Economía y Marketing

Actualmente hay un porcentaje mayor de lo habitual que es seguidor incondicional de las noticias económicas… y no es para menos. Muchas personas están seriamente preocupadas por las tendencias alcistas de la prima de riesgo, aunque una gran parte de ellos no sepan exactamente lo que significa ese término. Unos respiran por el rescate a los bancos y a la vez se crean plataformas en contra. Estamos viviendo una época que hará historia, tanto como lo fue la creación del espacio económico europeo.

La economía es cíclica, si no fuese así podríamos decir que hay una fórmula económica precisa, en algún lugar, para mantener establemente creciendo una economía, pero la realidad es que no es así, por lo tanto podemos afirmar que saldremos de esta crisis, aunque sólo sea por el pobre argumento de los periodos cíclicos de la economía. Afortunadamente también hay muchas razones para pensar que la economía europea no pasará por ciclos como los de Argentina, que en su historia ha pasado de ser la 4ª economía del mundo a ser casi la 60.

¿Por qué afirmamos que saldremos de la crisis aunque la caída del PIB en el primer trimestre de 2012 fue del 0,3% trimestral, el crecimiento interanual se sitúa en el -0,4% y la tasa de desempleo cercana al 25%? Lo primero es porque esta no es una crisis mundial, según el Fondo Monetario Internacional, las previsiones de crecimiento para 2012 y 2013 son entre el 3,5% y 4,1%, y también Europa crece, las previsiones para 2013 son del 1,3%.

Por otro lado, España está realizando una serie de ajustes necesarios en la financiación pública, la balanza comercial está aumentando debido al crecimiento de las exportaciones y el descenso de las importaciones, con la inyección financiera a la banca, es de esperar que los mercados internacionales recuperen confianza y dejen de castigar tanto a España. Es cierto que el desempleo y el mercado inmobiliario son los dos elementos que más van a tardar en estabilizarse y crecer, pero, en general, nuestra situación actual es diferente a la Grecia.

Esta situación afecta directamente a los presupuestos de marketing de las empresas, y a la demanda en general de muchos sectores empresariales, ya sea b2c o b2b. Objetivos de marketing que son difíciles de cumplir por el mercado y por el presupuesto. ¿Hay que ser optimistas? Sí, pero no sólo eso. Hay que estar atentos, porque esta crisis implica un nuevo cambio en el comportamiento de los consumidores, que ya han asumido que no es algo pasajero a corto plazo con la esperanza de que la situación vuelva a ser la de hace unos pocos años. Ahora los consumidores (particulares y empresas), han aprendido a ahorrar y a invertir utilizando al máximo los elementos de contrastación de información. Por eso los departamento de marketing ha de reinventarse acorde con los cambios de la economía, que no son más que cambios sociales.

Veamos esta situación como una oportunidad y aprendamos de ella. Hacer marketing en tiempos de abundancia es mucho más fácil que en tiempos de recesión, pero las mejores ideas pueden salir de esta época.

¿Producto de calidad o marketing?

Decir que no siempre los productos de calidad tienen éxito en el mercado parece que no tiene mucho sentido, pero si nos paramos a pensar en algunos casos reales, nos damos cuenta de que sí ha sucedido algunas veces. Este hecho parece que rompe con todas las reglas del marketing, pero realmente no es así, porque el éxito de un producto es un mix entre su diseño (no estético, sino funcional), y en cómo está planificado su comercialización y posicionamiento.

Un producto es de calidad cuando cumple sus objetivos de satisfacer las necesidades de los consumidores. Pero para que el producto sea aceptado por el mercado, los consumidores tienen que percibir esas cualidades en el producto, por lo que requiere una campaña de lanzamiento y de comunicación muy planificada. Además en el producto sólo se identificarán sus cualidades si es accesible y cómodo para su público objetivo.

