Decir que no siempre los productos de calidad tienen éxito en el mercado parece que no tiene mucho sentido, pero si nos paramos a pensar en algunos casos reales, nos damos cuenta de que sí ha sucedido algunas veces. Este hecho parece que rompe con todas las reglas del marketing, pero realmente no es así, porque el éxito de un producto es un mix entre su diseño (no estético, sino funcional), y en cómo está planificado su comercialización y posicionamiento.
Un producto es de calidad cuando cumple sus objetivos de satisfacer las necesidades de los consumidores. Pero para que el producto sea aceptado por el mercado, los consumidores tienen que percibir esas cualidades en el producto, por lo que requiere una campaña de lanzamiento y de comunicación muy planificada. Además en el producto sólo se identificarán sus cualidades si es accesible y cómodo para su público objetivo.
En todo esto hay que tener en cuenta los costes de producción. Un producto ha de salir al mercado con un precio acorde con su segmento y posicionamiento, si los costes de producción son excesivos y no da lugar a márgenes razonables de beneficios, no tiene sentido lanzar ese producto. Pero no hay que forzar nunca su precio fuera de su segmento, sería un fracaso inevitable.
No hay que olvidar que un producto está inmerso en un modelo de negocio, y para que sea permanente en el tiempo, ha de ser escalable, porque si no estaríamos perdiendo potencial y capacidad de desarrollo, dejando la puerta abierta a posibles competidores.
Por lo tanto, la calidad por sí sola no garantiza que un producto (o servicio), sea exitoso en el mercado. Tampoco puede tener mucha continuidad un producto bajo de calidad (en relación a su precio, segmento, etc.), y una buena campaña de comunicación, aunque sí pueden conseguir un éxito efímero, pero la pérdida de credibilidad y confianza hace que sea muy difícil reposicionar la marca.
Las inversiones en marketing han de estar basadas en una previsión de ventas, y el empuje del lanzamiento inicial, previos test de mercado, nos irán dando la entrada al ajuste mayor o menor de la campaña de comunicación y comercial.
Pero no olvidemos que el comportamiento del mercado no siempre es predecible, y siempre hay un componente que implica un riesgo aunque tengamos todas las variables bajo control. Porque los consumidores siguen tendencias que no siempre son fáciles de detectar y en el trabajo de la detección de las necesidades del cliente, surgen multitud de aspectos en el entorno que difícilmente podremos tener siempre en cuenta en su totalidad.
Marketing tiene que dirigir tanto el diseño de un producto con salida en el mercado, como la forma en que hay que comunicarlo. Por separado pueden funcionar relativamente, pero unidos formarán un equipo ganador. Para conseguirlo hay que analizar y jugar con variables como si de un modelo econométrico se tratase, o asumir riesgos. Siempre dependerá del momento y la capacidad de inversión de la empresa.
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