Marketing Digital Exterior

Si la publicidad ha encontrado nuevos canales de la mano de Internet, hasta el punto de que las marcas han de buscar sustitutos a los canales tradicionales para poder captar a las futuras generaciones (como Twitter o YouTube en sustitución de la TV, etc.), algunos canales buscan la mejor adaptación al nuevo tipo de cliente.

El consumidor está cambiando, esto es un hecho. Ahora hay gran cantidad de información, posibilidad de comparar y, sobre todo, posibilidad de compartir con otros usuarios experiencias sobre los productos y/o servicios. El macroanal informativo estrella es Internet, y lo es también como canal que con mayor crecimiento en sus ventas.

La utilización de Internet implica que el perfil del cliente va cambiando. Está cada vez más acostumbrado al entorno de las nuevas tecnologías. Cada vez es más sensible al marketing digital.

Ante esta situación, ¿qué han hecho los locales comerciales? Un local comercial juega con tres ventajas claras: 1º) su ubicación, 2º) su capacidad de personalizar la atención al cliente y añadir valor al cliente y 3º) generalmente un local comercial puede realizar pocas modificaciones sobre su producto, pero puede mejorar su forma de presentarlo. El merchandising es una gran herramienta para inducir a la venta de ciertos productos, pero el paso anterior es que los clientes entren en el local.

Para hacer más atractivos lo locales comerciales, hay varias vías: desde el propio diseño del local hasta acciones de marketing exterior o los escaparates.

Los escaparates han evolucionado mucho, hasta el punto que en algunos casos se elimina el escaparate tradicional y el escaparate es el propio local sin puertas.

El último paso en la evolución del escaparatismo es que entre de alguna forma en el entorno de los nuevos canales de comunicación y que se adapte mejor a las preferencias de los nuevos consumidores. Por eso nace el “marketing digital exterior”.

Estas últimas navidades podemos fijarnos en cómo los escaparates de los centros comerciales han incorporado estéticas de la red y del mundo virtual: pantallas LCD, anuncios en movimiento, fotos y colores llamativos, etc. En definitiva, tecnología de comunicación para acercarse a un consumidor que, cada vez más, prefiere realizar sus compras por Internet, aunque la tradición de comprar en locales en estas fechas aún perdura pese a todo.

No podemos dejar de estar allí…

Según un reciente estudio realizado por Constant Contact, las pymes consideran que la estrategia “boca-oído” es la principal herramienta para lograr nuevos clientes. El marketing por Internet es otra de las herramientas a las que dan una gran importancia, pero hay que tener en cuenta que este tipo de empresas tiene menos medios para poder tener un sitio web acorde con sus objetivos de marketing. Según este estudio Facebook es la cuarta herramienta de marketing más importante para las pequeñas empresas, detrás de la web y los envíos de e-mail, pero siguiendo la misma pauta, los medios son escasos para mantener una actividad actualizada y constante en las redes sociales.

No se equivocan los empresarios. Las redes sociales no tienen un modelo de negocio definido, pero sí un modelo publicitario claro, que es el “boca-oído”. Esta estrategia publicitaria es diferente a una contratación de un envío de e-mails, un mailing o un anuncio en revistas o prensa, no requiere una inversión económica similar, pero sí una inversión en tiempo para realizar una acción continuada y activa.

¿Han visto las pymes una forma actualizada de implantar el “boca-oreja” o simplemente se apuntan al carro de la moda? “No podemos dejar de estar allí”, es lo que repiten todas las empresas cuando se miran y ven por todas partes los logotipos de Facebook y similares, pero… ¿cuál es el objetivo? ¿tener fans y seguidores? ¿qué logramos con ello? Logramos estar allí y en algunos momentos logramos poner nuestro grano de arena en la montaña de información que se genera en la red a diario… ¿y entonces? Entonces no se trata de estar allí y de sumar fans, se trata de sumar fans de calidad que nos recomienden a otros del mismo target, pero para eso hay que ofrecer información que “deseen tener”, información diferenciada que tenga valor.

Las estrategias de redes sociales no siempre contemplan estos aspectos, porque generar este tipo de información implica “crear” y trabajar sobre esa creación, pero sólo así se aporta un valor añadido.

No dudo de que la estrategia de “boca-oído” pase a ser una estrategia 2.0, pero no es sólo estar allí, es trabajar de otra forma y no con resultados inmediatos. Es necesario hacerlo, pero no dejarnos engañar con un coste aparente cero, pero con más coste humano del que pensamos a veces.

Esta estrategia requiere una estrategia y un lugar en el plan de marketing que han de tener todas las empresas, ya sean pymes o multinacionales.

¿Existe la BBDD de tamaño perfecto?

Para aumentar las ventas las empresas recurren a acciones de marketing y comerciales, pero todas ellas tienen en común que demandan una base de datos de calidad.

