Miremos alrededor… ¿preferimos realidad o sueños?

El blog de marketing del Instituto de Empresa ha publicado un artículo titulado “El triunfo de lo cotidiano”, basado en las opiniones de un artículo sobre las series de TV cotidianas que se publicó en el periódico El País, en él habla de la pérdida del glamour vs. cotidiano y realidad en las acciones publicitarias.

Es cierto que marcas como Dove, en cuyo sector el glamour era una constante, revolucionaron con un tipo de anuncio mas real. Pero ¿triunfó por ser más real o por ser innovador en un marco en el que “lo cotidiano” era el glamour?
Se dice que la clave de la publicidad de P&G es la realidad cotidiana de la utilización de sus productos, pero…¿no estamos deseando encontrar uan publicidad realmente original en ese sector?

¿Qué hizo la agencia publicitaria del grupo Volkswagen? ¿Cómo logró innovar en la publicidad de vehículos con un modelo de anuncios que Mercedes ha seguido después?
El consumidor y su cotidianidad son las bases sobre los que ha de girar la empresa, la influencia del consumidor en la empresa es cada vez mayor, sobre todo con la aparición de las acciones 2.0, pero recordemos un elemento esencial del consumidor: dar valor a los productos.

Las personas quieren soñar y vivir otras realidades (sin que esto signifique renunciar a la real), en base a esas aspiraciones dan mayor o menor valor a los productos y sus marcas. La pregunta sería ¿es posible diferenciar entonces una marca de sal o de detergente? La respuesta sería: ¿no ha sido capaz de diferenciar Pascual una marca de leche? Esto no quiere decir que todas las marcas tengan que basar su estrategia en la diferenciación, pero sí pueden utilizarla para lograr más visibilidad en su publicidad y más notoriedad de marca, aunque su estrategia sea el precio.

Por todo ello no hay una vuelta a la cotidianidad o realidad en la publicidad de forma relacionada con un acercamiento a estos conceptos de la empresa. Ese acercamiento debe de ser permanente porque si no es así la empresa saldrá del mercado, y un cambio en el estilo del la publicidad implica ya una diferenciación.

Geolocalización: marketing sofisticado para móviles

La tecnología GPS llegó a los teléfonos móviles y cuando una tecnología se hace masiva se convierte en una herramienta de marketing. Que un comercio tenga influencia sobre las personas que estén en un radio de 5 kms a la redonda, ya es una realidad mediante una aplicación descargable para una determinada marca de teléfono móvil. Que un usuario pueda acceder desde su dispositivo móvil a los comercios de una determinada zona, pudiendo estar informado en el momento de las ofertas y promociones disponibles es una tecnología ya probada y a falta de la aceptación masiva de ofertantes y demandantes.

¿Corre más la tecnología y su adaptación al marketing que sus aplicaciones reales y la adaptación del consumidor a los nuevos hábitos? Evidentemente sí ,y no puede dejar de ser así. El problema viene cuando el gap entre la oferta-demanda y la tecnología-marketing es demasiado grande, y esto sucede cuando no se prevé acertadamente el tiempo de educación de la demanda en el uso de las nuevas tecnologías.

Suponiendo que la tecnología es accesible y que el usuario es proactivo, ¿cómo deberían actuar los comercios y empresas/entidades del área de influencia? No pueden segmentar por usuario, así que tendrían que realizar publicidad similar a la que se hace above the line, es decir, masiva pero con una diferencia, se pueden utilizar promociones temporales cortas e impactantes para atraer tráfico hacia el establecimiento, teniendo en cuenta que éste ha de estar preparado no sólo para esta visita inmediata, sino para una posterior captación de esos clientes potenciales que han de “descubrir” el establecimiento.

La geolocalización juega con una ventaja, que los locales comerciales ya están en zonas donde su target aparece, por lo que una acción de marketing bajo zona de influencia para a ser una acción de marketing directo para el público potencial.
Como ocurre con las herramientas novedosas de marketing relacionadas con las tecnologías de la comunicación, la geolocalización no es apta para cualquier negocio porque ya de por sí implica un perfil de usuario que no se adapta a todos los sectores y/o productos (dependiendo de edad, nivel de usuario tecnológico, poder adquisitivo, etc.). Nos encontramos con un juego de variables en el que el resultado saldrá de un conjunto de potenciales en los que encajan esas variables, y será la parte ofertante la que deberá valorar esa inversión en relación tiempo/dinero/variables antes de lanzarse a una novedosa acción con pocas referencias de resultados aún, pero con un gran potencial.

