¿Es cíclico el éxito de los canales de marketing directo?

Continuamente el marketing busca “sorprender” con nuevos canales de comunicación y el desarrollo de las tecnologías y su aceptación por los consumidores ayuda a encontrar alternativas eficaces. Pero ¿esto significa que se desbancan los canales tradicionales y que pierden la capacidad de captar la atención? La respuesta es no. El marketing directo no se basa únicamente en el canal, por supuesto que su calidad y posibilidades son importantes, como también lo es utilizar acertadamente un mix de canales, pero lo más importante es, además del mensaje la personalización y la frecuencia. Una personalización adecuada puede incluso llegar a bajar en importancia el momento en el que se hace el envío.

No se trata de que la eficacia de los canales de marketing directo sea cíclica, pero sí de un juego en el que la frecuencia de utilización de un canal ha de tener “tiempos de descanso” para que recupere el poder de generar captación de atención, siempre junto con una personalización que canto mayor sea más atención captará. En un reciente estudio publicado por Nielsen se indica que el mailing postal personalizado es más eficiente para crear recuerdos y vínculos emocionales con los consumidores que el e-mail, según un estudio realizado en Estados Unidos y Alemania. Por supuesto que esta información hay que considerarla de forma relativa y no generalizar, porque siempre dependerá de la calidad de la base de datos y de la frecuencia, mensajes y niveles de personalización utilizados en cada uno de los canales.

Pero la masificación del uso del e-mailing, por su bajo coste y facilidad de personalización y diseño frente al mailing postal, hace que todas las ventajas se vayan convirtiendo en desventajas, de hecho, sólo 1 de cada 20 personas (5%), logró recordar el contenido de la publicidad por e-mail en el estudio de Nielsen y en el caso del envío postal llegó a un 38,3%. Sobre todo son los jóvenes las personas que consideran más molesta la publicidad por e-mail que la postal, ¿quizás porque para ellos no es un canal con gran frecuencia de uso frente al e-mail que está saturado?

La recepción de la información tiene límites, por eso tanto la saturación en número de impactos de comunicaciones totales que se reciben por día, como el número de comunicaciones por canales puede hacer que los resultados empeoren.

Por lo tanto, no se trata de una continua búsqueda de los canales más novedosos o espectaculares, sino de saber planificar muy bien las acciones y utilizar los tiempos y las segmentaciones en el mix de canales dentro de una estrategia de marketing directo, que ha de estar de alguna forma pendiente de las herramientas de comunicación que utiliza nuestra competencia sobre el mismo público objetivo.

Una vez que tengamos un canal definido, un plazo para su envío y una segmentación que sospechemos que, además de ser la adecuada en cuanto al perfil, es la adecuada en cuanto a número de impactos recibidos y nivel de saturación no alto, son el diseño de la comunicación y el contenido del mensaje los encargados del siguiente factor de éxito, en el que el nivel de personalización es directamente proporcional a la garantía de éxito.

Publicidad permanente, ¿estaba ya inventada?

Aunque no todas las campañas publicitarias tienen un objetivo de permanencia (debido a ofertas puntuales, etc.), sí es cierto que, en las negociaciones con los proveedores de canales, siempre buscamos que la publicidad corporativa tenga la mayor permanencia posible.

Los canales evolucionan, se adaptan a los usos de los consumidores y cada vez se busca más la notoriedad, la presencia y la segmentación.

Es curiosa la recopilación de carteles publicitarios que ha recogido el fotógrafo Frank Jump en su libro “Fading Ads of New York City”, en los que se pueden ver una serie de publicidades pintadas sobre fachadas de ladrillo de edificios desde finales del siglo XIX a principios de XX y que aún sobreviven en New York, pese al paso del tiempo. Muchas de ellas ya están descoloridas, pero se sigue identificando la marca, otras habían sido tapiadas por edificios contiguos y al demolerse posteriormente han vuelto a aparecer.

En cierta medida es irónico pensar que una publicidad que hoy se consideraría obsoleta, sea al final la más duradera, aunque en los tiempos en los que se hizo, no se pensase más que en los soportes que existían en esa época y no en su longevidad.