En el mercado se encuentran BBDD de diferentes características, pero, generalmente, no se puede comprar la BBDD perfecta y definitiva para una empresa, ya que las BBDD es algo vivo y cada entidad requiere una “a medida”. La mejor BBDD de una empresa es la que ella misma se va construyendo con el paso del tiempo mediante la depuración de BBDD compradas y la incorporación de datos venidos de contactos y de trabajos de búsqueda específicos. Una BBDD interna de una empresa es siete veces más efectiva a la hora de generar ventas que cualquiera comprada externa. La BBDD interna requiere estar “viva”, es decir, actualizada, con acciones de fidelización y con nuevas incorporaciones permanentes. Pero las empresas siempre dirán que el volumen de datos de sus BBDD no es suficiente.

La rapidez de crecimiento de la BBDD no es tan importante como la calidad de la misma, pero la tendencia natural es a crecer permanentemente. Las acciones de alimentación de una BBDD suponen una planificación estratégica para que pueda ser permanente y de forma controlada. Los encargados de estas acciones son los propios usuarios de las BBDD, las personas encargadas del marketing y de la comercialización. Es necesario llegar al equilibrio en estas dos áreas y no es fácil. Los contactos que vienen por acciones de los agentes comerciales temen que se saturen por acciones masivas y continuas de marketing, ya que determinados contactos de clientes requieren un tratamiento personalizado y fuera de los canales usuales de publicidad, incluidas las acciones para venta cruzada. Pero este equilibrio es posible porque la parte de marketing ha de estar coordinada con la parte comercial y tanto la frecuencia de los mensajes como su contenido debe de estar planificado acorde con la información compartida en estas dos áreas, para que se puedan hacer segmentaciones más precisas y llegar a la “personalización” de los mensajes para que sean más eficaces.

Además de esta coordinación para alimentar la BBDD con todos los contactos generados en la labor comercial, hay que añadir la adición de BBDD mediante “microcirugía”, esto es la búsqueda de bases específicas, que Internet y el social media facilitan mucho en comparación con los métodos tradicionales, que también son efectivos, como el teléfono, directorios de revistas, libros, promociones para recoger datos, etc.

Sobre todo utilizando los elementos que ofrece Internet unidos a campañas dirigidas de marketing, podemos recoger datos de nuestro target con un coste mínimo. Cuando hablamos de Internet nos referimos a todas las posibilidades de la red: web 2.0, páginas y microsites posicionados, banners, campañas en buscadores, redes sociales, campañas off line con tráfico dirigido hacia on line, etc.

La BBDD de tamaño perfecto existe, es el tamaño de los datos vivos y que crean negocio, no es un tamaño estático, tiene un desarrollo de crecimiento y regeneración. Implica trabajo continuo y planificado, con un responsable y con el poyo y coordinación de toda la organización, sobre todo de la parte que comercializa. Se consigue con una completa orientación al cliente de toda la organización.

¿Estrategia de diferenciación o sólo supervivencia?

Una de las estrategias “de libro” que una empresa puede seguir es la de diferenciación. Generalmente se dice que en un mercado con productos y costes similares, la diferenciación viene dada por el servicio que ofrece la empresa.

En tiempos de crisis económica, como los actuales, a priori podemos pensar que los consumidores sólo buscan mejor precio entre sus decisiones de compra y así lo afirma el 75% de los encuestados según un estudio de American Express del mes de julio de 2010, pero a esta estadística hay que añadir que el 65% dan el mismo valor a la calidad del servicio de atención al cliente, muy especialmente atendiendo a la resolución de incidencias y a la disponibilidad de personas experimentadas. Esto nos indica que el ratio precio/ calidad producto/ calidad servicio sigue estando vigente pese a que los consumidores pasen por situaciones de crisis económica.

La posición de las empresas se tiene que fijar en un largo plazo y para ello han de mantener un equilibrio en este ratio, aunque suponga un riesgo de bajada de ventas temporal, pero las consecuencias de una bajada en el componente de calidad de producto o de servicio puede suponer un daño futuro en la imagen de la empresa incluso con consecuencias en la supervivencia de la misma.

Los consumidores valoran los servicios de atención al cliente y “saben” que representa un coste para las empresas que se traslada en el precio final, pero esa seguridad es un atributo que trabaja de dos formas: conscientemente siendo un elemento alcanzable o no, pero siempre deseable, e inconscientemente en la imagen de la empresa y del producto, que será el que determine las ventas en el futuro. Las experiencias de compra positivas son más influyentes que las negativas para fidelización.

Las empresas han de saber cómo mejorar este tipo de servicios, que no siempre depende de añadir departamentos o de realizar grandes inversiones, sino que se pueden mejorar muchos procesos actuales mediante una adecuada formación y entrenamiento de las personas. Aquí volvemos a un elemento básico de cualquier empresa, será más fácil si las personas están orientadas al cliente y con una misión y objetivos compartidos, con lo que trabajar de la mano de RRHH es necesario para que la política de la empresa incluya la necesidad de orientación al cliente en toda la organización.

