¿Cuándo se deben hacer promociones?

No existe una respuesta a esta pregunta, porque cada empresa, cada producto y cada época tiene su porcentaje de éxito/riesgo para hacer una promoción. Las promociones son herramientas de ventas que tienen el objetivo de incrementarlas sacando una rentabilidad general, suelen ser de corto plazo. Esa rentabilidad puede ser directamente beneficio económico, amortiguador de pérdidas, fidelizador, de captación, etc. También pueden ser referentes a productos estacionarios, con precios flexibles, debido a un aumento de la competencia, etc. Es decir, tampoco existe un objetivo único, pero en todo caso tiene que estar definido, con previsiones cuantificadas y medidas en un plazo temporal.

Realizar una promoción requiere plantear una estrategia, con una serie de previsiones óptimas, positivas y pesimistas, para poder valorar todos los riesgos de cualquier situación con los márgenes de precios resultantes. La promoción ha de tener un objetivo y no se tiene que esperar que funcione por sí misma, sino que ha de estar acompañada de una campaña de marketing y comunicación (como indica e propio nombre de “promoción”, promover algo o dar a conocer algo), que puede ser de publicidad (utilizando un canal o un mix de canales), de ubicación, de merchandising, de comentarios o experiencias de cliente en redes sociales, etc.

La comunicación de la campaña es muy importante para tener cerrados todos los aspectos logísticos y no incurrir en errores, como por ejemplo tener que enviar un regalo a otro continente por una compra a Internet en el caso de que el envío sea más caro que el regalo o que el beneficio del mismo, o no poner el texto “unidades limitadas” en el caso de que sí lo sean y la demanda sea superior a nuestras perspectivas, etc.

Además, lo más importante de la comunicación es la atención al cliente, donde todo ha de ser claro y transparente, porque finalmente buscamos una compra y previsiblemente una recomendación derivada de un cumplimiento, como mínimo, de las expectativas del cliente, con aspiración siempre a superarlas. Una buena promoción con una atención al cliente de baja calidad suma un resultado pobre, y eso representa una inversión de esfuerzo demasiado alta respecto a los objetivos de la promoción.

Las promociones no deberían ser impulsivas, sino planificadas, pero es cierto que en determinados productos o servicios, el momento y el entorno marca la necesidad de plantearse una promoción. En otros pesará más el posicionamiento de la marca, la empresa o el producto y tendrá una comunicación más elaborada.

La competencia o los periodos de crisis pueden hacer que las empresas marquen sus periodos de promoción, incluso sus estrategias de promoción en base sólo a su entorno, lo que puede hacer que se caiga en una guerra de precios o en una rueda que haga bajar el posicionamiento general de los productos o marcas.

Cada empresa ha de decidir cuándo y cómo ha de realizar promociones siempre dentro de su plan de marketing, no de forma impulsiva como elemento reactivador de las ventas inmediato. La promoción no sustituye a la calidad del producto o servicio, ni a la atención al cliente como valor diferenciador de las ventas, ni siquiera a la estrategia un producto posicionado ya en un precio bajo. Las promociones permanentes pierden fuerza y posicionamiento del producto, ya que lo bajan, pero no lo dejan claro. Recordemos que una bajada de posicionamiento es muy difícil de reposicionar.

La manzana podrida… o el poder del marketing

“ California (EEUU) —13 de febrero de 2012— Apple ha anunciado hoy que la Fair Labor Association realizará, a petición de Apple, auditorías especiales voluntarias de los proveedores de ensamblado final de productos de Apple, incluyendo las fábricas de Foxconn de Shenzhen y Chengdu, en China.” Esto lo podemos leer en los comunicados de prensa del website de Apple.

“El canal de TV que Apple ha autorizado a entrar a sus fábricas se llamará iFactory. Se trata de un interesante paseo, con varias entrevistas a empleados y directivos, grabado en las instalaciones de Foxconn, que como ya sabemos, no fabrican sólo el iPad o el iPhone para Apple, sino también varios modelos de Mac, y también máquinas de todo tipo para muchos otros fabricantes.” Esto aparece en el website iphoneros.com

Respuestas. Todo sea por sostener la marca que está sustentada por una magnífica campaña de marketing implicada desde el diseño de los productos, hasta el proceso de comunicación. Sí, podemos afirmar que Steve Jobs era un genio, un genio del marketing, pues supo lanzar y re-lanzar su marca hasta llevarla a lo más alto. Pero, ¿era consciente de las otras noticias que son las que generaron estas respuestas?

