Economía y Marketing

Actualmente hay un porcentaje mayor de lo habitual que es seguidor incondicional de las noticias económicas… y no es para menos. Muchas personas están seriamente preocupadas por las tendencias alcistas de la prima de riesgo, aunque una gran parte de ellos no sepan exactamente lo que significa ese término. Unos respiran por el rescate a los bancos y a la vez se crean plataformas en contra. Estamos viviendo una época que hará historia, tanto como lo fue la creación del espacio económico europeo.

La economía es cíclica, si no fuese así podríamos decir que hay una fórmula económica precisa, en algún lugar, para mantener establemente creciendo una economía, pero la realidad es que no es así, por lo tanto podemos afirmar que saldremos de esta crisis, aunque sólo sea por el pobre argumento de los periodos cíclicos de la economía. Afortunadamente también hay muchas razones para pensar que la economía europea no pasará por ciclos como los de Argentina, que en su historia ha pasado de ser la 4ª economía del mundo a ser casi la 60.

¿Por qué afirmamos que saldremos de la crisis aunque la caída del PIB en el primer trimestre de 2012 fue del 0,3% trimestral, el crecimiento interanual se sitúa en el -0,4% y la tasa de desempleo cercana al 25%? Lo primero es porque esta no es una crisis mundial, según el Fondo Monetario Internacional, las previsiones de crecimiento para 2012 y 2013 son entre el 3,5% y 4,1%, y también Europa crece, las previsiones para 2013 son del 1,3%.

Por otro lado, España está realizando una serie de ajustes necesarios en la financiación pública, la balanza comercial está aumentando debido al crecimiento de las exportaciones y el descenso de las importaciones, con la inyección financiera a la banca, es de esperar que los mercados internacionales recuperen confianza y dejen de castigar tanto a España. Es cierto que el desempleo y el mercado inmobiliario son los dos elementos que más van a tardar en estabilizarse y crecer, pero, en general, nuestra situación actual es diferente a la Grecia.

Esta situación afecta directamente a los presupuestos de marketing de las empresas, y a la demanda en general de muchos sectores empresariales, ya sea b2c o b2b. Objetivos de marketing que son difíciles de cumplir por el mercado y por el presupuesto. ¿Hay que ser optimistas? Sí, pero no sólo eso. Hay que estar atentos, porque esta crisis implica un nuevo cambio en el comportamiento de los consumidores, que ya han asumido que no es algo pasajero a corto plazo con la esperanza de que la situación vuelva a ser la de hace unos pocos años. Ahora los consumidores (particulares y empresas), han aprendido a ahorrar y a invertir utilizando al máximo los elementos de contrastación de información. Por eso los departamento de marketing ha de reinventarse acorde con los cambios de la economía, que no son más que cambios sociales.

Veamos esta situación como una oportunidad y aprendamos de ella. Hacer marketing en tiempos de abundancia es mucho más fácil que en tiempos de recesión, pero las mejores ideas pueden salir de esta época.

¿Producto de calidad o marketing?

Decir que no siempre los productos de calidad tienen éxito en el mercado parece que no tiene mucho sentido, pero si nos paramos a pensar en algunos casos reales, nos damos cuenta de que sí ha sucedido algunas veces. Este hecho parece que rompe con todas las reglas del marketing, pero realmente no es así, porque el éxito de un producto es un mix entre su diseño (no estético, sino funcional), y en cómo está planificado su comercialización y posicionamiento.

Un producto es de calidad cuando cumple sus objetivos de satisfacer las necesidades de los consumidores. Pero para que el producto sea aceptado por el mercado, los consumidores tienen que percibir esas cualidades en el producto, por lo que requiere una campaña de lanzamiento y de comunicación muy planificada. Además en el producto sólo se identificarán sus cualidades si es accesible y cómodo para su público objetivo.

En todo esto hay que tener en cuenta los costes de producción. Un producto ha de salir al mercado con un precio acorde con su segmento y posicionamiento, si los costes de producción son excesivos y no da lugar a márgenes razonables de beneficios, no tiene sentido lanzar ese producto. Pero no hay que forzar nunca su precio fuera de su segmento, sería un fracaso inevitable.

No hay que olvidar que un producto está inmerso en un modelo de negocio, y para que sea permanente en el tiempo, ha de ser escalable, porque si no estaríamos perdiendo potencial y capacidad de desarrollo, dejando la puerta abierta a posibles competidores.

Por lo tanto, la calidad por sí sola no garantiza que un producto (o servicio), sea exitoso en el mercado. Tampoco puede tener mucha continuidad un producto bajo de calidad (en relación a su precio, segmento, etc.), y una buena campaña de comunicación, aunque sí pueden conseguir un éxito efímero, pero la pérdida de credibilidad y confianza hace que sea muy difícil reposicionar la marca.

Las inversiones en marketing han de estar basadas en una previsión de ventas, y el empuje del lanzamiento inicial, previos test de mercado, nos irán dando la entrada al ajuste mayor o menor de la campaña de comunicación y comercial.

Pero no olvidemos que el comportamiento del mercado no siempre es predecible, y siempre hay un componente que implica un riesgo aunque tengamos todas las variables bajo control. Porque los consumidores siguen tendencias que no siempre son fáciles de detectar y en el trabajo de la detección de las necesidades del cliente, surgen multitud de aspectos en el entorno que difícilmente podremos tener siempre en cuenta en su totalidad.

Marketing tiene que dirigir tanto el diseño de un producto con salida en el mercado, como la forma en que hay que comunicarlo. Por separado pueden funcionar relativamente, pero unidos formarán un equipo ganador. Para conseguirlo hay que analizar y jugar con variables como si de un modelo econométrico se tratase, o asumir riesgos. Siempre dependerá del momento y la capacidad de inversión de la empresa.

Rethinking Marketing: the era of customers relationships

Currently the mass markets era has dead, because companies can now interact directly with customers, and they should do it. Despite this is something we know, there are a lot of companies living in last era. But the reality is that we are in time of most powerful communication technology available to market players, and we are talking beyond CRM’s systems.

A marketing department should have a strategy not with focus in fast profitability for the company, even in this time, but focus in maximizing customer lifetime value. We know that, but… what are we using? Really are we thinking in customer segments or in to push products?

We have technology, we have an environment with relationships in two ways, so firms should think in customers, leads and loyalty ways, not in products nor advertising.

Firms and customers have to build value among them, it’s creating a new concept its building relationships…at least it’s “relation marketing”. Even some people speak about to create a new marketing department with focus only in customers, like a customer service and customer managers, they speak about chief customer officers instead marketing departments.

In the new model, the shift from marketing products to customers demand is a shift from product profitability to customer profitability, second it’s not thinking in current sales but in customer lifetime value.

But in all companies can achieve this new model because shift is inevitable, and transformation must be driven from the top down.

Source: Harvard Business Review