Si estas marcas hubiesen controlado la duración del soporte, hubiesen podido mantenerlo para que no envejeciese (aunque en ese caso, el dueño del soporte hubiese continuado con el contrato del medio). Si las marcas supervivientes utilizasen ahora esta publicidad residual, podrían añadirla a una campaña de prestigio en la que se mezcle la duración del anuncio y la permanencia de la marca, con toda su trayectoria de evolución y prestigio por antigüedad.

Difícilmente los soportes actuales tengan tanta capacidad de soportar el paso del tiempo.

La aldea global… o no

Hemos escuchado constantemente que el desarrollo de las tecnologías de comunicación y de la información hace que el planeta tienda hacia la globalización. Incluso, desde que McLuhan habló de la “aldea global” allá por los años sesenta, no ha parado de adjuntarse el término a la evolución social relacionada con las comunicaciones. Es indudable que el mundo se ha hecho “más pequeño” gracias a las comunicaciones actuales, y que ésto hace que tanto los sistemas de producción como los sistemas de comercialización y distribución sean más eficaces y favorezcan las oportunidades para muchas empresas que antes no se lo podían plantear. Podemos decir que ahora los consumidores pueden comprar globalmente, pero que también las pequeñas empresas pueden vender globalmente.

Poco a poco los mercados demostraron que la globalización se tenía que acompañar de la localización, por un lado porque las costumbres locales marcan la forma de consumo y los hábitos de los consumidores según diferentes segmentaciones en las que predomina la zona como valor que marca diferencias debido a tradiciones o hábitos con desarrollo simultáneo. A estas costumbres locales se une la variable “personalización”, que cuanto más local sea, mejores resultados obtiene, ¿por qué? No dejemos de acordarnos de “Manolito”, el famoso amiguito de Mafalda que su familia tenía una tienda de ultramarinos, ¿qué hacía Manolito si no podía apenas influir físicamente sobre el producto que vendía? Podía conocer los gustos de sus clientes, llamarlos por su nombre, tener preparada la mercancía que a cada no le podría interesar y llevar un trato personalizado. Todo esto, que es obvio, es mucho más fácil ponerlo en práctica a nivel local, porque la personalización es posible si se tiene un control y conocimiento de los clientes que es difícil gestionar de forma masiva o no cercana. Incluso para las grandes marcas globales, como puede ser Carrefour, las ventas locales representan un 90%, es decir, las grandes marcas globales han de ser también grandes marcas locales.

Sin embargo el mercado del lujo sí vende globalmente y mantiene una cartera de clientes exclusiva y global, pero es porque el lujo es en sí un segmento que distingue, y en el que, excepto en escasas versiones customizadas, la categoría lujo está por encima de gustos locales y es común a todos los consumidores pertenecientes a ese segmento, siempre que cumpla con as condiciones necesarias (caro, pero no demasiado como para desanimar a su público; con potencial de ventas, pero no demasiado como para que pierda exclusividad, etc.).

El proceso de globalización es imparable porque no tiene sentido poner límites a la producción (sí normativas), ni al mercado en el que hacer las ventas. Pero si en marketing hablamos de valor añadido en la personalización, tenemos que encontrar ese equilibrio entre global y local que nos permita expandirnos y fidelizar. Los movimientos anti-globalización, que denuncian que los únicos beneficiados son las multinacionales y que se promueve un modelo económico de desarrollo injusto basado en la explotación de los países menos desarrollados, promoviendo un nuevo orden mundial, es la parte radical de estos límites a la producción. ¿Tiene sentido poner límites a la producción y frenar la competitividad de las empresas? Keynes nos aseguraba que el equilibrio del mercado no coincidiría necesariamente (excepto casualmente), con el pleno empleo, y que es necesario una cierta intervención pública, frente a la teoría “laissez faire” de Adams Smith. La realidad es que los sistemas de producción son desequilibrados y que hay empresas y países que producen con un gran margen a costa de otros que son los "productores" a bajo coste, menos mal que hay empresarios como Yvon Chouinard que han demostrado que lo contrario también es posible.

