¿Empachados de contenidos?

Sí, a todos nos ha quedado claro que estamos en la era de los contenidos, que la revolución iniciada con el 2.0 ha eclosionado la creación de contenidos mediante la apertura de las puertas a la participación colectiva, a las opiniones masivas y a la rapidez para compartir información. Ahora navegamos en un mar de contenidos agrupados en la red, y el objetivo cambia de ser visible publicitariamente en marca o productos, a ser  el “top of mind” a través de los contenidos.

Es importante diferenciar entre publicidad y generación de contenidos, porque aunque parece evidente, hay muchas empresas que generan contenidos semi publicitarios. Esto lo que hace es saturar aún más ese mar de información y dificultarnos la búsqueda de valor en los contenidos.

¿De qué puede hablar una empresa a sus consumidores? Sobre todo de temas útiles, pero no ha de ser la empresa la que “hable”, sino personas que conforman esa empresa con otras muchas personas, porque ahora es un diálogo. Pueden hacerlo a través de blogs, redes sociales, foros, etc. Han de hacerlo sobre lo que los consumidores y el perfil de potenciales consumidores quieren escuchar, y en el lenguaje y medios con los que les quieren escuchar, porque como hemos dicho, es un diálogo.

Generar contenido de valor es una vía para estar en el top of mind, porque una vez que el público detecta un medio que le es útil o interesante, termina por ser recurrente. La planificación de generación de contenidos es un tema estratégico y debe ser incluido en el plan de comunicación.

Ser activo en la red significa que marcar un blog como favorito y seguirlo es un gran logro para su creador, encontrar información de interés y aportar pasa por segmentar a los propios contactos, o al menos la información generada. Estar en las redes activamente implica hacer un esfuerzo de empatía para seleccionar y generar temas de interés. Recordemos que estamos construyendo algo entre todos y para todos.

Nuestra obligación pasivamente es la segmentación de la información, para poder asimilar la parte que nos interese y poder dejar espacio para ser creativos. Si intentamos asimilar todo lo que recibimos, nos empacharemos.

¿Da exclusividad no estar en redes sociales?

Últimamente podemos leer varios artículos sobre por qué los principales directivos empresariales y políticos no están en las redes sociales. Se habla de posibles “miedos” a decir algo inconveniente o a no tener suficientes seguidores que representen su posicionamiento social o su influencia empresarial o política, incluso se ha especulado con que David Cameron haya podido “comprar” seguidores en Facebook para su perfil personal por unos 9.000€ de inversión en publicidad a cargo de su partido por tener unos 20.000 seguidores menos que su rival.

Parece que hemos pasado de una situación de generar prestigio por estar en Internet a todo lo contrario. Da la sensación de que quién no está presente en las redes crea una especie de exclusividad por no hacer lo mismo que hacen los demás. Incluso han salido algunas voces sobre el tiempo que se “pierde” creando y leyendo contenidos.

Este desconcierto y conjunto de miedos hacen que numerosas personas tengan su propio “personal community manager” que les gestiona su perfil adecuadamente en función del objetivo propuesto.

La realidad es que el 2.0 ha supuesto una revolución y sobre todo un enriquecimiento en la información y comunicación. Lo que ocurre es que las redes sociales no deben convertirse en una obligación. Esas normas que proclaman los gurús en marketing y algunas agencias, que dicen que hay que ser activos constantemente, estar siempre disponibles, etc., pueden ser perjudiciales y generar un volumen de información sobre saturado y no siempre con la calidad deseada.

¿Cuánta información generamos o consumimos que no es realmente útil? Hay que hablar cuando realmente se puede aportar. Las redes sociales deberían ser un espejo de lo que somos, profesional y/o personalmente, y no sólo una imagen de marca, el “fondo” ha de estar detrás, pero todo esto hay que saber gestionarlo.

Tampoco se trata de poner barreras, porque las redes son precisamente lo contrario, es una construcción colaborativa, con diferentes aportaciones enriquecidas con diferentes experiencias y puntos de vista. El mundo real es el off line, y lo que hagamos allí es lo que vale y lo que podemos demostrar, y para ello necesitamos tener información. El mundo virtual es un conjunto de ayudas para tener más información, poder ser más creativos, más ágiles, etc. Una imagen fuerte virtual tiene que estar cimentada en una base sólida off line.

No es válido pensar que escapar de tener una imagen en la red nos hace estar más cerca de la realidad. La realidad la conforman nuestras actividades diarias, y de aquí sale una experiencia que se puede compartir y que se puede enriquecer con otras. Si tomamos las redes sólo como un teatro en el que hay que actuar y vemos en ello una marca personal que alimentar, estaremos infravalorando el potencial de las redes, de las relaciones en general, con nosotros mismos y para los demás.

La evolución necesaria del marketing.

