Cuando en 1998 se publicó el famoso libro del escritor y psicólogo Spencer Johnson, todos vimos su argumento evidente y básico, una realidad aplicable al management empresarial y a cómo afrontar la propia vida personal. Después vino una época de crecimiento en la que todas las empresas invertían (y algunas también gastaban), en diferentes partidas, incluida la formación, pero… la realidad nos ha demostrado después que no siempre se han sabido aprovechar esos conocimientos, porque la aplicación práctica la hemos tenido que realizar después, con la siguiente etapa de caída económica.
Una crisis económica sostenida en un periodo de tiempo largo, como es la actual, está afectando de forma directa y/o indirecta a numerosos sectores empresariales, en los que sus organizaciones piensan que alguien se está llevando “su queso” irremediablemente. ¿Cómo es posible que quince años más tarde tardemos tanto en reaccionar?
El cambio de orientación del negocio, las estrategias lean startup y el desarrollo del completo conocimiento del cliente y de su evolución constante es lo que los ratoncillos “Fisgón”, “Escurridizo”, “Hem” y “ Haw” se empeñaban en mostrarnos en su pequeña historia para alcanzar el camino del éxito.
Los analistas del mercado somos las personas que trabajamos en el departamento de marketing de las empresas y debemos alertar de los cambios de tendencias que identifiquemos en el mercado. La estrategia empresarial que funciona en estos años es la inconformista, que es capaz de replantearse el negocio y de ser más flexible que el propio mercado, no anticipándose a él, que sería una utopía, pero sí siendo capaz de reaccionar casi a la par.
Pero quince años más tarde vemos que a las empresas les ha costado asumir que esta no es una crisis corta y pasajera que se aguanta con unas revisiones de las políticas de costes y más empuje comercial, hemos tenido que aprender que el modelo de negocio ha cambiado, en mayor o menor medida, en casi todos los sectores. ¿Por qué ha costado tanto darnos cuenta del cambio en el comportamiento del consumidor?
Ha sido precisamente en esta crisis cuando se ha desarrollado masivamente la utilización, por ejemplo, del Smartphone o de la Tablet. El año pasado Telefónica presento en su informe “La Sociedad de la Información en España”, que en 2011 la penetración de Internet móvil en España estaba en torno al 20%, mientras que la media de la Unión Europea era del 11%. Podemos enumerar nuevas profesiones que hace unos años no existían, como blogger, community manager, desarrollador de aplicaciones App, etc. Toda esta nueva tecnología ha influido en nuevos hábitos del proceso de compra, como la búsqueda de información constante, la permanente comparación de productos y la utilización de una diversidad de nuevos canales de venta.
Por todo esto las empresas han tenido que reaccionar, no sólo adaptando sus estructuras de costes y revisando procedimientos y procesos de trabajo, sino que desde el punto de vista de marketing se ha tenido que restructurar la estructura comercial, añadiendo nuevos canales de comunicación (sobre todo en el entorno 2.0), reinventando campañas publicitarias más eficaces y, en muchos casos, con un menor presupuesto. Pero la auditoría más importante que se ha tenido que hacer desde marketing, y que afecta a todo el modelo de negocio de las compañías, es el análisis del propio mercado, de la demanda, del producto y/o servicio que se ofrece, del target que buscamos y de su entorno y localización.
Como hemos podido comprobar, no ha sido un trabajo pequeño y no es fácil tener que replantearse la propia esencia del negocio frente a unos resultados afectados por la crisis económica. Aún así, unas empresas han reaccionado antes y otras después, pero la propia supervivencia del negocio y la necesidad de equilibrar presupuestos hacia el beneficio ha sido determinante para comenzar a “buscar de nuevo el queso”.
En este nuevo proceso de reinvención de la empresa que muchas de ellas han acometido, han surgido nuevas oportunidades de cambiar o mejorar posicionamientos de mercado. También se ha avanzado en eficacia comercial y de comunicación, control de presupuestos, apertura de nuevos mercados, lanzamiento de nuevos productos, etc.
La lección que debemos de sacar de esta situación es que, probablemente, todo esto se tenía que haber hecho antes, porque es un trabajo constante en el que marketing tiene que liderar la presentación continua de propuestas, de invenciones y reinvenciones, no perdiendo nunca el pulso del cliente y del mercado.
Tenemos claros ejemplos de empresas que continuamente sorprenden y que abren y marcan caminos que después son seguidos por su competencia. Entre estas empresas “emprendedoras” también hay grandes equivocaciones, pero el laboratorio para plantear grandes cambios es el entorno de crecimiento de la empresa, en la situación inversa es más complicado y con un riesgo innecesario.
En todo caso, tal y como decía el explorador norteamericano Norman Vaughan, que acompañó al famoso Rychard Byrd en la operativa del primer vuelo sobre el Polo Sur Geográfico: “Vive aventuradamente y atrévete a fracasar”.