Entonces...¿Marketing global o local? Naturalmente que es mejor un branding global, pero con un plan de acción local, o al menos flexible en su capacidad de adaptación. Las grandes marcas globales como McDonalds o Ikea también "localizan" su estrategia global, por lo tanto podemos dar la razón a Aristóteles, como siempre, en su planteamiento razonable de un "término medio" permamente.

El código de barras del siglo XXI aterriza en marketing: QR/BiDi

Si el marketing se caracteriza por algo es por la avidez de buscar nuevos canales útiles y sorprendentes para llegar a los clientes, a los potenciales o para fidelizar. Los códigos QR (Quick Response), basados en una matriz bidimensional de cuadrados blancos y negros con un código binario, ya tienen más de 20 años en el entorno digital (fueron inventados por Euge Damm y Joaco Retes en Japón y utilizados por la marca Toyota para catalogar inventarios), han encontrado un sitio como canal de marketing al llegar a los usuarios la capacidad de leerlos mediante los teléfonos móviles Smartphone.

A medida que aumenta el número de usuarios de estos dispositivos móviles, aumenta el número de empresas que incorporan a sus campañas de marketing elementos con código QR, y en cuestión de poco tiempo ha dejado ya de ser algo sorprendente y novedoso, pero aún existe la oportunidad de ser eficaz si se acompaña de una buena creatividad publicitaria y de marketing.

Poder acceder a una URL instantáneamente, sin teclearla, viendo la información rápidamente y en cualquier lugar, nos vuelve a recordar que la venta por impulso tiene nuevas oportunidades, ya que las empresas pueden distribuir sus “escaparates virtuales” y añadir ofertas, ampliando la posibilidad de alcance geográfico y de personalización de ofertas según las zonas.

Teniendo en cuenta que aunque el código QR pierda hasta un 30% de legibilidad sigue siendo posible su lectura digital, aumenta el número de soportes sobre el que se puede poner. Cada vez es más habitual verlo puesto sobre los cristales de los negocios comerciales, vallas publicitarias, revistas, pero también los hay en los envoltorios y envases de ciertos productos, camisetas, tarjetas de visita, impreso sobre productos de promoción como galletas e incluso monedas (como hizo la Real Casa de la Moneda de Holanda), o lo más sorprendente, como vestimenta de modelos, tal y como hizo la marca Victoria’s Secret, etc. Toda esta difusión hace que cada vez sean más conocidos y utilizados, porque además tienen un elemento que atrae, y es el cierto “misterio” que envuelve el lugar al que llegarás cuando se lee el código, que puede ser una landingpage con algún tipo de promoción especial.

Porque una campaña en la que se utilice un código QR debería tener una URL específica para los usuarios de este código, con algún tipo de “premio” o exclusividad para que puedan sentirse motivados a utilizarlo, tiene que ser algo diferente a lo que podrían encontrar tecleando la web, incluso puede ser una redirección a una de las redes sociales o la descarga de un PDF. Además ha de ser una landingpage realizada y optimizada para ser visionada en dispositivos móviles (Smartphone, tabletas, etc.). Es una tecnología al alcance de cualquier empresa, capaz de generar estadísticas y facilitar el seguimiento del número de usuarios. Otra ventaja es que se puede utilizar n solo código para ir actualizando la información que queremos transmitir, al modificar sólo el sitio web y mantener la URL. Cada empresa, dependiendo de su tamaño, estructura y sector, tiene la posibilidad de realizar una campaña muy diferente, y de colocar este código en un lugar y soporte también diferente.

Las instituciones públicas (museos, ayuntamientos, etc.), e incluso algunas organizaciones privadas, pueden llegar a crear verdaderos montajes en los que se maximice la experiencia de los usuarios al hacerles participar descubriendo información de una forma interactiva (en New York se utilizaron en Central Park).

La mejor ventaja es la ventana a las posibilidades que se abren, que son casi tan grandes como la capacidad creativa del diseño de campañas de marketing de cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector. El secreto está en la creatividad, pero no sólo al utilizar esta herramienta, sino al diseñar cualquier campaña de marketing con un objetivo de alcanzar un gran impacto. ¿Es una moda el código QR? No sabemos su permanencia, por ahora podemos decir que es paralela al desarrollo y uso de la tecnología, pero actualmente es una realidad como canal, se puede y debemos utilizarlo, y el elemento sorprendente que se pierde con su popularización, se puede cubrir mediante creatividad.