El marketing participa en esa carrera que mantienen en primera línea la tecnología de las comunicaciones y su capacidad de asimilación por parte de los consumidores, que deriva en un cambio de su comportamiento ante el consumo, ya sea en canales, en procesos de decisión o en preferencias. Dentro de esta carrera al marketing le gusta poner nombres a sus nuevos focos de tendencia de cómo actuar ante determinados cambios del mercado, pero al final es una evolución necesaria que no se marca por capricho, sino que son los consumidores los que abren el camino y nos indican dónde tenemos que mirar, esto realmente ha ocurrido siempre.

Pensemos en nuestro comportamiento a la hora de decidir una compra: actualmente podemos buscar el producto generalmente en Google, podemos encontrar sustitutos y podemos compararlos no sólo técnicamente, sino por experiencias reales de usuarios. Con toda esta información podemos hacerlos na idea de qué producto es realmente el que necesitamos, y después buscar el mejor precio. Como vemos ha ocurrido algo más que simple publicidad. Llamamos “inbound marketing” a la capacidad de las empresas de dar respuesta a este proceso, que si bien no es nuevo, es más rápido y con más información de la que se podía acceder tradicionalmente. Las empresas que no se adapten a este proceso de compra y con los canales actuales, perderán muchas oportunidades.

En marketing tenemos nuevas herramientas con las que trabajar estos procesos, como son el SEO, SMM, marketing de contenidos y marketing relacional. El nuevo mix de marketing pasa por revisar los procesos de generación de leads, no sólo para generar nuevas ventas, sino para extraer información útil para la empresa y que se pueda aplicar en los procesos de venta y en el diseño del producto.

El marco competitivo de las marcas ha crecido, y ahora no sólo luchan con lo que ellas dicen sobre sus productos, sino por lo que los propios competidores dicen de ellos y comparan con otros. Estamos en la era de la transparencia y por eso las empresas han de conocer muy bien a la competencia y a sus consumidores para posicionarse adecuadamente y poder adaptar el nuevo mix de marketing al nuevo entorno…entorno que, como sabemos, es constantemente dinámico.

Do they sell some training companies just smoke?

Training companies, human resources consulting, and companies of human resources services… they have a lot of methodologies, a lot of different areas, courses, solutions…but most of them really offer good solutions? When you sell some services, it’s very difficult to demonstrate the point of utility or good results, because there are an idea of this services are necessaries despite the results, because every company use it.

But…take care!!! We should to demand high quality not only in the services, above all in the conclusions and results. That’s why we should to demand always any evaluation test of results. For example, every training should have any system to transfer knowledge to the job, and this training should to have any control in different periods of time.

What is happening with these services in the market? Why are different types of qualities and prices? Why companies aren’t exigent with these services? The final result is the companies don’t believe in training like an investment.

These type of companies need a real marketing plan to make stronger the image and results of their service. Because clients demand quality, and more quality as we advanced in time.

I know this sector in Spain and it’s difficult to speak of good professionalism in these services, despite the Business School. For me there are a crisis in this sector, because there are a lot of methodologies, a lot of channels and poor in results, it’s the time of changes and really it’s a change of business plan inside the same focus, it’s time to a new marketing plan.

Swinging investment or marketing investment?

Sales are down in most of sectors in Spain…maybe it’s a question of investment in marketing or in sales force? Maybe it’s a question of promotion or price? Even service? Maybe… or not.

Depending of sector and depending of each company, is some cases the market of our target is changing faster than our own adaptation, sometimes for new technologies others because there are substitutes in same market. In the other hand there are companies which should change their own business, swinging in a total way because their product it’s different to the reality of demand.

For example, if we speak about sector of training or education, first there are new technologies with they are creating new channels to offer this service, like all types of e-learning (webex, webminars, platforms like Moodle, MOS, etc.), different ways of documentations, and that’s why prices are down, there are a big democratization of information and clients can found detail the best course adapting to their needs. Clients don’t want a typical course, face to face or traditional e-learning, only with a very good trainer and a good topic, now people have a lot of information and possibilities at the tip of their fingers. They want something else. The business model are changing because people only want to pay for an add value, not only for a good service and product.

It’s similar in editions, to read a paper book is substituted by to read an e-book, you don’t want to buy paper books, but you think the price of e-book is always high for an electronic and immaterial book.  The business model is changing.

When the business model is changing is time to swing. The business should to find their new add value as demand swinging, because to keep old values is to wear the company to their own end. Maybe the “lean start up” is the new strategy. Really there are a lot of companies with problems and not only by the crisis but their own lack of flexible strategy.

To build a strong marketing strategy only works with a correct business strategy. For example, Kodak has swung their focus, and actually it’s a new company, but it was in the limit to disappear.

¿La crisis que nos merecemos?

Estamos viviendo unos años realmente duros en España, con una de las peores crisis económicas que hemos tenido desde hace muchos años. Pero, ¿es la crisis tan dura o somos nosotros los que la notamos peor de lo que es? ¿Por qué digo esto? La razón principal es que nos habíamos acostumbrado a otra cosa… a un sistema en el que no estaba compensado el resultado con la inversión, y todo el sistema estaba inflado. Al esta inflado, todo iba bien. Al ir todo bien, los fallos se miran menos, o no se detectan o no se les pone solución inmediata.