Lamentablemente sí era consciente y cómplice de ello, aunque los “fieles seguidores” de la marca busquen escudo en que la culpa es de China porque no tiene regulado el trabajo, ni el trabajo infantil, o en que son fábricas que trabajan también para otras muchas marcas y todas son igualmente culpables, o incluso algunos que simplemente lo niegan, como otros ignorantes que aún hoy en día son capaces de negar el holocausto y cómo el “milagro alemán” se financió en gran parte gracias a eso.

Apple da a conocer que ha sumado más de 200 auditorías a los proveedores durante el año, pero en los reportajes de TV se dan los datos de al menos una docena de trabajadores de Foxconn se ha suicidado, alrededor de 300 amenazaron con hacerlo, y finalmente 150 trabajadores permanecieron 2 días en el techo pendientes de tirarse para suicidarse en masa en una fábrica, o la entre vista a una niña de 13 años, que pule miles de pantallas para el iPhone cada día, o los cerca del 5% de los trabajadores que resulta que son menores de edad en las fábrica, o las jornadas de trabajo de 16 horas con vigilancia mediante cámara.

El genio del marketing, Jobs magnificó la P de marketing que significa producto, degradando la P de producción. Pero la sociedad de consumo no querrá ver esto, y eso lo sabe el marketing. El marketing juega con la gente que acepta que, como he dicho en más ocasiones, vivimos en países ricos porque existen países pobres…y no se hable más, seguiremos entusiasmados con los nuevos modelos que nos propongan las marcas… ¿seguro? ¿Es directamente proporcional el avance de la sociedad con la falta de ética y deshumanización de la misma? No…la palabra deshumanización no está fuera de contexto ni es muy fuerte para este tema, porque una sociedad que vive de espaldas a esto y que además lo acepta, está en proceso de deshumanización.

El juego del marketing implica más poder del que muchas veces sospechamos, es un poder que va más allá del aumento de las ventas o del proceso de fidelización, porque al ser un elemento que influye en la sociedad tanto, tiene una responsabilidad social, y por lo tanto ética.

Incluso, ¿cuántas campañas de comunicación en muchas empresas se apoyan en ONG’s, comunicación de responsabilidad social, medioambiental, etc., por una razón de posicionamiento e imagen planificada en un plan de marketing?

Es posible hacer las cosas de otra forma. Es posible ser rentable y socialmente responsable. Es posible crear una adicción por una marca e innovar y mantener una ética justa. Por ejemplo, uno de los empresarios más influyentes en EEUU lo ha demostrado, Yvon Chouinard, con su empresa Patagonia… o “cómo llegar a lo más alto haciendo lo correcto”. ¡Por favor, empresarios y marketinianos del mundo, lean el libro “Que mi gente vaya a hacer surf”, los habitantes del planeta nos lo merecemos!

Escribo estas líneas y lamentablemente soy usuario de un iPhone, un iPod y un iPad, desde antes de ser consciente de la noticia… ¿ya busco excusas? Espero que todos hagamos un esfuerzo individual por influir como usuarios y profesionales del marketing en hacer que la ética esté por encima de todo, porque si no, conseguiremos tantos éxitos financieros o laborales completamente escasos de valor verdadero.

La fórmula mágica de marketing para las micropymes en tiempos de crisis

La mayor parte del tejido empresarial de un país está formado por micropymes, que en el caso de España se definen como las empresas con menos de 10 empleados y una facturación que no exceda de los dos millones de euros. La situación de crisis económica actual supone un duro golpe para todas las empresas, pero quizás son las micropymes las que cuentan con menos recursos para innovar y buscar fórmulas que hagan aumentar sus ventas.

Una micropyme (e incluso un autónomo), tiene la misma estructura básica que una empresa de un tamaño mayor, pero en su departamentalización generalmente convergen diferentes funcionalidades en una misma persona.

Como en las grandes empresas, en el área de marketing hay empresas que son siempre seguidoras de la estrategia de otras, y las hay innovadoras. Pero la característica común es que todas las empresas que subsisten son conocedoras de su sector y de su competencia y muchas veces estas empresas buscan ideas nuevas en los casos de éxito de las grandes empresas para intentar adaptar las nuevas tendencias que parece que funcionan, véase el caso ya difundido de las redes sociales.