¿Antropología urbana como herramienta de marketing?

Para llevar a la práctica un buen desarrollo de un plan de marketing, primero tenemos que estar plenamente orientado a los consumidores y después a los clientes. Los consumidores nos proporcionan el estudio de los hábitos de comportamiento de selección y compra de los productos y servicios. Los clientes (dormidos y actuales) nos indican si nuestros productos, canales, distribución, atención al cliente, etc., se adaptan al hábito de consumo del grupo de consumidores al que nos dirigimos como potenciales y a los propios clientes, como fidelizados.

Pero la información está en la calle, en las personas… aunque no podemos generalizar, porque calles hay muchas y personas también, y cada persona se comporta de una forma diferente, y cada “calle” marca una tendencia social que influye en el comportamiento de las personas.

Se dice que Georges Louis Leclerc marcó en el siglo XVIII el estudio de la antropología como disciplina independiente, encontraremos también referencias a François Péron, etc., otros la posicionan en el siglo XIX, con la teoría de la evolución, buscando también un proceso de evolución de la sociedad. Entendemos por Antropología conocimiento del hombre, tanto en su análisis físico, como en la comparación del comportamiento de los diversos pueblos actuales y más primitivos. En el siglo XIX, mediante la etnografía, es decir el estudio del comportamiento, costumbre y tradiciones de un pueblo o grupo humano, se empieza a plantear la antropología urbana, al estudiar el comportamiento de algunas sociedades en espacios urbanos, como ocurrió en la época de la industrialización en Londres. En todo caso, la Antropología integra el estudio del ser humano en la sociedad y la cultura en la que habita, y por lo tanto estudia comportamientos humanos.

Vemos que el origen del comportamiento del mercado se basa en el estudio antropológico y social de las personas… pero los directores de marketing trabajan en las empresas. Las empresas evolucionan rápido, digamos que casi al ritmo de la asimilación del desarrollo de las tecnologías de las comunicaciones por la propia sociedad, asimilación que es consumo masivo. Esta rapidez actual, junto con la inercia a dar importancia a lo material y a la imagen, hace que la esencia del pensamiento y la investigación (filosofía, antropología, etc.), quede relegada a unos pocos y “extraños” grupos de intelectuales.

Pensar en términos antropológicos, como psicológicos o sociológicos, puede darnos una ventaja al trabajar en marketing, porque finalmente necesitamos entender el comportamiento del mercado, que está compuesto por personas que arrastran unas costumbres y tendencias marcadas en parte por su entorno, pero en gran parte por sus tradiciones y desarrollo histórico. Es cierto que las empresas tienden a globalizar porque las comunicaciones nos acercan de forma revolucionaria, como ya lo hicieron en su día las calzadas romanas, solo que ahora los hechos acontecidos en un siglo se desarrollan en unos días, pero las diferencias de gustos, canales preferidos e incluso productos y servicios diferentes que aún existe y que no dejará de existir, es un obstáculo que las empresas globales pueden salvar. De la misma forma cualquier empresa puede mejorar sus predicciones de comportamiento del mercado.

¿Es realista decir hoy en día que un director de marketing piense en términos antropológicos para resolver los problemas de su mercado y anticiparse a los cambios? Quizás sí. Soy radical porque considero que se dedica demasiado poco tiempo a leer áreas de humanidades, a aprender a pensar y a pensar sobre lo que estamos aprendiendo. No es una varita mágica, pero es un “amueblamiento” del cerebro que hace que sea más fácil encontrar las explicaciones a lo que ocurre en cada momento, y esto ya sería un gran avance.