La atención al cliente puede aprovechar las nuevas tecnologías, utilizando Internet e incluso aprovechando la web 2.0, lo que abarataría costes. La ventaja de Internet es que la información fluye de tal forma que llega a ser muy transparente, pudiéndose aprovechar para mejorar todas las opiniones que se generan.

Como conclusión podemos decir que la mejora en el servicio es un valor añadido que tiene una importancia estratégica en las empresas, y que independientemente del momento en el que se encuentre el mercado, las empresas han de potenciar este elemento tanto para fidelizar, como para ganar cuota de mercado por referencias, como para mejorar procesos y asegurarse permanencia. Al final el coste de mantener un servicio excelente de atención al cliente supone una inversión y un elemento importante para construir posicionamiento.

Inevitablemente… las empresas cuentan con las Redes Sociales

Las Redes Sociales y la Web 2.0 no son una moda, es un cambio profundo en el modelo de comportamiento del consumidor. Ahora ya no tienen el mismo valor los impactos publicitarios que realizan las empresas porque el consumidor, que desde hace tiempo ya accedía a una gran cantidad de información, ahora directamente puede conocer la experiencia de otros usuarios que han consumido ese producto o servicio, que han consumido los de la competencia e incluso los dos, pudiendo comprar ventajas y beneficios de uno y otro.

La tecnología aporta la posibilidad de acceder a grandes cantidades de información y abre la oportunidad a las opiniones, pero no cambia las máximas del juego: “el boca-oreja es mucho más efectivo que otras acciones de marketing convencional… pero puede ser boca-oreja positivo o negativo, y éste también se expande rápido”.

Las empresas han de contar con las Redes Sociales y la Web 2.0 como elementos permanentes e importantes dentro del esquema de decisiones del consumidor. Esto influye en el ratio calidad/ precio/ target que conforma el plan de negocio de cualquier empresa, y por lo tanto, en su plan de marketing y tipo de publicidad que realiza. El universo que se tiene que contemplar es el de la total información sobre el producto / servicio y la competencia,, de forma transparente y junto con la experiencia de los consumidores en el producto y en los de la competencia. En ese universo sobre el que ha de caer la publicidad de la empresa, también hay las recomendaciones sobre uno u otro producto y las necesidades de diferentes grupos de usuarios. Los community manager (figura que cada vez más tendrán que ir incorporando las empresas), podrán ordenar y semi-dirigir la avalancha de información, pero el poder que pueden llegar a tener las Redes Sociales es tan importante como para que una empresa dedique buena atención y recursos a tener claro qué productos quiere tener en el mercado, hacia quién los va a dirigir y cómo lo va a hacer. Hay que tener en cuenta que es un elemento masivo porque es “gratis”, y que mide el pulso en tiempo real.

Según este punto de vista, las Redes Sociales van más allá de ser una herramienta más de marketing y comercial para incrementar las ventas. Como ha comentado uno de los consejeros delegados de NCA & Asociados: "Está más que aceptado que es más importante lo que puedan decir de ti que lo que digas tú mismo"

El futuro, que ya es presente para muchas empresas, pasa por adaptarse a los nuevos mecanismos de comunicación, en los que hay que identificar cuáles son “modas pasajeras” y cuáles van a influir en el proceso de compra, esta evolución ha de ser paralela porque determinará el nivel de competitividad en el mercado.

La recepción de información tiene límites

Ya en los años 80, Yves Cousteau hizo un experimento al salir de casa con un contador y marcar todos los impactos publicitarios a los que se sometía durante un breve paseo por París. Las empresas entienden que si se aumenta la publicidad, aumentan las ventas. La publicidad evoluciona hacia la personalización y el marketing directo es cada vez más agresivo. Ahora lo que todos evidenciábamos se ha confirmado mediante un estudio realizado en Alemania por el Instituto de Demoscopia Allensbach para Deutsche Post que demuestra que la sobreexposición publicitaria, independientemente del tipo de canal (contando con el mix de canales), puede causar confusión en el público, sobre todo a medida que avanza la edad.

Cada empresa realiza su plan de marketing y publicidad contando con el entorno en el que se mueve, que en el caso de Internet se amplía casi sin límites. El entorno cuenta con la competencia y cada uno de ellos con su plan de marketing y publicidad. Pero…¿alguien piensa en el público objetivo? Cada empresa planifica de forma individual, su número de impactos y el ROI de cada acción, pero el target tienen una capacidad limitada de recepción de información. Por eso la segmentación y las acciones de nicho son las opciones más rentables para las empresas, ya que el número de impactos es menor, la competencia menor y el resultado mayor.