Pero una micropyme puede y debe plantear su propia estrategia de marketing. Para empezar propongo cinco pequeñas pautas básicas, que ayudarán mucho a iniciar un camino de mejoría en las ventas de cualquier empresa:

1º Estar decididos a invertir en marketing: lo primero que esto significa es pensar en marketing, orientarnos por completo al cliente y esto implica establecer un presupuesto anual que suponga un porcentaje de las previsiones de facturación, y estar decidido a invertir tiempo en pensar y analizar desde un punto de vista de marketing. Hay que fijar unos objetivos reales y una estrategia, identificación de acciones planificadas y siempre con sistemas de seguimiento y corrección de desvíos.

2º En el caso de no tenerla, crear una base de datos de clientes y de potenciales clientes. En el caso de tenerla, invertir tiempo en actualizarla, cualificarla y segmentarla. Hay que conocer a nuestros clientes para saber qué ofrecerles a cada uno, cómo hacerlo y llegar a hacer su experiencia de compra con la máxima satisfacción, para que repitan y/o prescriban y recomienden.

3º Conocer el multicanal: e-mail, envíos postales, fax, redes sociales, cartelería, anuncios en prensa, banners, web, buzoneo, acciones de comunicación, etc… La estrategia de marketing mix se basa en utilizar el multicanal, para eso sólo necesitamos conocer los canales más usuales, incluso observar lo que hace la competencia y clasificar con una valoración de resultados/inversión, cada uno de los canales. Cuando busquemos el camino para llegar al objetivo que nos habíamos planteado en el primer punto, haremos una planificación utilizando todos los canales que consideremos adecuados.

4º Establecer promociones planificadas: hay que pensar qué promociones queremos tener en el año, en qué momentos, qué objetivos de ventas tenemos previsto alcanzar y qué margen nos van a dejar. Las promociones van directamente relacionadas con la estrategia de marketing y por lo tanto utilizarán el sistema multicanal.

5º Crear valor añadido mediante el servicio de Atención al cliente pre-venta, venta y post-venta: una micropyme no siempre puede influir en la estructura del propio producto o en la distribución del mismo (sí en el merchandising en muchos casos), pero siempre tiene la opción de fortalecer la fidelización de los clientes. Parece obvio, pero incluso en estos tiempos de crisis en los que las ventas no tienen la fluidez del pasado, hay muchas empresas que realmente no paran de perder clientes por su bajo nivel de atención al cliente. Es muy importante auditar constantemente este servicio e incluirlo en un proceso de mejora continua, porque es capaz de influir mucho más que el precio, incluso en estos tiempos, en el proceso de decisión del consumidor. La atención al cliente es quizás el punto más importante y en el que, sin embargo, muchas micropymes no reparan en mejorar.

La notoriedad de marca se irá consiguiendo con un trabajo bien hecho en los puntos anteriores, y una micropyme podrá influir con su marca en su entorno, de zona o de sector, simplemente utilizando las recomendaciones “boca-oreja” que genere, tanto físicas como virtuales mediante foros, etc. Porque no dejemos de pensar en el cliente y eso significa que los consumidores se comportan igual que nosotros, y antes de comprar buscan información y experiencias de cliente, cosa que hoy es mucho más fácil de encontrar.

Todo esto no parece sencillo, pero llevado a un nivel de micropyme, no requiere más tiempo que el que se pasan muchos empresarios en buscar la forma de que cuadren unas ventas que bajan acorde con los tiempos. Hay que ser frío, dedicar un tiempo al estudio y planificación, y no dejar de actuar bajo esa planificación.

APP, ¿un nuevo canal de marketing?

Los smatphones han venido para quedarse, no son una moda pasajera, sino que cada vez aumentan su capacidad de generar audiencia y esto ha sido detectado por las marcas, que ven una gran oportunidad de realizar acciones de branding vía dispositivo móvil. El mercado de las tabletas también crece, pero aún no podemos asegurar que se establezca de forma tan firme como los smartphones, ya que su tecnología aún tiene mucho más camino de desarrollo que recorrer.

Según un estudio presentado por Madvertise, la aparición de aplicaciones móvil en 2011 ha rozado las 700 diarias. Su uso se está convirtiendo tan habitual que se detecta un posible cambio de comportamiento en la forma de conectarse a la red, compitiendo directamente con los buscadores tradicionales.