La antropología urbana estudia el comportamiento del ser humano en entornos urbanos, que es donde muchas empresas pueden encontrar las claves de comportamientos en masa de consumidores, y aunque pueda parecer que la globalización tecnológica hace que precisamente sean los entornos no urbanos los que puedan hacer cambiar algunos canales, es en la urbe donde nace la aceptación de esa tecnología y la semilla de esos cambios de comportamiento. La ciudad no es un pueblo, es un conjunto de “tribus urbanas” que conforman una entidad y así hay que estudiarlo desde el punto de vista de marketing, donde podemos encontrar nuestro target en diversos sub-pueblos, finalmente la ciudad conforma un “todo” basado en grandes ámbitos: hogar y parentesco, aprovisionamiento, ocio, relaciones de vecindad y tráfico de personas, también objeto de estudio de marketing como dicho “todo”. Todo esto termina derivando hacia una futura “antropología virtual”, donde no sólo se estudiará al ser humano, sino también a sus avatares, que hacen que uno pueda vivir varias personalidades al abrigo de las tecnologías, y por lo tanto consumir de acuerdo a cada una de ellas.

¿Cuándo se deben hacer promociones?

No existe una respuesta a esta pregunta, porque cada empresa, cada producto y cada época tiene su porcentaje de éxito/riesgo para hacer una promoción. Las promociones son herramientas de ventas que tienen el objetivo de incrementarlas sacando una rentabilidad general, suelen ser de corto plazo. Esa rentabilidad puede ser directamente beneficio económico, amortiguador de pérdidas, fidelizador, de captación, etc. También pueden ser referentes a productos estacionarios, con precios flexibles, debido a un aumento de la competencia, etc. Es decir, tampoco existe un objetivo único, pero en todo caso tiene que estar definido, con previsiones cuantificadas y medidas en un plazo temporal.

Realizar una promoción requiere plantear una estrategia, con una serie de previsiones óptimas, positivas y pesimistas, para poder valorar todos los riesgos de cualquier situación con los márgenes de precios resultantes. La promoción ha de tener un objetivo y no se tiene que esperar que funcione por sí misma, sino que ha de estar acompañada de una campaña de marketing y comunicación (como indica e propio nombre de “promoción”, promover algo o dar a conocer algo), que puede ser de publicidad (utilizando un canal o un mix de canales), de ubicación, de merchandising, de comentarios o experiencias de cliente en redes sociales, etc.

La comunicación de la campaña es muy importante para tener cerrados todos los aspectos logísticos y no incurrir en errores, como por ejemplo tener que enviar un regalo a otro continente por una compra a Internet en el caso de que el envío sea más caro que el regalo o que el beneficio del mismo, o no poner el texto “unidades limitadas” en el caso de que sí lo sean y la demanda sea superior a nuestras perspectivas, etc.

Además, lo más importante de la comunicación es la atención al cliente, donde todo ha de ser claro y transparente, porque finalmente buscamos una compra y previsiblemente una recomendación derivada de un cumplimiento, como mínimo, de las expectativas del cliente, con aspiración siempre a superarlas. Una buena promoción con una atención al cliente de baja calidad suma un resultado pobre, y eso representa una inversión de esfuerzo demasiado alta respecto a los objetivos de la promoción.

Las promociones no deberían ser impulsivas, sino planificadas, pero es cierto que en determinados productos o servicios, el momento y el entorno marca la necesidad de plantearse una promoción. En otros pesará más el posicionamiento de la marca, la empresa o el producto y tendrá una comunicación más elaborada.

La competencia o los periodos de crisis pueden hacer que las empresas marquen sus periodos de promoción, incluso sus estrategias de promoción en base sólo a su entorno, lo que puede hacer que se caiga en una guerra de precios o en una rueda que haga bajar el posicionamiento general de los productos o marcas.

Cada empresa ha de decidir cuándo y cómo ha de realizar promociones siempre dentro de su plan de marketing, no de forma impulsiva como elemento reactivador de las ventas inmediato. La promoción no sustituye a la calidad del producto o servicio, ni a la atención al cliente como valor diferenciador de las ventas, ni siquiera a la estrategia un producto posicionado ya en un precio bajo. Las promociones permanentes pierden fuerza y posicionamiento del producto, ya que lo bajan, pero no lo dejan claro. Recordemos que una bajada de posicionamiento es muy difícil de reposicionar.

La manzana podrida… o el poder del marketing

“ California (EEUU) —13 de febrero de 2012— Apple ha anunciado hoy que la Fair Labor Association realizará, a petición de Apple, auditorías especiales voluntarias de los proveedores de ensamblado final de productos de Apple, incluyendo las fábricas de Foxconn de Shenzhen y Chengdu, en China.” Esto lo podemos leer en los comunicados de prensa del website de Apple.

