¿Preguntemos al mercado?

"Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido" Henry Ford

¿Qué queremos decir con esto? Es cierto que desde el punto de vista de marketing hay que preguntar a los clientes, a los prospectos, al mercado en general y detectar cuáles son sus necesidades… ayudarles a descubrirlas. Pero esto no ha de ser literal porque sólo así avanzaremos en mejoras de producto y canales de comunicación, pero no innovaremos. La I+D debe pedir a marketing la “esencia” de las demandas del mercado y construir un producto que las cubra, ya sea mejorando uno actual o creando uno nuevo.

¿Dónde está el equilibrio entre dar luz a una nueva idea o versionar uno existente mediante mejoras? Depende de la notoriedad de la marca y de la del producto, y de la vida útil que le hayamos calculado, así como del número de componentes externos que puede y tiene que utilizar. Según avanza la sociedad de consumo, la duración de sus productos es inversamente proporcional.

Una segunda fase del marketing es “hacer desear” las sucesivas modificaciones de las siguientes versiones del producto, que en marketing se ha de decidir si las cualidades del producto se van sacando en una primera versión o en varias poco a poco, además de nuevas mejoras que el propio mercado y/o la investigación vayan añadiendo.

Por lo tanto la máxima de que en marketing se debe de preguntar al consumidor para hacer un producto que se adapta a sus necesidades, se tiene que complementar con: y que genere negocio suficiente como para que el producto sea constante en el mercado con un ritmo creciente de ventas.

El consumismo se basa en hacer creer que podremos ser más felices obteniendo más productos y servicios que nos faciliten la vida, tiene su origen en el sistema capitalista, en el que el marketing es uno de los impulsores para su desarrollo. Por eso no tenemos que olvidar que primordialmente el objetivo es maximizar una cuenta de resultados.

¿Qué ocurre cuando sale a la luz un producto nuevo que es sustitutivo del existente? Esto es algo para lo que todos tenemos que estar preparados, por eso el proceso de I+D unido a un permanente contacto con las apreciaciones de los consumidores son las que darán ventaja a las empresas que innoven. De nuevo hay que hablar de flexibilidad y adaptabilidad a las situaciones cambiantes del mercado, las empresas y sus líneas de negocio son algo dinámico y vivo, que se puede quedar obsoleto si no tenemos elementos de control sobre el entorno.

Realmente Henry Ford sí preguntó a sus clientes, porque detectó una necesidad latente en ellos, lo que hizo fue buscar la forma de materializarla de forma asequible para ellos y rentable para él.

¿Cuál es el plan de marketing de las pymes?

Todos estamos viviendo el pulso de la situación económica actual en España, y se puede ver cómo las maquinarias de marketing de las empresas trabajan a toda prisa en rediseñar productos, revisar costes y buscar nuevas estrategias comerciales mediante las que las empresas puedan, no ya aumentar facturación, sino mantenerse a flote en un mercado en el que el entorno competitivo se ve envuelto además por una tormenta financiera que ralentiza el consumo de forma generalizada.

Aunque la tecnología actual permite abaratar, como nunca antes se pensó, los costes de efectivas campañas de marketing y abre las puertas de forma más accesible a una mayor cuota de mercado, permitiendo globalizar y expandir fuera de las fronteras muchos negocios, no todo es aplicable en igual medida a todas las estructuras de empresas ni a todos los sectores.

Pongamos el ejemplo real de una pyme de servicios, como puede ser un pequeño gimnasio de barrio como Sport Club Gaztambide www.gimnasiogaztambide.com que tiene que operar en el mismo entorno de reducción de la capacidad adquisitiva de su clientela, incremento de sus costes directos e indirectos y competencia agresiva que le obliga a mantener una oferta amplia y acertada de producto (servicios en este caso).

Como muchas otras pymes, en las que difícilmente puede incidir directamente en la modificación del producto, su “valor añadido” es el trato más personalizado de lo que se puede encontrar en un centro de mayor tamaño o de cadena. Pero… ¿actualmente los clientes de las pymes se conforman sólo con eso? Mejor dicho… ¿nos conformamos sólo con eso? Evidentemente no, porque el consumidor ha aprendido a valorar la relación calidad/ precio, incluso marca unos mínimos de calidad y busca precios más bajos para no tener que renunciar a un servicio o producto que entra en la lista de los “prescindibles” en caso de necesidad de reducción de gastos.

¿Qué puede hacer entonces una pyme que se encuentra en esta situación? Si no reacciona está abocada a decrecer hasta términos peligrosos. Por lo tanto debe enfrentarse a su situación y, como las grandes empresas, acelerar la maquinaria de marketing, es decir, aumentar la inversión en marketing y estar decidido a maximizar su presencia en los canales que estén acorde con su negocio, pero no sólo hablamos de la parte publicitaria, también se puede incidir sobre la parte de expectativas del consumidor, es decir, de alguna forma sobre el producto.