Incluso hay algunos sectores en los que el desarrollo destaca más, como es el de la Formación, donde el número de APP’s nuevas creció un 150% en el año pasado, debido sobre todo al lanzamiento de libros escolares digitales. En un país en el que el 40% de la población no lee libros, está aumentando el porcentaje de jóvenes que leen, pero con preferencia de los libros digitales sobre los tradicionales. Este es un dato a tener en cuenta, porque definirá el comportamiento del consumidor en el futuro de la misma forma en la que los jóvenes van dejando de ser usuarios de la TV y prefieren ver “a la carta” su programación en Internet.

Tienen aún más fuerza el desarrollo de APP’s gratuitas que de pago, y con aportación de valor añadido y menos comercial. Pero lo que no dejan de aportar es una fuerte notoriedad consiguiendo una presencia de la marca en el “bolsillo” del usuario permanentemente. Supone una gran oportunidad para las empresas, pero requiere una planificación dentro de la estrategia de marketing y un desarrollo de producto acorde con el posicionamiento de la empresa, pero con un claro objetivo de entretener o informar a nivel personal, ya que estará en un teléfono, que aunque sea de empresa, es un elemento personal.

Las APP’s gustan porque ofrecen diversas cosas al usuario sin la necesidad de estar conectado a la red permanentemente y por su caracter informativo o de entretenimiento.

Una APP ha de ser lo suficientemente atractiva como para querer tenerla en tu dispositivo móvil, tendría que presentar el logotipo de la empresa, aunque puede estar modificado y adaptado. Sobre todo ha de ofrecer un sistema útil, ya sea de entretenimiento, de información, etc., relacionada con el producto o con algún valor que sea uno de los objetivos de la empresa y que sea claramente identificado. Ha de ser compatible con los diferentes sistemas de software (Android, iPhone), No ha de ser comercial, ni incitar a la compra directa, para eso existe el website de la empresa o el microsite para móviles. Lo que queremos es que una APP se quiera tener y se utilice, sólo así podremos decir que nos “ve” constantemente. Acertar con que las descargas sean efectuadas por un público objetivo es más complicado, porque entonces la temática de la aplicación ha de cumplir los requisitos anteriores, pero estar aún más directamente relacionada con la actividad de negocio, y recordemos, siempre sin ser comercial. Otra opción es comprar y adaptar una aplicación ya existente, pero hay que analizar que cumple con todos los requisitos que hemos establecido.

Podemos afirmar que las APP’s suponen ya un nuevo canal de reconocimiento de marca y un generador indirecto de tráfico hacia nuestra web. Existe la posibilidad de no tener una APP corporativa y sí incluir publicidad en APP’s externas y según los datos un 51% de los usuarios de smartphones dice haber hecho clic en entre 1 y 5 anuncios insertados en APP’s móviles, porque parece que se considera una publicidad menos intrusiva que otras y mediante plataformas self service, las empresas que ponen publicidad pueden controlar y administrar sus cuentas en las APP’s.

Sin embargo nos entra un nuevo elemento competidor, que es el universo de las aplicaciones para smartphone, ya que son tan numerosas que es difícil calcular el número total de las que hay. Por eso es muy importante la selección de la temática y diseño de la aplicación que queramos implantar.

La tecnología elegida por el consumo de los usuarios nos va marcando cómo tenemos que adaptar nuestra publicidad y estrategia de marca. Sólo podemos adelantarnos con ideas innovadoras sobre los soportes que van apareciendo.

Sin apostar por una P

Repito: sin apostar por una P…el marketing no sirve para nada, porque desde que McCarthy en 1960 simplificase los 12 elementos del concepto de mix marketing definido por Neil Borden en 1950, dejándolos en las famosas 4 P, nos enseñó que eran esenciales para que la estrategia de marketing funcione. Pero si todos sabemos cuáles son esas P, ¿por qué no exigimos que se cuiden?

Según un reciente informe de la Comisión Europea, España se sitúa en el lugar 21 del ranking científico que mide la I+D+i en base a 24 indicadores, por lo que la conclusión es que tenemos una baja capacidad de innovación, tanto por apoyo público como por espíritu emprendedor. No necesitábamos un informe Europeo para suponerlo, la realidad económica del país refleja esa situación. En España sólo el 60% de los jóvenes de entre 20 y 24 años finaliza como mínimo educación secundaria superior, frente al 80% de media europea. La inversión pública de apoyo a nuevos proyectos es demasiado baja, en España hay un emprendedor por cada cuatro que hay en Dinamarca… Si no hay I+D+i no hay desarrollo de productos… jugamos a marketing eliminando una de las P, o en todo caso, recortándola considerablemente.

