¿Ha muerto la publicidad? Evidentemente no, pero podemos decir que cambia constantemente la forma en la que se presenta. Los cambios se producen, por un lado, de acuerdo con la evolución del estilo de vida y el incremento de la utilización de la población de las TIC, pero por otro lado también cambian dependiendo de la madurez de cada sector y de sus targets.
En lo que todos podemos estar de acuerdo es en que, en general, hay una saturación publicitaria, y que la relación intensidad publicitaria/ rentabilidad no es directamente proporcional con las ventas.
¿Ya no tiene el mismo efecto la publicidad? Parece que no, porque si llegó un momento en el que ya no se demandaban en primer lugar las características de un producto o servicio, sino la experiencia de sus usuarios, ahora estamos en un escalón más, en el que lo que se demanda es primero consumo gratuito que aporte valor, y después el usuario, con su propia experiencia ya vivida, estará dispuesto a pagar por un producto más “Premium”. “Premium” no significa caro, al contrario, los consumidores se dividen en dos bandos: ávidos consumidores de productos “low cost”, que son “Premium” frente a uno gratuito, y los consumidores de los productos “Top Premium”, donde el valor alcanza su máxima expresión, sobre todo porque se incluye todo lo asociado a la marca.
Publicitariamente tenemos que hablar de nuevos modelos en los que la inversión se redirija a la creación de valor hacia el cliente, algo como las técnicas de “sampling” de las empresas del sector HORECA y alimentación. Realmente no es nada nuevo, pero a las empresas les cuesta dar algo gratis, y se corre el riesgo de que no sea siempre de valor. Pero la demanda es quien decide lo que consume, y la globalización de las TIC ha hecho que la información sea más accesible, y por lo tanto las comparaciones, lo que aumenta la competencia.
No sigamos invirtiendo en acciones publicitarias a no ser que tengamos un producto ganador y diferenciado de la competencia, y sí invirtamos en dar valor a nuestros clientes y a nuestros prospectos. Crear, crear y crear contenidos de valor, en diferentes formatos y sin caer en la trampa de la información por la información. No creamos en el volumen y sí en la calidad.
Invertir en crear valor es más costoso que crear publicidad, aunque no más que crear publicidad original y de calidad, pero es un trabajo diferente, que implica nuevos procedimientos para que tenga continuidad y se pueda enlazar con los canales tecnológicos en los que encaja la empresa o su sector. Implica además tener un mini departamento de I+D+Marketing, en el que se estudie la demanda, el valor que puede recibir, el que se puede dar y que extraiga de la empresa todo esto. No siempre las agencias están preparadas para llevar esta labor a cabo. Pero si el consumidor cambia, también lo tiene que hacer la empresa y su marketing.
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