En todo esto hay que tener en cuenta los costes de producción. Un producto ha de salir al mercado con un precio acorde con su segmento y posicionamiento, si los costes de producción son excesivos y no da lugar a márgenes razonables de beneficios, no tiene sentido lanzar ese producto. Pero no hay que forzar nunca su precio fuera de su segmento, sería un fracaso inevitable.

No hay que olvidar que un producto está inmerso en un modelo de negocio, y para que sea permanente en el tiempo, ha de ser escalable, porque si no estaríamos perdiendo potencial y capacidad de desarrollo, dejando la puerta abierta a posibles competidores.

Por lo tanto, la calidad por sí sola no garantiza que un producto (o servicio), sea exitoso en el mercado. Tampoco puede tener mucha continuidad un producto bajo de calidad (en relación a su precio, segmento, etc.), y una buena campaña de comunicación, aunque sí pueden conseguir un éxito efímero, pero la pérdida de credibilidad y confianza hace que sea muy difícil reposicionar la marca.

Las inversiones en marketing han de estar basadas en una previsión de ventas, y el empuje del lanzamiento inicial, previos test de mercado, nos irán dando la entrada al ajuste mayor o menor de la campaña de comunicación y comercial.

Pero no olvidemos que el comportamiento del mercado no siempre es predecible, y siempre hay un componente que implica un riesgo aunque tengamos todas las variables bajo control. Porque los consumidores siguen tendencias que no siempre son fáciles de detectar y en el trabajo de la detección de las necesidades del cliente, surgen multitud de aspectos en el entorno que difícilmente podremos tener siempre en cuenta en su totalidad.

Marketing tiene que dirigir tanto el diseño de un producto con salida en el mercado, como la forma en que hay que comunicarlo. Por separado pueden funcionar relativamente, pero unidos formarán un equipo ganador. Para conseguirlo hay que analizar y jugar con variables como si de un modelo econométrico se tratase, o asumir riesgos. Siempre dependerá del momento y la capacidad de inversión de la empresa.

Rethinking Marketing: the era of customers relationships

Currently the mass markets era has dead, because companies can now interact directly with customers, and they should do it. Despite this is something we know, there are a lot of companies living in last era. But the reality is that we are in time of most powerful communication technology available to market players, and we are talking beyond CRM’s systems.

A marketing department should have a strategy not with focus in fast profitability for the company, even in this time, but focus in maximizing customer lifetime value. We know that, but… what are we using? Really are we thinking in customer segments or in to push products?

We have technology, we have an environment with relationships in two ways, so firms should think in customers, leads and loyalty ways, not in products nor advertising.

Firms and customers have to build value among them, it’s creating a new concept its building relationships…at least it’s “relation marketing”. Even some people speak about to create a new marketing department with focus only in customers, like a customer service and customer managers, they speak about chief customer officers instead marketing departments.

In the new model, the shift from marketing products to customers demand is a shift from product profitability to customer profitability, second it’s not thinking in current sales but in customer lifetime value.

But in all companies can achieve this new model because shift is inevitable, and transformation must be driven from the top down.

Source: Harvard Business Review

¿Es cíclico el éxito de los canales de marketing directo?

Continuamente el marketing busca “sorprender” con nuevos canales de comunicación y el desarrollo de las tecnologías y su aceptación por los consumidores ayuda a encontrar alternativas eficaces. Pero ¿esto significa que se desbancan los canales tradicionales y que pierden la capacidad de captar la atención? La respuesta es no. El marketing directo no se basa únicamente en el canal, por supuesto que su calidad y posibilidades son importantes, como también lo es utilizar acertadamente un mix de canales, pero lo más importante es, además del mensaje la personalización y la frecuencia. Una personalización adecuada puede incluso llegar a bajar en importancia el momento en el que se hace el envío.