Un veterano de la Web 2.0: Wikipedia

En la propia descripción de Wikipedia en su sitio web dice: “Toda persona es libre de usar, copiar, modificar, vender y reutilizar los contenidos y el software de Wikipedia, ¡sin necesidad de pagar por ello!” Es una enciclopedia libre políglota, su nombre significa “enciclopedia rápida”, y viene de Wiki, que significa “rápido” en hawaiano.

Wikipedia es otra de las herramientas Web 2.0, en la que el protagonismo lo adquieren los propios usuarios, porque son ellos los que crean el contenido del sitio web de forma libre y manteniendo un espíritu de neutralidad. Ha crecido continuamente y en ocho años ha logrado tener más de ocho millones de artículos sólo en inglés.

Wikipedia es una muestra del activismo que hay en la red y que marca la era 2.0, en la que las aportaciones multitudinarias van conformando productos y servicios completamente adaptados a las necesidades demandadas, incluso actuando como generador de necesidades y modificando hábitos de comportamiento de consumo.

Es sorprendente que modelos de servicios tan nuevos tengan un éxito tan grande en tan poco tiempo, y es un indicativo de cómo están cambiando las cosas en el mercado, y cómo tiene que cambiar y adaptarse el marketing que hacen las empresas, pasando a ser más dinámico aún.

Hay que darse cuenta de que las herramientas 2.0 no tendrían eficacia de forma individual, se trata de una nueva forma de actuar que se ha extendido entre una gran parte de la sociedad, hábitos nuevos y nuevas vías de comunicación que han logrado que pasemos de una era a otra. El concepto de “aldea global” que acuñó Marshall McLuhan ya en los 60, y que fue tomando forma a medida que avanzaba el siglo pasado, ha logrado consolidarse gracias a la tecnología.

El Diseño de un website atractivo.

Tomando como ejemplo una marca de ropa de vanguardia, su website tendrá que cumplir principalmente con dos objetivos: 1) Identificar todo el estilo de la página web y su navegación con la imagen de la marca, y 2) Ser un catálogo en el que la marca muestre toda su oferta de colección de temporada y accesorios.

El diseño ha de ser atractivo y acorde en estilo y colores con la marca y con los gustos del target de la misma.

Los contenidos de la web se clasifican según su naturaleza en tres tipos:

A) Corporativos: en los que se transmitirá la esencia y la imagen comercial de la empresa
B) Comerciales: donde se identifican fácilmente los catálogos
C) Valores Añadidos: en donde la página ofrece al usuario algo más que un catálogo y una descripción de la empresa

Una página web de una marca de moda, en la que la propia marca crea un factor de atracción, ha de suplir la pérdida que supone para el consumidor no poder tocar o probarse esa ropa. Para ello se vale de los Valores Añadidos, entre los cuales destacaríamos, para este tipo de páginas, los siguientes:

- Tener un aspecto visual de diseño, que sorprenda y sea atractivo (como en el website de Desigual, donde el el movimiento del cursor refleja una línea que cambia de grosor y de color, identificándose con la propia idea de la marca, ser "desigual" y romper lo establecido en diseño, y el propo logotipo de la marca es dinámico, cambiando a cada segundo y siendo siempre diferente).
- Incorporar el concepto 2.0, como tener blogs o como tener vinculaciones con redes sociales y elementos multimedia como videos: las redes sociales son muy utilizadas por el público objetivo de la ropa de marca de vanguardia y moda, tener este apartado vincula desde el punto de marketing la marca con los consumidores, aumentando la fidelización y posibilitando la propagación de marketing viral, de comunidad y las nuevas asociaciones de consumo que se crean en las redes sociales. Los usuarios intectúan con la marca y se hacen partícipes de ella.
- Tener la posibilidad de dejar el cv o ver la página en diferentes idiomas son detalles clásicos y agradecidos. De la misma forma, tener una newsletter en la que se pueden leer noticias periódicas de temas que se identifiquen con la imagen de la marca.
- Hay websites que incorporan videojuegos y/o concursos en los que el usuario también genera tráfico hacia la web al ser prescriptor entre su ámbito.
- Tener en la web, en primer plano, un elemento de fidelización, como la “tarjeta amigo” que tiene el website de Desigual, marca la orientación al cliente de la empresa, y acerca la empresa al usuario.