Gimnasio Gaztambide es capaz de estar presente en acciones de marketing y de darle continuidad a su estrategia, mediante cartelería en toda su zona de influencia, mediante la dinamización de las redes sociales en una amena página en http://www.facebook.com/gimnasiogaztambide que demuestra que no es necesario contar con recursos específicos de community manager o con debates internos sobre el objetivo real del social media en las compañías, también mediante la inversión en mejorar las instalaciones y la oferta pese a que mantiene una congelación en sus precios que le supone un esfuerzo, y continua aportando lo que considera que es su valor añadido, es decir, la personalización de los servicios. ¿Es un camino correcto? Evidentemente este tipo de pymes está realizando una apuesta que se basa en la fidelización mediante una completa orientación al cliente y mediante una práctica poco habitual en España, que es ahorrar e invertir beneficios en el propio negocio en épocas de crisis, política que le permite estar en primera línea de competitividad sin temor al tener que reducir margen neto de sus ventas a favor de un mayor valor hacia el cliente.

La orientación al cliente de un negocio es el primer punto básico en el que se debe de sustentar una organización comercial. Y además, debemos recordar que los clientes somos personas, y es cierto que nos movemos por una mejor relación calidad/precio, pero las grandes compañías deberían bajar al terreno algunas veces para definir el término calidad, ya que no siempre se refiere sólo a instalaciones o a volumen de producto. ¿Han desbancado los grandes discounts a los retailers? La clave de las pymes es el trabajo continuo centrado día a día en la orientación al cliente, y en tiempos como los actuales, en poner voluntad y esfuerzo en seguir luchando en primera línea contra el entorno y los grandes dragones.

Looking for a business model in Social Media

Currently almost all companies are in social media, why? Because they “should” be there, even there are a lot of individuals in social media because they feel a social pressing.

And nowadays companies have results of their work because they have a big number of followers… but, and what else? At least we know social media isn’t a temporary phenomenon. Is only social media a tool for to increase notoriety o really you can make business? Depends…

Depending of enterprise sector, type of advertising campaigns in Internet, objectives, etc., there are companies what social media are be able a good tool of business or notoriety.

Yes, it’s possible to have a business model with profitability in social media, but no mistake: social media isn’t a miraculous new channel.

Social media maybe is a good channel for btc in some cases, it’s a good tool for notoriety, it’s an essential tool in marketing mix campaigns, and sometimes in some media, it maybe a good btb channel. It’s the best data base of individuals, but if you want results, you don’t use it for advertising in direct marketing, because it’s contrary to its philosophy, although you can make segmentations and put advertising. The answer is on marketing mix, because social media is a very effective tool to combine with others tools of marketing. Really, social media isn’t so different of relational marketing, but with more big size and technology.

The development of communication runs quickly, the demand of communications is highest than our ability to assimilate, that’s why video will be the future success channel of communication, because to see and hear is easier than read. We should know it and all continuous changes, and we should to adapt our marketing strategy and business strategy according to it.

So, we don’t look for a new business model in social media, we should look for a new business model according changes in society. Business model should be as flexible as changes in society.

A change in business strategy

Recently, in the last On Line Marketing Congress, we spoken about how has changed some budgets and there have been some new developments in video design and productions.

Some years ago, there have been expensive budgets for TV commercials and video clips, with very expensive castings including travels in first category, the best hotels, etc. And now we can do the same with a very lower budget and the same results… but removing unnecessary luxuries. So…we are going to roll out a new system…because we have to get media coverage, it’s necessary while demand prefer reception of information through the video, and new generations are “video consumer ”.

A teacher university and video productor said that some pupils has a real professional study in their homes (all about 2000-3000€), and, living with their parents, they have all time to investigate special visual effects with amazing results.

So, currently big companies don’t need big budgets for their TV and video communications, even this is the scope of medium and little companies, being Internet a common competition field, and the market is increasingly global.

In the other hand, there are some professional occupations with less work, like makeups and the big part of production team. Technological change is moving at a fast pace and we can’t let our guard down and people are demanding more nowadays. So, current video productions business offer the same performance features at half the price. Strategic planning isn’t a simple process, but all companies, regardless of the size, should include video and social media in it.

CRM and Customer Service

Today it’s not enough to have a CRM, we should have good segmentations and to have an excellent customer service. Why? Because, could we say we have a good awareness of our CRM? Do we do really good segmentations when we ask to our CRM? We can think in women who lives in Madrid and between 40 and 55 years old with high income, but… is this a complete segmentation for today? In this segment we can find to Ana Botella and Alaska, and I think they are two different profiles. So, we should give a more step in our CRM awareness.