Hay un 50% de público objetivo que soporta la sobreexposición a la publicidad, pero ¿es efectivo? ¿en qué medida? ¿No puede terminar suponiendo un coste innecesario para las empresas en lugar de acciones medidas y más acertadas?

Todos somos público objetivo de una u otra marca o producto, sumándolas todas nos encontramos conque somos blanco de un número elevado de productos que apuntan hacia nosotros su publicidad. Como profesionales del marketing deberíamos utilizar más que nunca la empatía y pensar como nuestro público objetivo, que no es dificil, ya que lo somos también. ¿Podremos llegar a descubrir el límite de saturación de publicidad del target? ¿Podremos llegar a acertar en el nivel de eficacia de la publicidad lanzada? No hay fórmulas matemáticas, cada individuo tienen una personalidad diferentes y se enfrenta a un entorno distinto, pero es posible mejorar y esto es fundamental para el departamento de marketing.

Tempestades de Oportunidades y lluvias de Formación.

En los últimos quince años nos hemos cansado de hablar y de escuchar que la formación continua genera valor añadido, competitividad, estabilidad y un largo etcétera. Nadie lo puso en duda, pero sólo un reducido grupo de empresas, en comparación con todo el tejido empresarial se lo creyeron. Luego vinieron otros tiempos económicos y… ¿qué piensan ahora la mayoría de empresas?

Sabemos lo difícil que es cambiar hábitos individuales, mucho más lo es cambiar los sociales, sobre todo requiere inversión en comunicación y en tiempo. Y esto es lo que ha ocurrido en los últimos quince años, cuando los agentes sociales detectaron, ayudados por Europa, la gran necesidad de formación que había en España y el gap con el resto de países desarrollados de todo el mundo. Se hizo entonces una gran labor de comunicación que ha evolucionado en el tiempo y que continúa en la actualidad, que conforman todo el sistema de formación subvencionada y bonificada, cuyo objetivo principal es cambiar hábitos y mentalidades de los responsables de las empresas hacia la formación.

¿Se ha conseguido el objetivo? Actualmente, y sin entrar en porcentajes, ha crecido indiscutiblemente el número de empresas que realizan formación, aunque en términos generales todos sabemos que aún es directamente proporcional el tamaño de la empresa con las realizaciones de planes de formación en las mismas. Pero aún queda mucho camino por recorrer.

En este momento podemos decir de nuevo todos los argumentos que tradicionalmente se han dicho de la formación continua y de la necesidad de realizar planes de formación en las empresas, porque todo está reforzado por la situación actual. Ahora surge una nueva realidad en el panorama empresarial: la alegría económica ha disminuido, la competitividad ha aumentado porque ahora no sabemos qué “fuerza” tienen los competidores que siguen en el mercado y esa incertidumbre unida a las estrategias de crisis, hace que sea más difícil la toma de decisiones. Otra de las características que ha tomado fuerza es la valoración de la creatividad. La situación de “crisis económica” ha hecho que se revisen y se remodelen una gran parte de los procesos internos de las empresas, y para realizar estas acciones se requiere en primer lugar una fuerza de RRHH capacitada y motivada. Todo esto hace que la formación resurja con renovadas energías que la sitúan en las herramientas en primeros puestos para alcanzar objetivos.

Coaching, mentoring y metodologías que asumen perfectamente el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación con el desarrollo de las diversas variedades de e-learning, blended y formación 2.0, en abierto, autoestudio, videoconferencia, etc., unido a módulos de formación específicos, prácticos y que ayuden a la aportación de soluciones y a crear una estructura mental capaz de aunar organización, imaginación, motivación, conocimientos y capacidad de resolución y de toma de decisiones, logran aumentar el desarrollo personal y la competitividad de las empresas, de forma que es mucho más fácil afrontar situaciones en las que se requiere una gran flexibilidad y adaptabilidad al entorno cambiante, descubriendo que no sólo se depende del estado financiero en que se encuentre la entidad, sino que se pueden ver oportunidades donde los demás sólo ven amenazas.

Encontramos tres características principales actualmente en la formación: desarrollo paralelo con las tecnologías de la información, segmentación de la formación según target para buscar la especialización y abanico de opciones para desarrollar el plan de formación (financiación privada, subvencionada y bonificada).

Las tendencias de la formación apuntan a un nuevo concepto: formación 2.0, en el que se unen sinergias de todos los activistas en una determinada formación, para conformar así un conjunto de best practices basadas en la experiencia y opiniones de todos los integrantes de la formación, integrantes que cada vez más aúnan diversidad, ya que Internet logra asimilar la pedagogía y metodología de la formación presencial con la ventaja de flexibilidad de horarios y caída de barreras geográficas. Como resultado tenemos nuevas modalidades y posibilidades de realizar formación de alta calidad y nuevas oportunidades generadas por la mejora de la capacidad del propio desarrollo de las personas formadas y por el flujo de nuevas experiencias a lo largo de la red.