No se trata de que la eficacia de los canales de marketing directo sea cíclica, pero sí de un juego en el que la frecuencia de utilización de un canal ha de tener “tiempos de descanso” para que recupere el poder de generar captación de atención, siempre junto con una personalización que canto mayor sea más atención captará. En un reciente estudio publicado por Nielsen se indica que el mailing postal personalizado es más eficiente para crear recuerdos y vínculos emocionales con los consumidores que el e-mail, según un estudio realizado en Estados Unidos y Alemania. Por supuesto que esta información hay que considerarla de forma relativa y no generalizar, porque siempre dependerá de la calidad de la base de datos y de la frecuencia, mensajes y niveles de personalización utilizados en cada uno de los canales.

Pero la masificación del uso del e-mailing, por su bajo coste y facilidad de personalización y diseño frente al mailing postal, hace que todas las ventajas se vayan convirtiendo en desventajas, de hecho, sólo 1 de cada 20 personas (5%), logró recordar el contenido de la publicidad por e-mail en el estudio de Nielsen y en el caso del envío postal llegó a un 38,3%. Sobre todo son los jóvenes las personas que consideran más molesta la publicidad por e-mail que la postal, ¿quizás porque para ellos no es un canal con gran frecuencia de uso frente al e-mail que está saturado?

La recepción de la información tiene límites, por eso tanto la saturación en número de impactos de comunicaciones totales que se reciben por día, como el número de comunicaciones por canales puede hacer que los resultados empeoren.

Por lo tanto, no se trata de una continua búsqueda de los canales más novedosos o espectaculares, sino de saber planificar muy bien las acciones y utilizar los tiempos y las segmentaciones en el mix de canales dentro de una estrategia de marketing directo, que ha de estar de alguna forma pendiente de las herramientas de comunicación que utiliza nuestra competencia sobre el mismo público objetivo.

Una vez que tengamos un canal definido, un plazo para su envío y una segmentación que sospechemos que, además de ser la adecuada en cuanto al perfil, es la adecuada en cuanto a número de impactos recibidos y nivel de saturación no alto, son el diseño de la comunicación y el contenido del mensaje los encargados del siguiente factor de éxito, en el que el nivel de personalización es directamente proporcional a la garantía de éxito.

Publicidad permanente, ¿estaba ya inventada?

Aunque no todas las campañas publicitarias tienen un objetivo de permanencia (debido a ofertas puntuales, etc.), sí es cierto que, en las negociaciones con los proveedores de canales, siempre buscamos que la publicidad corporativa tenga la mayor permanencia posible.

Los canales evolucionan, se adaptan a los usos de los consumidores y cada vez se busca más la notoriedad, la presencia y la segmentación.

Es curiosa la recopilación de carteles publicitarios que ha recogido el fotógrafo Frank Jump en su libro “Fading Ads of New York City”, en los que se pueden ver una serie de publicidades pintadas sobre fachadas de ladrillo de edificios desde finales del siglo XIX a principios de XX y que aún sobreviven en New York, pese al paso del tiempo. Muchas de ellas ya están descoloridas, pero se sigue identificando la marca, otras habían sido tapiadas por edificios contiguos y al demolerse posteriormente han vuelto a aparecer.

En cierta medida es irónico pensar que una publicidad que hoy se consideraría obsoleta, sea al final la más duradera, aunque en los tiempos en los que se hizo, no se pensase más que en los soportes que existían en esa época y no en su longevidad.

Si estas marcas hubiesen controlado la duración del soporte, hubiesen podido mantenerlo para que no envejeciese (aunque en ese caso, el dueño del soporte hubiese continuado con el contrato del medio). Si las marcas supervivientes utilizasen ahora esta publicidad residual, podrían añadirla a una campaña de prestigio en la que se mezcle la duración del anuncio y la permanencia de la marca, con toda su trayectoria de evolución y prestigio por antigüedad.

Difícilmente los soportes actuales tengan tanta capacidad de soportar el paso del tiempo.