El Catálogo de una web de ropa de moda, y de cualquier empresa de consumo, ha de estar, sobre todo, bien estructurado. En el caso de la ropa se tienen que identificar cláramente las secciones (hombre, mujer, niños y complementos, por ejemplo), y tener un fácil acceso. En cada sección, un catálogo se tiene que caracterizar por se cómodo, no sólo tiene que mostrar las fotos de los productos, sino que ha de lograr transmitir al máximo las características de los productos como si se fuesen a tocar, para que se puedan examinar con detalle. En el caso de una web como Desigual, tiene un ágil manejo del navegador para pasar de prenda en prenda, como si en una tienda se está rebuscando entre las estanterías, y permite acercar las fotografías de los modelos para ver con detalle el diseño del tejido. Otras webs, como la de Nike, permite personalizar sus productos, lo que añade valor al sitio y al propio catálogo, de tal forma que la “pérdida” de poder probar y tocar las zapatillas deportivas, se suple con la “ganancia” de poder ver el resultado de tu propio diseño.

Una web comercial ha de ser atactiva en la medida en la que su target lo demanda, no es lo mismo una wen tipo Nike o Desigual que el website de Armani o de Omega. Todas ellas han de ser cómodas y funcionales en navegación, tener destacado el logotipo de la empresa y mantener un diseño acorde con la imagen de empresa que se transmite en su estrategia de comunicación y posicionamiento.

Las páginas web han de cuidar su tipografía y estructura para que no sean difíciles y/o cansadas de leer. De la misma forma hay que tener cuidado para no excederse en elementos gráficos atractivos que pueden perjudicar la página por no tener los programas necesarios para visualizarlos o por tardar demasiado en la descarga de información. Se busca el equilibrio entre funcionalidad y diseño atarctivo.

Las páginas web han de tener un dominio que se recuerde con facilidad, si es posible con un dominio lo más internacional posible (.com), para preveer su estrategia de expansión y distribución (sobre todo si incluye canal de venta on-line).

Una pyme que tenga una página web bien estructurada puede lograr generar tráfico hacia ella aunque cuente con un bajo presupuesto de marketing destinado a Internet.

Lo primero que ha de tener claro es que tienen que realizar acciones de marketing tanto on line como off line, y ese mix será el que logre en un primer momento diversificación en el origen de entradas de visitas, que una vez medido nos permitirá identificar los mejores canales generadores de tráfico hacia la web.

La página ha de optimizarse al máximo para alcanzar el mayor posicionamiento natural que pueda, para ello tendrá que estar bien cosntruida técnicamente, sin duplicidad de contenidos y con metatags adecuados. El siguiente paso en posicionamiento es reforzarlo mediante una campaña de Adwords en Google, que le permitirá subir posiciones, mediante un coste económico, pero que combinadas con una campaña off line fuerte, hará que aumente su tráfico y suba posiciones en los buscadores. La campaña off line puede ser de diversas formas pero siempre destacando la página web.

Una campaña off line con objetivo de transladar tráfico a la red puede incluir publicidad de promociones que se realizan el el website, que se pueden realizar mediante medios económicos como son el reparto de octavillas, carteles, promociones en el punto de venta, o con un coste medio un poco más elevado, como puede ser anuncios en prensa, revistas, cuñas de radio. Dependiendo del sector de la pyme y de su tipo de consumidor y producto, admitirá más o menos acciones de marketing directo del tipo e-mailing, fax-mailing, o correo postal.

Estas acciones harán que la marca aumente su notoriedad, y que la página web sea más conocida y se convierta en una referencia para las promociones publicitadas, con lo cual ya estará aumentando el tráfico a la web.

En un sigiente momento la campaña se puede reforzar con las acciones on line, en la que se implementaría una pequeña campaña de marketing en Internet, una campaña on line. Esta campaña puede hacerse mediante la contratación del diseño, por ejemplo de un banner dinámico. Un banner en el que mediante dos o tres saltos de imágen aparezca: el lotipo de la empresa, la promoción y un incitador a pulsar, y que enlace con el sitio web de nuestra pyme, exñactamente en el lugar de la promoción o en la home pero donde se vea cláramente la ruta para acceder a la promoción.

Antes de diseñar un banner tenemos que saber dónde lo queremos poner, para ello seleccionaremos sitios web que tengan una relación tráfico/ precio/ target adecuada. Una vez decidido y contratado, el diseño tendrá que estar acorde con el diseño de la página donde se va a colocar y mix con la imagen que queremos transmitir, para lograr que sea atractivo y llamativo en su localización.

El siguiente paso será gestionar el tráfico que ya está llegando a nuestro website, con opciones para reenviar a amigos y con otro tipo de elementos que hagan que se navegue por nuestra web y se repita, como próximas promociones, elementos de fidelizacion, etc, pudiendo entrar acciones de marketing viral, incluso, dependiendo del producto, llegar acrear comunidad.