La Formación está de actualidad: Primer Congreso Internacional de Formación

El anuncio de un Congreso Internacional de Formación para las empresas siempre debería ser un acontecimiento esperado, porque indica que la sociedad avanza y se conciencia en la importancia de la formación frente a la competitividad y desarrollo empresarial y personal. Todo esto que debería de ser un dogma, aún no había sido asimilado entre todo el tejido empresarial español, tal y como indican los datos de empresas que no han utilizado sus bonificaciones anuales y el reducido número de pymes que realizan formación. La situación económica actual nos ha hecho reaccionar y las empresas demandan nuevos perfiles, nuevas ideas, nuevas acciones. El motor de la recuperación está en as personas y en su nivel de formación y capacidad de desarrollo.

El Congreso Internacional de Formación llega en el mejor momento, porque las empresas buscan soluciones, la formación las ofrece, pero actualmente tiene diversas fórmulas de desarrollo. Las nuevas tecnologías de la comunicación y su rápido desarrollo también han influido en la formación, creando nuevos canales de aprendizaje y caminando a la par de este desarrollo el conocimiento y la demanda del usuario. Las nuevas normativas, la adaptación a las necesidades de ajuste de costes actuales hacen que dependiendo de la estructura de cada organización sea conveniente tomar una decisión u otra para que el resultado sea óptimo.

Sólo un panel de expertos como el que nos encontramos en este Congreso puede ser capaz de desarrollar temas tan amplios e importantes para las empresas que apuestan por la formación como uno de los elementos claves para mejorar en sus mercados. La visión internacional que nos aportan países como Francia o Inglaterra, en el que la formación tiene un nivel de desarrollo alto en las entidades, es fundamental en una estructura que cada vez se encuentra más globalizada y en unos mercados en los que las empresas, cada vez más, quieren estar presentes sin fronteras.

La inclusión de un plan de formación dentro del plan estratégico de recursos humanos puede ser un instrumento muy rentable por suponer un gran ahorro de costes para la empresa a corto y medio plazo, por sus resultados, cada vez mejor medidos y por su estructura, que actualmente permite migrar una gran parte de la formación tradicionalmente presencial a modelos e-learning y blended con la mejor garantía de resultados.

Nuevos conceptos como Formación 2.0 ya están presentes en los debates de RRHH, la velocidad de transformación de los canales y de transmisión de información es tan rápida que es necesario analizar cómo influyen en el plan de formación y en qué medida pueden mejorarlo. Redes Sociales, blogs, etc., conviven ahora con conceptos que ya fueron revolucionarios y que han demostrado su efectividad, como es el coaching.

Este Congreso marcará un antes y un después en los departamentos de RRHH de las empresas porque no sólo se trata de ordenar conceptos y de conocer nuevas tendencias, sino de marcar retos que se unan con los objetivos generales de las organizaciones para aumentar la competitividad en el mercado mediante un aumento de la productividad generado por un equipo humano motivado y capacitado.

Nuestro gran reto es que esa apuesta por la formación sea generalizada en el empresariado español porque se ven resultados.

Marketing es una de las áreas que necesita constante formación debido a los numerosos cambios que se producen en las tecnologías que utiliza, además de los cambios de comportamiento en los hábitos del consumidor, que hacen que los marketinianos nos estemos reinventando constantemente para llegar por nuevos canales más evolucionados y adaptados a las nuevas necesidades del consumidor. Por ello no es un congreso que sólo sea interesante a los responsables de RRHH de las empresas, sino a todo el mundo que quiera impulsar su propia competitividad y la de su organización.

Nos vemos en el Primer Congreso Internacional de Formación los días 22 y 23 de junio en Madrid. Toda la información en: www.congresointernacionaldeformacion.com

¿Tenemos la seguridad de conocer la Ley de Protección de Datos?

Todas las empresas trabajamos con datos de clientes y de proveedores, y todos sabemos la importancia que requiere el tratamiento de este tipo de datos, conocemos la LOPD y sus normas generales, pero hay veces en las que es posible que surjan dudas, sobre todo si éstas aparecen a raíz de una queja. Una de las opciones que tenemos es externalizar la gestión de este tratamiento y auditarlo, pero no siempre haría falta correr riesgos por tener dudas, ni externalizar el servicio para tener más seguridad en las acciones que estamos realizando.

La protección de datos se basa en la coordinación de la arquitectura de bases de datos de la empresa junto con el tipo de acciones comerciales o logísticas que se realizan y las disposiciones que marca la ley. El conocimiento de casos prácticos y el debate son esenciales para poder conocer y adaptar a nuestra organización la casuística de la normativa de protección de datos, ya que la ley en ocasiones invita a diferentes interpretaciones en el caso de no tener un buen conocimiento de la materia.