La aldea global… o no

Hemos escuchado constantemente que el desarrollo de las tecnologías de comunicación y de la información hace que el planeta tienda hacia la globalización. Incluso, desde que McLuhan habló de la “aldea global” allá por los años sesenta, no ha parado de adjuntarse el término a la evolución social relacionada con las comunicaciones. Es indudable que el mundo se ha hecho “más pequeño” gracias a las comunicaciones actuales, y que ésto hace que tanto los sistemas de producción como los sistemas de comercialización y distribución sean más eficaces y favorezcan las oportunidades para muchas empresas que antes no se lo podían plantear. Podemos decir que ahora los consumidores pueden comprar globalmente, pero que también las pequeñas empresas pueden vender globalmente.

Poco a poco los mercados demostraron que la globalización se tenía que acompañar de la localización, por un lado porque las costumbres locales marcan la forma de consumo y los hábitos de los consumidores según diferentes segmentaciones en las que predomina la zona como valor que marca diferencias debido a tradiciones o hábitos con desarrollo simultáneo. A estas costumbres locales se une la variable “personalización”, que cuanto más local sea, mejores resultados obtiene, ¿por qué? No dejemos de acordarnos de “Manolito”, el famoso amiguito de Mafalda que su familia tenía una tienda de ultramarinos, ¿qué hacía Manolito si no podía apenas influir físicamente sobre el producto que vendía? Podía conocer los gustos de sus clientes, llamarlos por su nombre, tener preparada la mercancía que a cada no le podría interesar y llevar un trato personalizado. Todo esto, que es obvio, es mucho más fácil ponerlo en práctica a nivel local, porque la personalización es posible si se tiene un control y conocimiento de los clientes que es difícil gestionar de forma masiva o no cercana. Incluso para las grandes marcas globales, como puede ser Carrefour, las ventas locales representan un 90%, es decir, las grandes marcas globales han de ser también grandes marcas locales.

Sin embargo el mercado del lujo sí vende globalmente y mantiene una cartera de clientes exclusiva y global, pero es porque el lujo es en sí un segmento que distingue, y en el que, excepto en escasas versiones customizadas, la categoría lujo está por encima de gustos locales y es común a todos los consumidores pertenecientes a ese segmento, siempre que cumpla con as condiciones necesarias (caro, pero no demasiado como para desanimar a su público; con potencial de ventas, pero no demasiado como para que pierda exclusividad, etc.).

El proceso de globalización es imparable porque no tiene sentido poner límites a la producción (sí normativas), ni al mercado en el que hacer las ventas. Pero si en marketing hablamos de valor añadido en la personalización, tenemos que encontrar ese equilibrio entre global y local que nos permita expandirnos y fidelizar. Los movimientos anti-globalización, que denuncian que los únicos beneficiados son las multinacionales y que se promueve un modelo económico de desarrollo injusto basado en la explotación de los países menos desarrollados, promoviendo un nuevo orden mundial, es la parte radical de estos límites a la producción. ¿Tiene sentido poner límites a la producción y frenar la competitividad de las empresas? Keynes nos aseguraba que el equilibrio del mercado no coincidiría necesariamente (excepto casualmente), con el pleno empleo, y que es necesario una cierta intervención pública, frente a la teoría “laissez faire” de Adams Smith. La realidad es que los sistemas de producción son desequilibrados y que hay empresas y países que producen con un gran margen a costa de otros que son los "productores" a bajo coste, menos mal que hay empresarios como Yvon Chouinard que han demostrado que lo contrario también es posible.

Entonces...¿Marketing global o local? Naturalmente que es mejor un branding global, pero con un plan de acción local, o al menos flexible en su capacidad de adaptación. Las grandes marcas globales como McDonalds o Ikea también "localizan" su estrategia global, por lo tanto podemos dar la razón a Aristóteles, como siempre, en su planteamiento razonable de un "término medio" permamente.

