¿Antropología urbana como herramienta de marketing?

Para llevar a la práctica un buen desarrollo de un plan de marketing, primero tenemos que estar plenamente orientado a los consumidores y después a los clientes. Los consumidores nos proporcionan el estudio de los hábitos de comportamiento de selección y compra de los productos y servicios. Los clientes (dormidos y actuales) nos indican si nuestros productos, canales, distribución, atención al cliente, etc., se adaptan al hábito de consumo del grupo de consumidores al que nos dirigimos como potenciales y a los propios clientes, como fidelizados.

Pero la información está en la calle, en las personas… aunque no podemos generalizar, porque calles hay muchas y personas también, y cada persona se comporta de una forma diferente, y cada “calle” marca una tendencia social que influye en el comportamiento de las personas.

Se dice que Georges Louis Leclerc marcó en el siglo XVIII el estudio de la antropología como disciplina independiente, encontraremos también referencias a François Péron, etc., otros la posicionan en el siglo XIX, con la teoría de la evolución, buscando también un proceso de evolución de la sociedad. Entendemos por Antropología conocimiento del hombre, tanto en su análisis físico, como en la comparación del comportamiento de los diversos pueblos actuales y más primitivos. En el siglo XIX, mediante la etnografía, es decir el estudio del comportamiento, costumbre y tradiciones de un pueblo o grupo humano, se empieza a plantear la antropología urbana, al estudiar el comportamiento de algunas sociedades en espacios urbanos, como ocurrió en la época de la industrialización en Londres. En todo caso, la Antropología integra el estudio del ser humano en la sociedad y la cultura en la que habita, y por lo tanto estudia comportamientos humanos.

Vemos que el origen del comportamiento del mercado se basa en el estudio antropológico y social de las personas… pero los directores de marketing trabajan en las empresas. Las empresas evolucionan rápido, digamos que casi al ritmo de la asimilación del desarrollo de las tecnologías de las comunicaciones por la propia sociedad, asimilación que es consumo masivo. Esta rapidez actual, junto con la inercia a dar importancia a lo material y a la imagen, hace que la esencia del pensamiento y la investigación (filosofía, antropología, etc.), quede relegada a unos pocos y “extraños” grupos de intelectuales.

Pensar en términos antropológicos, como psicológicos o sociológicos, puede darnos una ventaja al trabajar en marketing, porque finalmente necesitamos entender el comportamiento del mercado, que está compuesto por personas que arrastran unas costumbres y tendencias marcadas en parte por su entorno, pero en gran parte por sus tradiciones y desarrollo histórico. Es cierto que las empresas tienden a globalizar porque las comunicaciones nos acercan de forma revolucionaria, como ya lo hicieron en su día las calzadas romanas, solo que ahora los hechos acontecidos en un siglo se desarrollan en unos días, pero las diferencias de gustos, canales preferidos e incluso productos y servicios diferentes que aún existe y que no dejará de existir, es un obstáculo que las empresas globales pueden salvar. De la misma forma cualquier empresa puede mejorar sus predicciones de comportamiento del mercado.

¿Es realista decir hoy en día que un director de marketing piense en términos antropológicos para resolver los problemas de su mercado y anticiparse a los cambios? Quizás sí. Soy radical porque considero que se dedica demasiado poco tiempo a leer áreas de humanidades, a aprender a pensar y a pensar sobre lo que estamos aprendiendo. No es una varita mágica, pero es un “amueblamiento” del cerebro que hace que sea más fácil encontrar las explicaciones a lo que ocurre en cada momento, y esto ya sería un gran avance.

La antropología urbana estudia el comportamiento del ser humano en entornos urbanos, que es donde muchas empresas pueden encontrar las claves de comportamientos en masa de consumidores, y aunque pueda parecer que la globalización tecnológica hace que precisamente sean los entornos no urbanos los que puedan hacer cambiar algunos canales, es en la urbe donde nace la aceptación de esa tecnología y la semilla de esos cambios de comportamiento. La ciudad no es un pueblo, es un conjunto de “tribus urbanas” que conforman una entidad y así hay que estudiarlo desde el punto de vista de marketing, donde podemos encontrar nuestro target en diversos sub-pueblos, finalmente la ciudad conforma un “todo” basado en grandes ámbitos: hogar y parentesco, aprovisionamiento, ocio, relaciones de vecindad y tráfico de personas, también objeto de estudio de marketing como dicho “todo”. Todo esto termina derivando hacia una futura “antropología virtual”, donde no sólo se estudiará al ser humano, sino también a sus avatares, que hacen que uno pueda vivir varias personalidades al abrigo de las tecnologías, y por lo tanto consumir de acuerdo a cada una de ellas.