El conocimiento de obligaciones y de derechos por parte de las entidades y de los consumidores o individuos externos ala organización, todos ellos con niveles diferentes de conocimiento e interpretación, hace que el encaje de ambas partes requiera que sea la entidad la que tenga claro cuál es su límite de actuación y su procedimiento de actuación y de contingencias.

Por eso nos preguntamos: ¿tenemos la seguridad de conocer la Ley de protección de Datos? Ante esta pregunta sólo habría que responder con un rotundo sí o un rotundo no, pero conocer sólo una parte o creer que se conoce una parte no puede causar más que confusiones y riesgo de caer en una acción no correcta. Las empresas han de poner soluciones y actuar con seguridad en sus acciones rutinarias, acciones publicitarias y ante reclamaciones o quejas por tratamiento de datos. Es obligatorio que exista una persona responsable de los ficheros de la empresa, y esa persona, junto con el responsable del tratamiento de esos ficheros ha de tener formación específica y práctica sobre Protección de Datos y ver su aplicación en diferentes sectores empresariales donde aparezcan diferentes casos de aplicación, que haga que el responsable de datos en la empresa no tenga dudas al respecto sin necesidad de externalizar o de consultar a posteriori dudas jurídicas.

En el caso de empresas con un gran volumen de datos y diferentes actividades que puedan representar riesgo de incumplimiento en la Ley, es posible contemplar externalización, pero aún así el interlocutor de la empresa ha de tener conocimiento del margen legal de actuación que se puede tener. En todo caso, externalizado o no, el servicio de auditorías en la empresa es un elemento de prevención que facilitará la puesta en práctica de los conocimientos requeridos para tomar decisiones en cada acción que tenga relación con la protección de datos.

Microsites: una buena fórmula

Cada vez más la publicidad on line está utilizando microsites específicos para promocionar determinados productos y ofertas. Los resultados apoyan este crecimiento, ya que según un estudio publicado por Millward Brown, un 7,8% de los usuarios son capaces de recordar el mensaje central de un microsite, lo que supone más del doble que en el caso de los banners.

Un microsite es un lugar web sencillo y dedicado a detallar especificaciones sobre un producto o servicio, puede estar vinculado o no a un sitio web principal. Se utiliza como acción publicitaria específica y directa, sobre todo hacia un determinado target que se redirecciona a través de otro tipo de publicidad, como los e-mails o las acciones de Google Adwords.

Un microsite es específico porque concentra toda la información que hay sobre algo concreto, destacando del sitio web corporativo y permitiendo que el producto/servicio o línea tenga una imagen propia que puede ser diferente de la corporativa, y no perjudicar a ésta, dependiendo de la estrategia que se haya marcado. Un microsite tiene razón de ser si se enmarca en una campaña mayor, con apoyo de, por ejemplo, acciones de marketing directo, de redes sociales, etc., por eso los visitantes al sitio son en su mayor parte público potencial, no sólo objetivo.

Los microsites pueden tener complementos que le ayuden a integrarse en el mundo 2.0, ya que permite ser interactivo, tener vídeos, juegos, blogs, etc., y todo ello de forma muy específica y con la ventaja de la flexibilidad y capacidad de adaptación e innovación continua con un diseño sencillo.

Desde el punto de vista de marketing hay que coordinar todos los elementos que Internet nos ofrece, y que no constituyen una gama de herramientas más a utilizar para comunicar, sino que son un timón que hace que se difunda la información, que se posicione el producto y que se coloque en nuevos canales de venta. Las nuevas tecnologías de la comunicación y en especial la Web 2.0 requieren no sólo un lugar en el plan de marketing de la compañía, sino que necesitan un sub-plan de marketing para garantizar el encaje con el resto del marketing y para poder tener un plan de contingencias en el caso de que los tentáculos de la red se extiendan tanto que hagan difícil que se controle la información. No sería tan grave si la notoriedad y posicionamiento de la marca/empresa son suficientes y estables.

¿Cuántos microsites puede soportar una empresa? No hay un número, como siempre depende. Tanto del resultado de cada uno de ellos, como de la capacidad de la empresa para soportar diversificación en su comunicación.

Con la aparición de los microsites nos damos cuenta de que las posibilidades de Internet son aún amplias. Nos lanzamos a implantarlas sin apenas aprender a utilizarlas, y su reducido coste hace que sean alcanzables, muchas veces sólo utilizando el aspecto impactante de la innovación y de no “parecer obsoleto” por no estar en el mundo virtual, que por tener un conocimiento profundo de las herramientas y de sus consecuencias, teniendo clara la coordinación en el plan de marketing.

