casos, con un menor presupuesto. Pero la auditoría más importante que se ha tenido que hacer desde marketing, y que afecta a todo el modelo de negocio de las compañías, es el análisis del propio mercado, de la demanda, del producto y/o servicio que se ofrece, del target que buscamos y de su entorno y localización.

Como hemos podido comprobar, no ha sido un trabajo pequeño y no es fácil tener que replantearse la propia esencia del negocio frente a unos resultados afectados por la crisis económica. Aún así, unas empresas han reaccionado antes y otras después, pero la propia supervivencia del negocio y la necesidad de equilibrar presupuestos hacia el beneficio ha sido determinante para comenzar a “buscar de nuevo el queso”.

En este nuevo proceso de reinvención de la empresa que muchas de ellas han acometido, han surgido nuevas oportunidades de cambiar o mejorar posicionamientos de mercado. También se ha avanzado en eficacia comercial y de comunicación, control de presupuestos, apertura de nuevos mercados, lanzamiento de nuevos productos, etc.

La lección que debemos de sacar de esta situación es que, probablemente, todo esto se tenía que haber hecho antes, porque es un trabajo constante en el que marketing tiene que liderar la presentación continua de propuestas, de invenciones y reinvenciones, no perdiendo nunca el pulso del cliente y del mercado.

Tenemos claros ejemplos de empresas que continuamente sorprenden y que abren y marcan caminos que después son seguidos por su competencia. Entre estas empresas “emprendedoras” también hay grandes equivocaciones, pero el laboratorio para plantear grandes cambios es el entorno de crecimiento de la empresa, en la situación inversa es más complicado y con un riesgo innecesario.

En todo caso, tal y como decía el explorador norteamericano Norman Vaughan, que acompañó al famoso Rychard Byrd en la operativa del primer vuelo sobre el Polo Sur Geográfico: “Vive aventuradamente y atrévete a fracasar”.

The new marketing partner: Good morning Neuroscience!

We knew there are relation between marketing and psychology through consumer behavior, but now we can say that this has a scientific base. Neuroscience encompasses a range of disciplines, such as biochemistry and the study of nervous system, in general the biological study of brain by the way in with humans make decisions wholly within a scientific base.

It doesn’t mind that we should to change the old decision system of marketing based in intuition to an only scientific system, marketing is an issue worked by creative people and at the same time by people who understand consumer behavior and roles of conduct.

The good news is that maybe is possible to make a better predictive system than current statistics systems, but we know that the human behavior is only conditioned in part and the other part is unpredictable. The customer service process in organizations, the awareness of the brand, and of course the positioning and values of the brand are elements to re formulating according to new discoveries, not only according in our experience or market studies.

Marketing departments should have step by step new tools to make decisions, but we know the reality of each working day is too fast and sometimes we don’t analyze all information, but we should have a list of our main KPI’s in a dynamic list to introduce this new tools adapting to each business.

Marketing is a live structure in the companies, maybe the most live structure because they have the responsibility to launch new products and to see the feedback of customers and to put push in sales. Open mind to find new tools and to see changes in establishment is maybe the most important quality for marketing people.

Neuroscience is important, there are Congresses about it, and we need to stop and analyze changes in behavior of consumers if sales go down or even if go up.

¿Por qué la publicidad digital no gana la batalla contra publicidad impresa?

Si atendemos a las encuestas, una tercera parte de las agencias de publicidad pronostica que sus clientes invertirán en los próximos tres años, cada vez más en publicidad digital que en tradicional, perdiendo el interés en un 60% por los medios impresos. Parece claro que la publicidad impresa está viviendo su final… ¿o no?

El New York Times obtuvo más beneficios en la venta de contenidos mediante diarios de papel y suscriciones digitales que mediante publicidad directa. Importantes marcas del mercado, como Google, Ikea, etc., siguen invirtiendo grandes sumas en publicidad impresa. Por lo tanto, en la sociedad de los 140 caracteres y medios visuales e interactivos, siguen triunfando los contenidos.

¿Entonces no es el final de la publicidad impresa? No, es un periodo de reinvención de este tipo de publicidad. Algunas voces reclaman que si alguien se lee un contenido en papel, es que está verdaderamente interesado en el producto, por eso los publirreportajes y artículos publicitarios siguen teniendo peso, y hoy en día, el medio más cómodo para leer mayoritariamente es el soporte papel.

Además, en un entorno en el que hay una saturación en publicidad digital y, sobre todo, en volúmenes de información, el papel, antes mayoritario, se vuelve a convertir en un canal eficaz debido a su pérdida de exclusividad, ganando puntos de nuevo en marketing directo.

No obstante, no se puede generalizar, dependiendo del sector, del momento (ferias, etc.), de la estrategia multicanal que se siga, etc., un canal tendrá más o menos peso.

Estos dos canales pueden convivir, cada uno de ellos ha de buscar su equilibrio dentro de la estrategia multicanal, controlando la saturación y el tipo de formato y contenido que puede y debe soportar en cada ocasión, garantizando así un efecto positivo en su target.