En un momento económico en el que se está definiendo un nuevo orden mundial, y en el que las producciones industriales se están desplazando hacia otras zonas, como China y países asiáticos, la mayor parte de las veces sin medir las consecuencias y sólo con el ojo en los costes inmediatos de fabricación más baratos, son los países hasta ahora desarrollados los que tienen su salvación en la I+D+i, porque si ya no producimos porque nuestra mano de obra es cara, han de ser nuestras patentes las que alimenten y sostengan el poder de las marcas. Pero si no apostamos por el Producto, en toda su dimensión de mejora continua, innovación y desarrollo, ese nuevo orden mundial cambiará el inevitable juego del escenario de los países ricos que existen “gracias” a que hay países pobres, pese a que esta afirmación no la aceptemos en el día a día.

A nivel empresa seguiremos creyendo que “hacemos marketing”, pero si nos damos cuenta de que en nuestro entorno no se apuesta por las P, estaremos haciendo un trabajo de navegación en un mar con el viento en contra. No está de más pararse a pensar en esto, indignarse y exigir que las cosas cambien, porque afecta a nuestro día a día, pero sobre todo afecta a nuestro futuro. Un país que no cree que la formación, en la investigación, es un país que pierde la base sobre la que se sustenta todo, puede crear bases provisionales, puede ser siempre un “seguidor” y esperar los tirones de las burbujas o de las corrientes alcistas, pero seamos serios…

En busca del Valor añadido...en los RRHH

Reestructuración de plantillas, reformas laborales, contracción de presupuestos, desánimo y falta de optimismo... estamos en plena borrasca económica y las empresas han de abrigarse sin perder capacidad de acción. Es ahora cuando la gestión de los recursos humanos ha de demostrar todas sus habilidades para encontrar la mejor fórmula que logre austeridad – productividad y motivación… tarea nada fácil.

Decir en la actualidad que la gestión de Recursos Humanos por Competencias se convierte en una actividad clave para mejorar la eficiencia y competitividad de las empresas, no es decir nada nuevo, ya hace más de 40 años David Mc Clelland nos habló de ello y en los campos de psicología organizacional. Pero demostrar, mediante la muestra casos reales, que verdaderamente es posible crear un cambio y mejora organizacional basada en competencias y poder debatir sobre ello hasta que encontremos el camino en el que se podría aplicar a nuestro negocio, es una oportunidad de mejora tan valiosa como encontrar una nueva estrategia de ventas.

Demostrar que es posible un cambio basado en encontrar las competencias que necesita la organización para alcanzar sus objetivos, crear flexibilidad en los puestos de trabajo, implicarse en la estrategia de la empresa diseñando programas de actuación que mejoren la satisfacción, el rendimiento y los resultados, con herramientas sencillas y comprensibles, es ahora una prioridad de los responsables de los Recursos Humanos de las organizaciones.

Una entidad que logre ser “una” frente a sus objetivos, gestionando sus recursos, adaptándose al entorno y sabiendo motivar y retener a sus talentos, será capaz de estar preparada para cambios de mercado y no perder su orientación al cliente permanente.

Las experiencias en diferentes lugares del mundo resaltan el impacto positivo de la gestión por competencias en las empresas y el salto cualitativo y global que supone pasar de un sistema tradicional o propio a uno más dinámico y flexible. Así el aprendizaje continuo, el desarrollo de la capacidad creativa y operativa, así como la perspectiva de desarrollo de un proyecto de carrera profesional y la posibilidad de medir todas estas habilidades, se reflejan un sistema que funciona pese a las presiones de cambio y que se basa la aplicación de un enfoque conductista de competencia laboral en el que la definición de las mejores competencias se convierten en el referente para el resto de personas de la organización.

El valor añadido de las empresas no siempre es una cuestión de una de las 4P de marketing, como un producto destacable, un precio excepcional o una atención comercial excelente, sino que está también, y sobre todo, en los activos intangibles, que generan valor a través sus conocimientos, actitudes, valores y habilidades, sin los cuales ninguna de las P de marketing podría funcionar en tiempos borrascosos.