Dime de qué color eres…

El desarrollo de las marcas implica entre otras cosas el diseño del logotipo, y en él el color que va a tener no debe de ser una elección aleatoria. Todas las culturas atribuyen diferentes significados a cada uno de los colores, de forma que el logotipo no sólo ha de ser un elemento que nos haga recordar la marca, sino que ha de ser un transmisor emocional del significado que se puede atribuir culturalmente a su color o conjunto de colores. Todo se complica cuando las marcas tienen pretensiones multinacionales, en las que tendrá que enfrentarse a diferentes mercados marcados por culturas propias específicas.

Los colores provocan sensaciones diversas, es un aspecto psicológico conocido, los niños responden a estímulos de color mucho antes que a las formas. Los colores asociados a ritos como el matrimonio o la muerte son diferentes según culturas, así mismo impacta también en el comportamiento de compra del consumidor. La elección del color corporativo de la marca se relacionará con los productos/servicios que se comercializarán, con su posicionamiento y con su segmento de público objetivo, con el fin de maximizar las posibilidades comerciales de venta y de fidelización, así como de comunicación de los mensajes que quiere transmitir la empresa.

No vamos a relatar los diferentes significados que pueden tener cada uno de los colores, y que se puede encontrar en diferentes listas en libros o en la red, pero sí queremos destacar la importancia de un color u otro en marketing. Si la marca es paraguas, cada una de las marcas dependientes entra en ele mismo juego. Si se produce co-branding la velocidad del proceso puede variar en función de las tonalidades de los colores a emparejar, del significado que puede resultar y de la competencia.

Urban Hacking, marketing directo a la calle

En el Puente del 19 de marzo se podían encontrar en París algunas de las estaciones de metro más cómodas de todo el mundo, tanto como lo puede ser el salón de una casa. Ikea llenó algunas estaciones de muebles suyos. Las acciones de Urban Hacking son “intrusiones” en la vida cotidiana de acciones de marketing, con el obvetivo de sorprender a los viandantes rompiendo su rutina o entorno predecible. Las recientes guerras de almohadas que se han realizado en Madrid también son parte de esta nueva modalidad que ya ha tenido numerosas acciones por muchas ciudades del mundo.

El efecto de notoriedad es grande, al menos en esta primera etapa en la que es novedad y los medios recogen el efecto sorpresa, evidentemente si se convierte en una práctica habitual entrará a formar parte de la rutina, pero para eso aún falta bastante tiempo. Lo mejor es que está abierto a la imaginación y se mezcla más con elementos artísticos ya que permite la interacuación de personas de forma muy cercana al teatro.

No todas las empresas y marcas pueden o deben hacer Urban Hacking, ésto entra dentro de una estrategia de marca planificada, con consecuencias positivas o negativas que se han de medir y dentro del mix de acciones de marketing.

Aunque cada vez se va utilizando más, no es una acción nueva, yah ace unos 7 años algunas empresas lo utilizaron. Son acciones que requieren inversion y recursos que no van correlativos al resultado, dependiendo totalmente del “guión” y de la imaginación puesta en el evento. Este tipo de acciones recoge más fuerza apoyada por las redes sociales, que expanden el efecto mediante vídeos y comentarios.

Lo que demuestra es que no sólo las nuevas tecnologías aportan herramientas novedosas al plan de marketing y que no siempre los resulados dependen del presupuesto de marketing.

Tambiém se manifiesta de otra forma: eventos espontáneos o no anti-publicidad, que parodian acciones publicitarias por todo el mundo (culture jamming y el adbusting), dependiendo de las mercas a las que afecte y de su posicionamiento fuede ser beneficioso o prejudicial.

Miremos alrededor… ¿preferimos realidad o sueños?

El blog de marketing del Instituto de Empresa ha publicado un artículo titulado “El triunfo de lo cotidiano”, basado en las opiniones de un artículo sobre las series de TV cotidianas que se publicó en el periódico El País, en él habla de la pérdida del glamour vs. cotidiano y realidad en las acciones publicitarias.

Es cierto que marcas como Dove, en cuyo sector el glamour era una constante, revolucionaron con un tipo de anuncio mas real. Pero ¿triunfó por ser más real o por ser innovador en un marco en el que “lo cotidiano” era el glamour?
Se dice que la clave de la publicidad de P&G es la realidad cotidiana de la utilización de sus productos, pero…¿no estamos deseando encontrar uan publicidad realmente original en ese sector?

¿Qué hizo la agencia publicitaria del grupo Volkswagen? ¿Cómo logró innovar en la publicidad de vehículos con un modelo de anuncios que Mercedes ha seguido después?
El consumidor y su cotidianidad son las bases sobre los que ha de girar la empresa, la influencia del consumidor en la empresa es cada vez mayor, sobre todo con la aparición de las acciones 2.0, pero recordemos un elemento esencial del consumidor: dar valor a los productos.

