¿Empachados de contenidos?

Sí, a todos nos ha quedado claro que estamos en la era de los contenidos, que la revolución iniciada con el 2.0 ha eclosionado la creación de contenidos mediante la apertura de las puertas a la participación colectiva, a las opiniones masivas y a la rapidez para compartir información. Ahora navegamos en un mar de contenidos agrupados en la red, y el objetivo cambia de ser visible publicitariamente en marca o productos, a ser  el “top of mind” a través de los contenidos.

Es importante diferenciar entre publicidad y generación de contenidos, porque aunque parece evidente, hay muchas empresas que generan contenidos semi publicitarios. Esto lo que hace es saturar aún más ese mar de información y dificultarnos la búsqueda de valor en los contenidos.

¿De qué puede hablar una empresa a sus consumidores? Sobre todo de temas útiles, pero no ha de ser la empresa la que “hable”, sino personas que conforman esa empresa con otras muchas personas, porque ahora es un diálogo. Pueden hacerlo a través de blogs, redes sociales, foros, etc. Han de hacerlo sobre lo que los consumidores y el perfil de potenciales consumidores quieren escuchar, y en el lenguaje y medios con los que les quieren escuchar, porque como hemos dicho, es un diálogo.

Generar contenido de valor es una vía para estar en el top of mind, porque una vez que el público detecta un medio que le es útil o interesante, termina por ser recurrente. La planificación de generación de contenidos es un tema estratégico y debe ser incluido en el plan de comunicación.

Ser activo en la red significa que marcar un blog como favorito y seguirlo es un gran logro para su creador, encontrar información de interés y aportar pasa por segmentar a los propios contactos, o al menos la información generada. Estar en las redes activamente implica hacer un esfuerzo de empatía para seleccionar y generar temas de interés. Recordemos que estamos construyendo algo entre todos y para todos.

Nuestra obligación pasivamente es la segmentación de la información, para poder asimilar la parte que nos interese y poder dejar espacio para ser creativos. Si intentamos asimilar todo lo que recibimos, nos empacharemos.

¿Da exclusividad no estar en redes sociales?

Últimamente podemos leer varios artículos sobre por qué los principales directivos empresariales y políticos no están en las redes sociales. Se habla de posibles “miedos” a decir algo inconveniente o a no tener suficientes seguidores que representen su posicionamiento social o su influencia empresarial o política, incluso se ha especulado con que David Cameron haya podido “comprar” seguidores en Facebook para su perfil personal por unos 9.000€ de inversión en publicidad a cargo de su partido por tener unos 20.000 seguidores menos que su rival.

Parece que hemos pasado de una situación de generar prestigio por estar en Internet a todo lo contrario. Da la sensación de que quién no está presente en las redes crea una especie de exclusividad por no hacer lo mismo que hacen los demás. Incluso han salido algunas voces sobre el tiempo que se “pierde” creando y leyendo contenidos.

Este desconcierto y conjunto de miedos hacen que numerosas personas tengan su propio “personal community manager” que les gestiona su perfil adecuadamente en función del objetivo propuesto.

La realidad es que el 2.0 ha supuesto una revolución y sobre todo un enriquecimiento en la información y comunicación. Lo que ocurre es que las redes sociales no deben convertirse en una obligación. Esas normas que proclaman los gurús en marketing y algunas agencias, que dicen que hay que ser activos constantemente, estar siempre disponibles, etc., pueden ser perjudiciales y generar un volumen de información sobre saturado y no siempre con la calidad deseada.

¿Cuánta información generamos o consumimos que no es realmente útil? Hay que hablar cuando realmente se puede aportar. Las redes sociales deberían ser un espejo de lo que somos, profesional y/o personalmente, y no sólo una imagen de marca, el “fondo” ha de estar detrás, pero todo esto hay que saber gestionarlo.

Tampoco se trata de poner barreras, porque las redes son precisamente lo contrario, es una construcción colaborativa, con diferentes aportaciones enriquecidas con diferentes experiencias y puntos de vista. El mundo real es el off line, y lo que hagamos allí es lo que vale y lo que podemos demostrar, y para ello necesitamos tener información. El mundo virtual es un conjunto de ayudas para tener más información, poder ser más creativos, más ágiles, etc. Una imagen fuerte virtual tiene que estar cimentada en una base sólida off line.

No es válido pensar que escapar de tener una imagen en la red nos hace estar más cerca de la realidad. La realidad la conforman nuestras actividades diarias, y de aquí sale una experiencia que se puede compartir y que se puede enriquecer con otras. Si tomamos las redes sólo como un teatro en el que hay que actuar y vemos en ello una marca personal que alimentar, estaremos infravalorando el potencial de las redes, de las relaciones en general, con nosotros mismos y para los demás.

La evolución necesaria del marketing.

El marketing participa en esa carrera que mantienen en primera línea la tecnología de las comunicaciones y su capacidad de asimilación por parte de los consumidores, que deriva en un cambio de su comportamiento ante el consumo, ya sea en canales, en procesos de decisión o en preferencias. Dentro de esta carrera al marketing le gusta poner nombres a sus nuevos focos de tendencia de cómo actuar ante determinados cambios del mercado, pero al final es una evolución necesaria que no se marca por capricho, sino que son los consumidores los que abren el camino y nos indican dónde tenemos que mirar, esto realmente ha ocurrido siempre.

Pensemos en nuestro comportamiento a la hora de decidir una compra: actualmente podemos buscar el producto generalmente en Google, podemos encontrar sustitutos y podemos compararlos no sólo técnicamente, sino por experiencias reales de usuarios. Con toda esta información podemos hacerlos na idea de qué producto es realmente el que necesitamos, y después buscar el mejor precio. Como vemos ha ocurrido algo más que simple publicidad. Llamamos “inbound marketing” a la capacidad de las empresas de dar respuesta a este proceso, que si bien no es nuevo, es más rápido y con más información de la que se podía acceder tradicionalmente. Las empresas que no se adapten a este proceso de compra y con los canales actuales, perderán muchas oportunidades.

En marketing tenemos nuevas herramientas con las que trabajar estos procesos, como son el SEO, SMM, marketing de contenidos y marketing relacional. El nuevo mix de marketing pasa por revisar los procesos de generación de leads, no sólo para generar nuevas ventas, sino para extraer información útil para la empresa y que se pueda aplicar en los procesos de venta y en el diseño del producto.

El marco competitivo de las marcas ha crecido, y ahora no sólo luchan con lo que ellas dicen sobre sus productos, sino por lo que los propios competidores dicen de ellos y comparan con otros. Estamos en la era de la transparencia y por eso las empresas han de conocer muy bien a la competencia y a sus consumidores para posicionarse adecuadamente y poder adaptar el nuevo mix de marketing al nuevo entorno…entorno que, como sabemos, es constantemente dinámico.