Te doy lo que estás buscando porque sé lo que es.

En el año 2002, en la película Minority Report dirigida por Steven Spielberg, aparecieron unas escenas en las que destacaba cómo la publicidad utilizaba la tecnología para detectar en su base de datos a su target concreto y personalizarle la información publicitaria, y todo ello ocurría en una situación tan común como cuando el protagonista entraba en el metro de la ciudad. Muchos de nosotros nos preguntábamos si la publicidad llegaría a ese nivel de desarrollo, si era posible y si era conveniente.

Para ver si es posible hace falta dos puntos:

a) Tener información suficiente sobre nuestro target: esto ya lo teníamos, lo que ocurre es que no somos conscientes de la cantidad de información que podemos llegar a tener de nuestro target, ya sean potenciales como clientes. Las aplicaciones CRM actualmente nos ofrecen muchos datos tanto de forma directa como indirecta, mediante la relación de datos de información. De la misma forma no es complicado recoger las percepciones de los clientes de los impactos publicitarios que reciben.

b) Tener la tecnología suficiente para identificar al target: esto sabíamos que estaba cerca, pero ahora sabemos que ya está aquí. La empresa Samsung ha desarrollado un sistema de publicidad exterior capaz de detectar ciertas características de las personas que tiene a su alcance, como por ejemplo edad o sexo mediante tecnología de reconocimiento facial, y de emitir publicidad personalizada según la información detectada.

Hemos comentado que la publicidad ha de reinventarse y que la personalización y caminar hacia un marketing de precisión es la dirección adecuada. De todos los impactos publicitarios que recibimos a lo largo de un día, nuestro cerebro tiende a seleccionar los que realmente le interesan, llegar a ser una publicidad que interese a un target no es algo sencillo, porque ha de competir con los productos de la competencia y con la saturación de publicidad sobre la que hay que destacar.

Kotler, salvador de la gestión publicitaria.

Philip Kotler es uno de los más grandes visionarios del marketing, hasta el punto de modificarlo y actualizarlo en una gran parte de lo que es ahora.

Kotler ya en 2004 visionaba el desarrollo de la era de la comunicación y seguía apostando por la segmentación como base para un marketing correcto y eficaz, porque como apuntaba ya persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día y la gente está tan saturada que el 60% de las personas entrevistadas en un estudio de mercado, odia la publicidad y el marketing, el 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias, el 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general y un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.

Kotler propone una serie de cambios en la mentalidad marketiniana para poder reinventar una opción de marketing de futuro, y un primer punto es el reconociento del actual poder que tiene el consumidor. El marketing se vuelve “marketing de precisión”, donde las segmentaciones adquieren su máxima importancia y la oferta sólo es rentable dirigirla hacia el target adecuado, esto requiere inversiones en tecnología tipo CRM y de comunicación, sobre todo en la red. Pero para ello las empresas han de estar compleamente orientadas hacia el cliente y mirar desde su punto de vista, sólo así podrán ofrecer “valor”, y no sólo eso, también han de estar comprometidas internamente al completo, de forma que toda la organización entienda y apoye la estrategia de marketing y la política de ventas, con apoyos desde la dirección hasta cada uno de los empleados.

Kotler distingue entre la empresa orientada a beneficios, que reduce los costes y consigue muchos clientes, y la empresa orientada a la lealtad de los clientes, que invierte en marketing, da valor a su cliente y selecciona a los que consigue para aplicar acciones de fidelización.

La publicidad entonces no ha muerto, ha cambiado, ha de ser más personalizada y estar enmarcada dentro de una estrategia que afecta a toda la empresa. La publicidad la ha de recibir quien quiere recibirla y quien sabemos que puede aprovecharla. La gestión publicitaria implica estudio, inversión de tiempo y análisis de los resultados para mejorar.

Performance marketing, los resultados marcan la dirección.

El marketing por resultados había perdido fuerza en los últimos años, y la situación económica actual ha rescatado y potenciado esta práctica lógica dentro del business plan de cualquier empresa.