El código de barras del siglo XXI aterriza en marketing: QR/BiDi

Si el marketing se caracteriza por algo es por la avidez de buscar nuevos canales útiles y sorprendentes para llegar a los clientes, a los potenciales o para fidelizar. Los códigos QR (Quick Response), basados en una matriz bidimensional de cuadrados blancos y negros con un código binario, ya tienen más de 20 años en el entorno digital (fueron inventados por Euge Damm y Joaco Retes en Japón y utilizados por la marca Toyota para catalogar inventarios), han encontrado un sitio como canal de marketing al llegar a los usuarios la capacidad de leerlos mediante los teléfonos móviles Smartphone.

A medida que aumenta el número de usuarios de estos dispositivos móviles, aumenta el número de empresas que incorporan a sus campañas de marketing elementos con código QR, y en cuestión de poco tiempo ha dejado ya de ser algo sorprendente y novedoso, pero aún existe la oportunidad de ser eficaz si se acompaña de una buena creatividad publicitaria y de marketing.

Poder acceder a una URL instantáneamente, sin teclearla, viendo la información rápidamente y en cualquier lugar, nos vuelve a recordar que la venta por impulso tiene nuevas oportunidades, ya que las empresas pueden distribuir sus “escaparates virtuales” y añadir ofertas, ampliando la posibilidad de alcance geográfico y de personalización de ofertas según las zonas.

Teniendo en cuenta que aunque el código QR pierda hasta un 30% de legibilidad sigue siendo posible su lectura digital, aumenta el número de soportes sobre el que se puede poner. Cada vez es más habitual verlo puesto sobre los cristales de los negocios comerciales, vallas publicitarias, revistas, pero también los hay en los envoltorios y envases de ciertos productos, camisetas, tarjetas de visita, impreso sobre productos de promoción como galletas e incluso monedas (como hizo la Real Casa de la Moneda de Holanda), o lo más sorprendente, como vestimenta de modelos, tal y como hizo la marca Victoria’s Secret, etc. Toda esta difusión hace que cada vez sean más conocidos y utilizados, porque además tienen un elemento que atrae, y es el cierto “misterio” que envuelve el lugar al que llegarás cuando se lee el código, que puede ser una landingpage con algún tipo de promoción especial.

Porque una campaña en la que se utilice un código QR debería tener una URL específica para los usuarios de este código, con algún tipo de “premio” o exclusividad para que puedan sentirse motivados a utilizarlo, tiene que ser algo diferente a lo que podrían encontrar tecleando la web, incluso puede ser una redirección a una de las redes sociales o la descarga de un PDF. Además ha de ser una landingpage realizada y optimizada para ser visionada en dispositivos móviles (Smartphone, tabletas, etc.). Es una tecnología al alcance de cualquier empresa, capaz de generar estadísticas y facilitar el seguimiento del número de usuarios. Otra ventaja es que se puede utilizar n solo código para ir actualizando la información que queremos transmitir, al modificar sólo el sitio web y mantener la URL. Cada empresa, dependiendo de su tamaño, estructura y sector, tiene la posibilidad de realizar una campaña muy diferente, y de colocar este código en un lugar y soporte también diferente.

Las instituciones públicas (museos, ayuntamientos, etc.), e incluso algunas organizaciones privadas, pueden llegar a crear verdaderos montajes en los que se maximice la experiencia de los usuarios al hacerles participar descubriendo información de una forma interactiva (en New York se utilizaron en Central Park).

La mejor ventaja es la ventana a las posibilidades que se abren, que son casi tan grandes como la capacidad creativa del diseño de campañas de marketing de cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector. El secreto está en la creatividad, pero no sólo al utilizar esta herramienta, sino al diseñar cualquier campaña de marketing con un objetivo de alcanzar un gran impacto. ¿Es una moda el código QR? No sabemos su permanencia, por ahora podemos decir que es paralela al desarrollo y uso de la tecnología, pero actualmente es una realidad como canal, se puede y debemos utilizarlo, y el elemento sorprendente que se pierde con su popularización, se puede cubrir mediante creatividad.