“El canal de TV que Apple ha autorizado a entrar a sus fábricas se llamará iFactory. Se trata de un interesante paseo, con varias entrevistas a empleados y directivos, grabado en las instalaciones de Foxconn, que como ya sabemos, no fabrican sólo el iPad o el iPhone para Apple, sino también varios modelos de Mac, y también máquinas de todo tipo para muchos otros fabricantes.” Esto aparece en el website iphoneros.com

Respuestas. Todo sea por sostener la marca que está sustentada por una magnífica campaña de marketing implicada desde el diseño de los productos, hasta el proceso de comunicación. Sí, podemos afirmar que Steve Jobs era un genio, un genio del marketing, pues supo lanzar y re-lanzar su marca hasta llevarla a lo más alto. Pero, ¿era consciente de las otras noticias que son las que generaron estas respuestas?

Lamentablemente sí era consciente y cómplice de ello, aunque los “fieles seguidores” de la marca busquen escudo en que la culpa es de China porque no tiene regulado el trabajo, ni el trabajo infantil, o en que son fábricas que trabajan también para otras muchas marcas y todas son igualmente culpables, o incluso algunos que simplemente lo niegan, como otros ignorantes que aún hoy en día son capaces de negar el holocausto y cómo el “milagro alemán” se financió en gran parte gracias a eso.

Apple da a conocer que ha sumado más de 200 auditorías a los proveedores durante el año, pero en los reportajes de TV se dan los datos de al menos una docena de trabajadores de Foxconn se ha suicidado, alrededor de 300 amenazaron con hacerlo, y finalmente 150 trabajadores permanecieron 2 días en el techo pendientes de tirarse para suicidarse en masa en una fábrica, o la entre vista a una niña de 13 años, que pule miles de pantallas para el iPhone cada día, o los cerca del 5% de los trabajadores que resulta que son menores de edad en las fábrica, o las jornadas de trabajo de 16 horas con vigilancia mediante cámara.

El genio del marketing, Jobs magnificó la P de marketing que significa producto, degradando la P de producción. Pero la sociedad de consumo no querrá ver esto, y eso lo sabe el marketing. El marketing juega con la gente que acepta que, como he dicho en más ocasiones, vivimos en países ricos porque existen países pobres…y no se hable más, seguiremos entusiasmados con los nuevos modelos que nos propongan las marcas… ¿seguro? ¿Es directamente proporcional el avance de la sociedad con la falta de ética y deshumanización de la misma? No…la palabra deshumanización no está fuera de contexto ni es muy fuerte para este tema, porque una sociedad que vive de espaldas a esto y que además lo acepta, está en proceso de deshumanización.

El juego del marketing implica más poder del que muchas veces sospechamos, es un poder que va más allá del aumento de las ventas o del proceso de fidelización, porque al ser un elemento que influye en la sociedad tanto, tiene una responsabilidad social, y por lo tanto ética.

Incluso, ¿cuántas campañas de comunicación en muchas empresas se apoyan en ONG’s, comunicación de responsabilidad social, medioambiental, etc., por una razón de posicionamiento e imagen planificada en un plan de marketing?

Es posible hacer las cosas de otra forma. Es posible ser rentable y socialmente responsable. Es posible crear una adicción por una marca e innovar y mantener una ética justa. Por ejemplo, uno de los empresarios más influyentes en EEUU lo ha demostrado, Yvon Chouinard, con su empresa Patagonia… o “cómo llegar a lo más alto haciendo lo correcto”. ¡Por favor, empresarios y marketinianos del mundo, lean el libro “Que mi gente vaya a hacer surf”, los habitantes del planeta nos lo merecemos!

Escribo estas líneas y lamentablemente soy usuario de un iPhone, un iPod y un iPad, desde antes de ser consciente de la noticia… ¿ya busco excusas? Espero que todos hagamos un esfuerzo individual por influir como usuarios y profesionales del marketing en hacer que la ética esté por encima de todo, porque si no, conseguiremos tantos éxitos financieros o laborales completamente escasos de valor verdadero.