El presupuesto de marketing puede ampliarse o reducirse en función de las ventas y los resultados obtenidos dentro de un porcentaje establecido. Las opciones de coste por resultados que generalmente se ofrecen en canales on line, ofrecen una oportunidad de mejora tanto por parte del proveedor como del anunciante, de forma que con la mejora continua ambos salen ganando.

La planificación de acciones y de presupuestos, y los controles de gasto y presupuesto según rentabilidad obtenida, resulta imprescindible en la actualidad para decidir qué acciones se deberían utilizar en cada momento y cómo realizar el mix de marketing. Las analíticas web están actualmente con un nivel de desarrollo que permite lograr casi todas las variables necesarias para establecer mecanismos de control adecuados a cada empresa.

Internet facilita las búsquedas de los consumidores, y las empresas tienen que detectar métodos para rentabilizar las peticiones de información sobre sus productos y la convertibilidad real en ventas, para imputar el coste a éstas. Un motor de Internet que genere muchas peticiones de información que no se conviertan es costoso. El objetivo es atraer tráfico cualificado y convertir el tráfico existente.
Las promociones también se han de medir sobre resultados. La empresa puede decidir si intensificar o no las acciones de marketing y la reconducción en la dirección a tomar según los resultados concretos.

Especialización: Marketing educativo (II).

En el sector educativo se puede trabajar con un mix de acciones de marketing y comerciales que logran un gran éxito de captación de asistentes a la formación, independientemente de la modalidad en la que se ésta se imparta (presencial, blended o e-learning), en las que se unen acciones de comunicación, marketing directo y cierre comercial con planificación de fidelización.

Dentro de las herramientas de marketing destacan las herramientas de marketing por Internet y de Web 2.0., con un gran desarrollo de los portales de búsqueda de formación y de Adwords en Google. La parte comercial ha de estar formada por expertos en el sector con amplio conocimiento de las materias impartidas y un gran desarrollo de las habilidades comerciales.

Las herramientas de marketing precisan un detallado trabajo con un buen CRM en el que se vinculen alumnos, convocatorias y dependiendo del centro y del target empresas. El trabajo con los históricos en formación es muy importante ya que es un servicio que se puede consumir repetidas veces si hay oferta y se produce un aumento de la confianza en la marca.

En España el mercado Latinoamericano abre muchas oportunidades a las empresas de formación en la metodología e-learning.

Nace una figura esencial: el rol community manager.

El rol community manager es un gestor de comunidades virtuales, cuya figura se ha vuelto esencial en el desarrollo de las redes sociales como estrategia 2.0 de marketing web. Sus funciones van más allá de las de moderación y dinamización de la red ya que es un trabajo con una parte exterior, hacia los usuarios con el objetivo fundamental de mantener la fidelidad de éstos hacia la red, y una de gestión interior de las informaciones, con un componente permanente de gestión de marca y posicionamiento, al estar en contacto con un alto volumen de usuarios.

Las acciones de web 2.0 no requieren únicamente tecnología, es muy importante que tengan una dirección adecuada y una permanente actualización de información. Por un lado comentamos que el problema de la era de la comunicación es el exceso de información, pero por el otro lado este tipo de estrategia requiere un alto volumen de información constante y actualizado, estamos en la nueva paradoja de la era de la comunicación, es la que la segmentación ya no se hace sólo desde la empresa hacia su target, sino dese el usuario al bombardeo de información recibida.

Un community manager ha de estar completamente involucrado en la estrategia de marketing de la empresa porque va a estar activando y dirigiendo uno de los canales que más importancia va obteniendo por el volumen de usuarios al que se llega. Sólo las empresas más avanzadas adquieren este perfil, pero se extenderá, propio o externalizado en poco tiempo.

Especialización: Marketing educativo (I).