Las personas quieren soñar y vivir otras realidades (sin que esto signifique renunciar a la real), en base a esas aspiraciones dan mayor o menor valor a los productos y sus marcas. La pregunta sería ¿es posible diferenciar entonces una marca de sal o de detergente? La respuesta sería: ¿no ha sido capaz de diferenciar Pascual una marca de leche? Esto no quiere decir que todas las marcas tengan que basar su estrategia en la diferenciación, pero sí pueden utilizarla para lograr más visibilidad en su publicidad y más notoriedad de marca, aunque su estrategia sea el precio.

Por todo ello no hay una vuelta a la cotidianidad o realidad en la publicidad de forma relacionada con un acercamiento a estos conceptos de la empresa. Ese acercamiento debe de ser permanente porque si no es así la empresa saldrá del mercado, y un cambio en el estilo del la publicidad implica ya una diferenciación.

Geolocalización: marketing sofisticado para móviles

La tecnología GPS llegó a los teléfonos móviles y cuando una tecnología se hace masiva se convierte en una herramienta de marketing. Que un comercio tenga influencia sobre las personas que estén en un radio de 5 kms a la redonda, ya es una realidad mediante una aplicación descargable para una determinada marca de teléfono móvil. Que un usuario pueda acceder desde su dispositivo móvil a los comercios de una determinada zona, pudiendo estar informado en el momento de las ofertas y promociones disponibles es una tecnología ya probada y a falta de la aceptación masiva de ofertantes y demandantes.

¿Corre más la tecnología y su adaptación al marketing que sus aplicaciones reales y la adaptación del consumidor a los nuevos hábitos? Evidentemente sí ,y no puede dejar de ser así. El problema viene cuando el gap entre la oferta-demanda y la tecnología-marketing es demasiado grande, y esto sucede cuando no se prevé acertadamente el tiempo de educación de la demanda en el uso de las nuevas tecnologías.

Suponiendo que la tecnología es accesible y que el usuario es proactivo, ¿cómo deberían actuar los comercios y empresas/entidades del área de influencia? No pueden segmentar por usuario, así que tendrían que realizar publicidad similar a la que se hace above the line, es decir, masiva pero con una diferencia, se pueden utilizar promociones temporales cortas e impactantes para atraer tráfico hacia el establecimiento, teniendo en cuenta que éste ha de estar preparado no sólo para esta visita inmediata, sino para una posterior captación de esos clientes potenciales que han de “descubrir” el establecimiento.

La geolocalización juega con una ventaja, que los locales comerciales ya están en zonas donde su target aparece, por lo que una acción de marketing bajo zona de influencia para a ser una acción de marketing directo para el público potencial.
Como ocurre con las herramientas novedosas de marketing relacionadas con las tecnologías de la comunicación, la geolocalización no es apta para cualquier negocio porque ya de por sí implica un perfil de usuario que no se adapta a todos los sectores y/o productos (dependiendo de edad, nivel de usuario tecnológico, poder adquisitivo, etc.). Nos encontramos con un juego de variables en el que el resultado saldrá de un conjunto de potenciales en los que encajan esas variables, y será la parte ofertante la que deberá valorar esa inversión en relación tiempo/dinero/variables antes de lanzarse a una novedosa acción con pocas referencias de resultados aún, pero con un gran potencial.

Un veterano de la Web 2.0: Wikipedia

En la propia descripción de Wikipedia en su sitio web dice: “Toda persona es libre de usar, copiar, modificar, vender y reutilizar los contenidos y el software de Wikipedia, ¡sin necesidad de pagar por ello!” Es una enciclopedia libre políglota, su nombre significa “enciclopedia rápida”, y viene de Wiki, que significa “rápido” en hawaiano.

Wikipedia es otra de las herramientas Web 2.0, en la que el protagonismo lo adquieren los propios usuarios, porque son ellos los que crean el contenido del sitio web de forma libre y manteniendo un espíritu de neutralidad. Ha crecido continuamente y en ocho años ha logrado tener más de ocho millones de artículos sólo en inglés.

Wikipedia es una muestra del activismo que hay en la red y que marca la era 2.0, en la que las aportaciones multitudinarias van conformando productos y servicios completamente adaptados a las necesidades demandadas, incluso actuando como generador de necesidades y modificando hábitos de comportamiento de consumo.

Es sorprendente que modelos de servicios tan nuevos tengan un éxito tan grande en tan poco tiempo, y es un indicativo de cómo están cambiando las cosas en el mercado, y cómo tiene que cambiar y adaptarse el marketing que hacen las empresas, pasando a ser más dinámico aún.

Hay que darse cuenta de que las herramientas 2.0 no tendrían eficacia de forma individual, se trata de una nueva forma de actuar que se ha extendido entre una gran parte de la sociedad, hábitos nuevos y nuevas vías de comunicación que han logrado que pasemos de una era a otra. El concepto de “aldea global” que acuñó Marshall McLuhan ya en los 60, y que fue tomando forma a medida que avanzaba el siglo pasado, ha logrado consolidarse gracias a la tecnología.