Estamos viendo grandes casos representativos de corrupción, sabemos que hay miles de miles pequeños. Vemos grandes despilfarros de dinero, que antes no importaba justificar tanto. Vemos cientos de empresas mal gestionadas, sobredimensionadas o sin controles reales en sus procesos. Una pequeña parte de todo esto ahora va saliendo a la luz, pero ya se ve la razón lógica de esta crisis.

¿Pagamos todos por culpa de unos pocos? Sí y no. Considero que todos tenemos parte de culpa. Quizás no todos nos hemos enriquecido desmesuradamente, pero hemos aceptado hipotecas desorbitantes, o hemos pedido créditos para vivir por encima de nuestras posibilidades, o no hemos luchado por una correcta gestión empresarial. Estoy seguro que en mayor o menor medida, todos somos culpables de alguna forma.

El gran error ha sido confundir el marketing con el arte de “hacer parecer bonito y que deseen algo o a alguien”, sin pararse a buscar el fondo y la calidad, tanto de las cosas como de las personas.

El marketing tiene la virtud de exaltar algo o a alguien para que sea demandado, pero esa demanda ha tenido que aprender a seleccionar, a fuerza de acceder a más y más información, junto con la dureza de “tener que hacerlo” por razones económicas.

Aun así, los juegos del marketing mal utilizado siguen apareciendo, ¿no pagan algunas empresas por tener determinado número de seguidores en las redes sociales o por tener comentarios positivos en los foros, etc., etc.?

Es muy difícil pensar que las cosas se pondrán en su sitio, porque como escribió  en 1896 por el autor inglés Rudyard Kipling en su famoso poema “Sí”: “…si puedes encontrarte con el éxito y el fracaso y tratar a estos dos impostores de la misma manera…”, por lo tanto, no podemos pensar en que las cosas serán o no justas, tenemos que organizarnos con nuestro entorno, pero es nuestro deber utilizar el marketing para mostrar todo lo que se adapte nuestros productos o servicios a lo demandado, y para diseñarlos según las necesidades que detectamos.

Requiem por la publicidad...regalemos valor

¿Ha muerto la publicidad? Evidentemente no, pero podemos decir que cambia constantemente la forma en la que se presenta. Los cambios se producen, por un lado, de acuerdo con la evolución del estilo de vida y el incremento de la utilización de la población de las TIC, pero por otro lado también cambian dependiendo de la madurez de cada sector y de sus targets.

En lo que todos podemos estar de acuerdo es en que, en general, hay una saturación publicitaria, y que la relación intensidad publicitaria/ rentabilidad no es directamente proporcional con las ventas.

¿Ya no tiene el mismo efecto la publicidad? Parece que no, porque si llegó un momento en el que ya no se demandaban en primer lugar las características de un producto o servicio, sino la experiencia de sus usuarios, ahora estamos en un escalón más, en el que lo que se demanda es primero consumo gratuito que aporte valor, y después el usuario, con su propia experiencia ya vivida, estará dispuesto a pagar por un producto más “Premium”. “Premium” no significa caro, al contrario, los consumidores se dividen en dos bandos: ávidos consumidores de productos “low cost”, que son “Premium” frente a uno gratuito, y los consumidores de los productos “Top Premium”, donde el valor alcanza su máxima expresión, sobre todo porque se incluye todo lo asociado a la marca.

Publicitariamente tenemos que hablar de nuevos modelos en los que la inversión se redirija a la creación de valor hacia el cliente, algo como las técnicas de “sampling” de las empresas del sector HORECA y alimentación. Realmente no es nada nuevo, pero a las empresas les cuesta dar algo gratis, y se corre el riesgo de que no sea siempre de valor. Pero la demanda es quien decide lo que consume, y la globalización de las TIC ha hecho que la información sea más accesible, y por lo tanto las comparaciones, lo que aumenta la competencia.

No sigamos invirtiendo en acciones publicitarias a no ser que tengamos un producto ganador y diferenciado de la competencia, y sí invirtamos en dar valor a nuestros clientes y a nuestros prospectos. Crear, crear y crear contenidos de valor, en diferentes formatos y sin caer en la trampa de la información por la información. No creamos en el volumen y sí en la calidad.

Invertir en crear valor es más costoso que crear publicidad, aunque no más que crear publicidad original y de calidad, pero es un trabajo diferente, que implica nuevos procedimientos para que tenga continuidad y se pueda enlazar con los canales tecnológicos en los que encaja la empresa o su sector. Implica además tener un mini departamento de I+D+Marketing, en el que se estudie la demanda, el valor que puede recibir, el que se puede dar y que extraiga de la empresa todo esto. No siempre las agencias están preparadas para llevar esta labor a cabo. Pero si el consumidor cambia, también lo tiene que hacer la empresa y su marketing.