El sector formación tiene ciertas peculiaridades que hacen que su marketing aplicable tenga que ser muy especializado. Dentro del sector existen diferentes productos/servicios con características y trámites administrativos propios. Además se une una agresiva competencia en la que se pueden encontrar productos/servicios similares con precios que van desde cero hasta precios muy altos. El objetivo de las acciones de marketing para este sector es la captación de asistentes a la formación, este objetivo puede ir orientado a B2C ó a B2B, ya que el interlocutor puede ser el propio alumno o el responsable de formación, RRHH, financiero o gerente de la empresa, en el caso de que sea formación a empresas.

En el sector formación se valoran diferentes aspectos, uno de ellos es la calidad de la formación y el beneficio medido en conocimientos que se pueden adquirir, otro es el prestigio que puede suponer determinada titulación y/o entidad.

Cuando un consumidor potencial está buscando formación, hay dos aspectos que influyen en su decisión: la medida de necesidad por la que necesita los conocimientos y la seguridad que le ofrece el centro que lo imparte. La venta de servicios implica una experimentación paralela al consumo, no se puede testar con anterioridad y dependiendo de la satisfacción de esa experiencia el consumidor repetirá y recomendará el servicio o no. Pero además la formación presenta un inconveniente, y es que generalmente es difícil de medir sus resultados en términos de rentabilidad inmediata. La formación en términos técnicos muy especializados sí es más fácil de medir que la formación transversal o más generalista, lo que no quiere decir que no tenga beneficios rentables para los consumidores y su entorno.

Una entidad de prestigio puede posicionar su servicio de forma similar al de cualquier producto de lujo, pero con la ventaja de ser una relación más duradera, porque un título o diploma lo puedes “llevar siempre puesto”, esto conllevaría la posibilidad de realizar “marketing cautivo”, en el que los consumidores no hablarían mal del producto porque les perjudica a ellos mismos, generando mayor prestigio aún a la empresa formadora.

Los canales de marketing directo y de comunicación son especialmente exitosos en este sector, y el marketing por Internet se convierte en una herramienta imprescindible de captación y de fidelización.

Los centros de formación requieren generalmente de equipos de call center muy cualificados que logren explicar los contenidos y objetivos de la formación que se ofrece, así como las posibles dudas sobre programa, contenidos, etc., que crean el valor añadido que posibilita la diferenciación entre centros.

Las diferentes formas de financiación de la mayoría de servicios de formación, asociados a organismos públicos o participados, como la Fundación Tripartita para la Formación en el Empleo, hace que sea un elemento decisorio importante.

Dividir para vencer: claves de la Segmentación.

La red de segmentaciones que puede ir realizando una empresa, es capaz de crecer hasta hacer que su gestión sea complicada. La posibilidad de segmentaciones, simples, cruzadas y sub-segmentaciones es muy amplia, dependiendo de los campos de cada registro y de la naturaleza de las consultas.

Las segmentaciones constituyen una de las razones principales del éxito de una acción de Marketing Directo, convirtiéndolo en Marketing de Precisión, cuyas características son la eficiencia de los envíos: llegar al objetivo al mínimo coste por impacto.

Una consulta eficaz parte de una clara planificación estratégica de marketing, con un objetivo definido y un diseño de mix de acciones estructuradas temporalmente. Para poder realizar la consulta, hemos tenido que prever la estructura de nuestros clientes y los métodos actuales y posiblemente futuros de contactar con ellos, incluyéndolos como registros de las bases de datos.

Las segmentaciones dependen de las características del cliente y de cómo queramos que se dirijan las ventas. Cualquier empresa debería analizar y dedicar tiempo a realizar detalladas segmentaciones de su público objetivo para que sus acciones sean más eficaces y eficientes.

Las segmentaciones requieren un conocimiento del mercado y de los clientes. Estamos en la era de la comunicación y actualmente podemos tener un gran exceso de información, sólo es necesario analizarla y decidir cuál es realmente necesaria para poder llegar al objetivo y para podr mejorar los canales.

Segmentar implica invertir tiempo, pero los resutados posteriores serán cada vez más precisos.