Una de las estrategias “de libro” que una empresa puede seguir es la de diferenciación. Generalmente se dice que en un mercado con productos y costes similares, la diferenciación viene dada por el servicio que ofrece la empresa.
En tiempos de crisis económica, como los actuales, a priori podemos pensar que los consumidores sólo buscan mejor precio entre sus decisiones de compra y así lo afirma el 75% de los encuestados según un estudio de American Express del mes de julio de 2010, pero a esta estadística hay que añadir que el 65% dan el mismo valor a la calidad del servicio de atención al cliente, muy especialmente atendiendo a la resolución de incidencias y a la disponibilidad de personas experimentadas. Esto nos indica que el ratio precio/ calidad producto/ calidad servicio sigue estando vigente pese a que los consumidores pasen por situaciones de crisis económica.
La posición de las empresas se tiene que fijar en un largo plazo y para ello han de mantener un equilibrio en este ratio, aunque suponga un riesgo de bajada de ventas temporal, pero las consecuencias de una bajada en el componente de calidad de producto o de servicio puede suponer un daño futuro en la imagen de la empresa incluso con consecuencias en la supervivencia de la misma.
Los consumidores valoran los servicios de atención al cliente y “saben” que representa un coste para las empresas que se traslada en el precio final, pero esa seguridad es un atributo que trabaja de dos formas: conscientemente siendo un elemento alcanzable o no, pero siempre deseable, e inconscientemente en la imagen de la empresa y del producto, que será el que determine las ventas en el futuro. Las experiencias de compra positivas son más influyentes que las negativas para fidelización.
Las empresas han de saber cómo mejorar este tipo de servicios, que no siempre depende de añadir departamentos o de realizar grandes inversiones, sino que se pueden mejorar muchos procesos actuales mediante una adecuada formación y entrenamiento de las personas. Aquí volvemos a un elemento básico de cualquier empresa, será más fácil si las personas están orientadas al cliente y con una misión y objetivos compartidos, con lo que trabajar de la mano de RRHH es necesario para que la política de la empresa incluya la necesidad de orientación al cliente en toda la organización.
La atención al cliente puede aprovechar las nuevas tecnologías, utilizando Internet e incluso aprovechando la web 2.0, lo que abarataría costes. La ventaja de Internet es que la información fluye de tal forma que llega a ser muy transparente, pudiéndose aprovechar para mejorar todas las opiniones que se generan.
Como conclusión podemos decir que la mejora en el servicio es un valor añadido que tiene una importancia estratégica en las empresas, y que independientemente del momento en el que se encuentre el mercado, las empresas han de potenciar este elemento tanto para fidelizar, como para ganar cuota de mercado por referencias, como para mejorar procesos y asegurarse permanencia. Al final el coste de mantener un servicio excelente de atención al cliente supone una inversión y un elemento importante para construir posicionamiento.
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