Las acciones 2.0 transmitirán conocimiento de la marca, y eso será un elemento de atracción hacia la página web. Aparecer en redes sociales y ser activo incluyendo noticias y novedades, crear elementos de comunicación y opinión, como un blog temático, opinar en foros sobre los productos, son herramientas muy poderosas de comunicación que hacen que la marca se conozca, lo que genera más tráfico hacia nuestra web.

El comportamiento de compra es universal.

Según un reciente estudio de Synovate realizado en 10 mercados diferentes, más del 35% de los compradores sólo buscan comprar y después irse, el 75% piensa que los precios son excesivos y el 60% cambiaría sus hábitos de compra hacia productos ecológicos de alimentación.

El volumen de compra on line en España mueve de 5 millones de euros, mientras que en otros países, como Gran Bretaña, el volumen es cerca de 40 millones de euros. Un 39% realiza la compra una vez a la semana y un 64% prefiere los supermercados, destaca el 29% que prefiere las tiendas de barrio.

Un 40% declara que gasta menos que hace un año y el 75% afirma que los precios, sobre todo en alimentación son muy elevados.

Internet está agrupando a consumidores mediante redes sociales para conseguir grupos que aumenten el volumen de compras y lograr descuentos. Sería una innovadora utilidad de las redes sociales, actuar como una central de compras.

La actitud ante el precio y la mejora de los servicios es universal, de la misma forma que el aprendizaje del consumidor es constante en cualquier lugar del mundo. La búsqueda de comodidad también es una constante, ya que un 30% estaría satisfecho si encontrase una tienda donde encontrase todas sus compras a la vez.

El merchandising tiene un poder grande una vez que se ha captado al consumidor, las promociones y el servicio son herramientas fundamentales.

El comportamiento del consumidor es, en general universal, predicible en un porcentaje y no muy difícil de mejorar.

Herramientas de Office para marketing.

Las pymes, en determinadas ocasiones, no actúan de forma similar a las grandes empresas sólo por utilizar la comparación de recursos humanos y materiales. En este tipo de comparaciones se crea un gap que, en muchas ocasciones, sólo es producto de barreras mentales que frenan lo que podría ser un gran avance.

Una pyme no necesita invetir grandes cantidades económicas en herramientas de marketing, pero sí ha de invertir tiempo en analizar su sitación y la de su entorno desde el punto de vista de marketing y tiempo en imaginación para poder innovar y aplicar ideas que a primera vista parece que sólo están al alcance de unas pocas empresas más grandes.

Tomemos por ejemplo las herramientas de Office a nivel general, que ofrecen grandes posibilidades de control presupuestario, diseño del plan de marketing y simulación de escenarios de mercados, diseño de bases de datos, segmentaciones, maquetación publicitaria básica, etc. Pero la gran mayoría de los gerentes y empleados de las pymes españolas en la actualidad desconoce estas utilidades y no tiene conocimientos de marketing suficientes o tiempo para invertir en su negocio.

La principal inversión que tendrían que realizar las pymes es en formación, porque sólo si toda la organización piensa en marketing, se logrará rentabilizar todas las herramientas que están al alcance de una pyme sin aumentar la inversión en CRMs de los que sólo sacarán un pequeño porcentaje o sin decidirse a ampliar cuota de mercado porque no saben cómo llegar sin una inversión económica elevada.

Fijémonos en Office, miremos y aprendamos a utilizar estas aplicaciones desde el punto de vista del marketing y quedémonos sorprendidos de todas las utilidades que son capaces de realizar.

Estamos en la era de la información, y ya existe un empacho de ésta, pero démonos cuenta de que también es la era de las oportunidades, pero ese “tiempo” que nunca tenemos es el que tenemos que optimizar para poder aprovecharlas.

Cualquier pyme puede ir creando una buena base de datos que puede gestionar para captación y fidelización de clientes, prospectos, etc. Cualquier pyme puede tener un control de su gasto presupuestario y de su retorno de inversión, pudiendo decidir dónde invierte de nuevo su presupuesto publicitario o de fuerza de ventas. Cualquier pyme podría maqetarse una publicidad básica y tener plataformas de envío de e-mail, postal, fax, etc. Cualquier pyme puede estar en Internet y optimizar todos los recursos que ofrece este gran canal.

Tenemos que convencernos de que no es dificil. Tenemos que dar una oportunidad a la formación y al “tiempo”, para poder reinventarnos y no se sólo seguidores, y poder aumentar la compettividad y oportunidades de mercado.

La red empresarial que conforman las pymes es la más importante fuente de riqueza del país, y su avance depende del convencimiento de todos en que sí es posible.

Abramos entonces nuestro PC y veamos qué se esconde detrás de una común aplicación de Office y qué le puede ésta ofrecer al marketing de nuestra empresa.