Lo peor que puede hacer una empresa es mantener sus canales publicitarios porque “siempre lo ha hecho así”, que aunque parezca increíble ocurre en algunas, confiando en que el éxito de sus ventas se deben a su publicidad tradicional. Cada momento tiene un tipo de publicidad, siempre enmarcada en su plan estratégico de marketing, dejando lugar no sólo a test con nuevos canales (siempre que el presupuesto lo soporte), sino enmarcado en una estrategia multicanal que, debido a los flujos de información actuales, es ya común a todos los sectores.

¿Qué piensa un joven de hoy respecto a la publicidad impresa? Recordemos que hablamos de una persona que lee en un soporte digital, que ni siquiera ve la TV y se baja todo de Internet, y que prefiere escuchar una noticia en YouTube que leerla… y esta es la generación que ya está aquí… ¿tiene cabida la publicidad impresa en este entorno generacional? Seguramente su evolución vaya hacia algo más elitista, caro en costes y con un impacto cada vez mayor, si además lo unimos a formatos novedosos y campañas creativas.

Tiempo de rebajas: motor del consumo

La economía española necesita activar el consumo, pero esta es una variable difícil de cumplir con las condiciones que se dan actualmente, por supuesto no decimos que no aumente, pero no lo suficiente, por eso el reclamo de “rebajas” ya no es suficiente y se une a diversas promociones que se activan a lo largo del año.

Una de las herramientas que mejor funciona en tiempos de crisis es el cupón promocional, porque los consumidores buscan cualquier oportunidad de ahorro. El primer cupón promocional de la historia lo lanzó la firma Coca-Cola en el lejano año de 1887, pero su esencia y eficacia se han mantenido a lo largo del tiempo. Aquel primer cupón, realizado a mano, cumplió su objetivo hasta tal punto que fue una práctica repetida y continuada en el tiempo.

Actualmente, con la implantación de las redes sociales existen aplicaciones, por ejemplo en Facebook, que permiten compartir, imprimir y bajarse cupones de la tarjeta de fidelización. La tecnología ha cambiado, pero la esencia es la misma.

Las rebajas y todos los elementos promocionales, tiene como objetivo dinamizar el consumo. En una situación económica de normalidad, sí es un reactivante positivo del consumo, incluso en una situación de retroceso. ¿Qué ocurre ahora entonces? La situación es más grave que un retroceso económico, es una situación de crisis, eso hace que no sólo la reducción de precio sea suficiente para compensar la bajada de consumo, debido a que están ya en peligro muchas necesidades básicas de una parte importante de la población. Si a esto unimos un cambio en el comportamiento del consumidor debido al avance tecnológico, y que causa que la diversidad de canales y de información hacen que sea más exigente en la relación calidad/precio, los responsables de marketing en las empresas han de pensar en nuevas estrategias de producto, de canales y de precios para poder no ya aumentar, sino mantener unos niveles de consumo semejantes a los que había antes de la crisis.

Las previsiones decían que el consumo español en rebajas sería este año un 11,1% menos que en 2012, y el día 2 de enero un 40% de los establecimientos ya habían inaugurado las rebajas intentando salvar la desastrosa última campaña navideña. Las recomendaciones anuales para prevenir el consumo compulsivo en este periodo de tiempo, este año no han hecho tanta falta. ¿Todo esto lo hemos sabido prever desde los planes estratégicos de marketing? Inyectar descuentos, promociones o rebajas, no es suficiente para compensar las pérdidas de la bajada de consumo.

La solución está en realizar un plan estratégico de marketing a medio plazo y asumir las pérdidas inmediatas, pero con la duración de esta crisis queda claro que se necesita una restructuración más profunda, que en unos casos será de producto, otros de canales, de márgenes de producción, etc., pero no sólo de precios. El motor del consumo que significaban las rebajas, ahora necesita ser acompañado de otras herramientas.

The equilibrium to maximize Internet

In general, already 24% of luxury goods consumers shop online and 77% of individuals in this segment regularly visit websites related to luxury products… markets are now global, Internet has broken barriers, we can see good expectations for luxury market but, what about forecast for the economy in next years? World economy will grow, about all in the BRIC countries, because they are changing from production largely for exports to the focus in internal demand. USA will grow too, and the problem is in Europe, here we invest less in R+D and we need to run towards a political model like a European United States.

We know the world run in diverse speed, we know there are rich people because there are poor people, but if we are looking the equilibrium like a good measure, we should to resolve first political situation, we are in risk to increase this differences thanks to technology, and their mission is the opposite.

Internet is a very good tool; it has the ability to get globally but at the same time it has the power to underline differences between zones of world. Marketing people don’t think in this aspect, because their only objective is to increase sales or to improve any brand, we never think in consequences. All is in relation, because Internet is a virtual net and the reflect of the real net.

Rich people have the opportunity to increase their purchases by Internet in anyplace in the world, even in poor countries. Of course, Internet isn’t the main cause of big differences between geographic zones, but it have a large potential to increase sales in everywhere, and that’s a new option. Is Internet democratic? Yes, because everybody can have access to this platform, but really I think in many cases could put more differences than opportunities, above all in poor countries.

What can the marketing managers to improve this situation? It’s difficult, because the main step is to increase sales…but is it possible to do segmentation in Internet inside the geographic segmentation?