¿Cuándo se deben hacer promociones?

No existe una respuesta a esta pregunta, porque cada empresa, cada producto y cada época tiene su porcentaje de éxito/riesgo para hacer una promoción. Las promociones son herramientas de ventas que tienen el objetivo de incrementarlas sacando una rentabilidad general, suelen ser de corto plazo. Esa rentabilidad puede ser directamente beneficio económico, amortiguador de pérdidas, fidelizador, de captación, etc. También pueden ser referentes a productos estacionarios, con precios flexibles, debido a un aumento de la competencia, etc. Es decir, tampoco existe un objetivo único, pero en todo caso tiene que estar definido, con previsiones cuantificadas y medidas en un plazo temporal.

Realizar una promoción requiere plantear una estrategia, con una serie de previsiones óptimas, positivas y pesimistas, para poder valorar todos los riesgos de cualquier situación con los márgenes de precios resultantes. La promoción ha de tener un objetivo y no se tiene que esperar que funcione por sí misma, sino que ha de estar acompañada de una campaña de marketing y comunicación (como indica e propio nombre de “promoción”, promover algo o dar a conocer algo), que puede ser de publicidad (utilizando un canal o un mix de canales), de ubicación, de merchandising, de comentarios o experiencias de cliente en redes sociales, etc.

La comunicación de la campaña es muy importante para tener cerrados todos los aspectos logísticos y no incurrir en errores, como por ejemplo tener que enviar un regalo a otro continente por una compra a Internet en el caso de que el envío sea más caro que el regalo o que el beneficio del mismo, o no poner el texto “unidades limitadas” en el caso de que sí lo sean y la demanda sea superior a nuestras perspectivas, etc.

Además, lo más importante de la comunicación es la atención al cliente, donde todo ha de ser claro y transparente, porque finalmente buscamos una compra y previsiblemente una recomendación derivada de un cumplimiento, como mínimo, de las expectativas del cliente, con aspiración siempre a superarlas. Una buena promoción con una atención al cliente de baja calidad suma un resultado pobre, y eso representa una inversión de esfuerzo demasiado alta respecto a los objetivos de la promoción.

Las promociones no deberían ser impulsivas, sino planificadas, pero es cierto que en determinados productos o servicios, el momento y el entorno marca la necesidad de plantearse una promoción. En otros pesará más el posicionamiento de la marca, la empresa o el producto y tendrá una comunicación más elaborada.

La competencia o los periodos de crisis pueden hacer que las empresas marquen sus periodos de promoción, incluso sus estrategias de promoción en base sólo a su entorno, lo que puede hacer que se caiga en una guerra de precios o en una rueda que haga bajar el posicionamiento general de los productos o marcas.

Cada empresa ha de decidir cuándo y cómo ha de realizar promociones siempre dentro de su plan de marketing, no de forma impulsiva como elemento reactivador de las ventas inmediato. La promoción no sustituye a la calidad del producto o servicio, ni a la atención al cliente como valor diferenciador de las ventas, ni siquiera a la estrategia un producto posicionado ya en un precio bajo. Las promociones permanentes pierden fuerza y posicionamiento del producto, ya que lo bajan, pero no lo dejan claro. Recordemos que una bajada de posicionamiento es muy difícil de reposicionar.