This is according with customer service, because they should know our target and segmentations detailed, because a customer service in the highest level is a guarantee of loyalty of customers. Customer service has to be preparing in different channels, like social media, and they should be compromise with the objective of the company and their job.

We are speaking about basic elements but many times we should to check it, because the excellent way is in little details and assurance in basics process.

Extraordinary leaders do more than just manage, they sign the strategy optimizing human performance, doing the team thinking, built commitment, creativity and capability to execute a successful strategy feeling part of the company, and for that it’s necessary to transmit all information about tools and objectives.

For me customer service is the most important part in an organization, because it’s the first line and, if we don’t act right maybe will be the last one. Clients and customers deserve more value, and we are being able to give it to them.

Reinventarse

¿En qué situación se encuentran actualmente las empresas españolas? Estamos en un entorno en el que nuestro país por sí solo no podrá mejorar económicamente hasta que el Banco Central Europeo se comprometa a mantener la prima de riesgo por debajo de los 300 puntos. Pero es que realmente no puede funcionar una unión económica y monetaria con primas de riesgo superando los 500 puntos, actualmente Europa ni crece ni genera empleo. Recordemos que la prima de riesgo es el sobreprecio que paga un país para financiarse en los mercados comparado con un país de referencia por su seguridad (en nuestro caso Alemania), es decir, mide la confianza de los inversores en la solvencia de la economía de un país. Pero la realidad es que la economía española necesita tiempo y el apoyo de Europa para corregir sus desequilibrios, y está mejorando su productividad y competitividad, a la vez que el sistema financiero y las Administraciones Públicas se sanean. El marketing no puede estar ajeno a este entorno y sólo fijarse en sus reducidos presupuestos. ¿Por qué?

Porque la economía se basa en múltiples variables no matemáticas, incluso dudosamente existe un modelo econométrico fiable. Hay valores como el optimismo y la confianza que pueden generar bruscos cambios en las reacciones de los mercados de consumo, y por ello en las previsiones de ventas de una empresa. Ejemplos como la oleada de optimismo generada por la victoria de la Eurocopa pueden llegar a influir en el comportamiento de una parte importante de la demanda.

Elementos que actualmente hay que tener en el cuadro de mando y decisión de un departamento de marketing son las tendencias y noticias económicas que se desprenden de numerosas fuentes de información. Datos como la mejora de la balanza tecnológica española en el primer trimestre del año, nos indican que las exportaciones y royalties en concepto de patentes es una realidad que rompe con el viejo concepto de que sólo importamos tecnología (aunque es cierto que seguimos importando más de lo que exportamos). Lo que indica que quizás desde marketing debamos rediseñar los negocios y apuntar a nuevos mercados y productos, y no sólo a nuevos canales de publicidad y métodos de promoción.

Las empresas hoy tienen que resolver sus problemas a corto plazo, pero sería muy peligroso no mirar a un medio y largo plazo, y eso significa invertir y seguir promoviendo una reinvención del modelo de producción y de distribución. Es un error seguir insistiendo en un mercado, agotado por los bajos índices de consumo, con un producto igual al que ya teníamos y con riesgo de entrar en una guerra de precios. Eso es una estrategia de corto plazo abocada al fracaso o a una prolongación de la agonía. Los sectores se pueden reinventar y encontrar oportunidades en otros mercados y/o en el mismo, pero con otros nuevos modelos de negocio. El principal problema es que la mayoría de las empresas sólo reaccionan cuando ya han entrado en pérdidas importantes, y eso es un freno para la inversión en planes de acción.

No nos engañemos, esta crisis no pasará y volveremos al estado anterior. De aquí saldrán nuevas reorganizaciones y modelos productivos y de consumo.

Let my people go surfing

Yvon Chouinard is more than a businessman. He has demonstrated that it’s possible to create a successful business and it aligns with ethical ideas. Therefore it’s possible other way, since no excuses. You should think about what are the main challenges you wish to deal with? He is a legendary climber and founder of Patagonia Inc., but the most important it’s to keep his environmentalist ideas in business management and with profitability… and it’s possible.

He believes that businesses are to blame for a majority of the destruction of nature but simultaneously qualifies that businesses can enact positive social and environmental change. What about powerful brands like Nike, Apple, etc.? They could change a big part of the world, they only will need restructuration production process and to change the focus of their marketing. But like Quevedo said: “Mighty lord is Mr. Money”. An absolute triumph: failing without despair, succeeding without arrogance. Really, currently it’s difficult in businessman to do it, with the pressing by market shares…

The best of Yvon Chouinard’s theory is that it’s true, and he has demonstrated it with a profitability business. He says: “Every time we do the right thing, we increase our profits significantly. Make the best product, cause no unnecessary harm”.

Marketing should learn a lot of examples like this, and it should try to change mentality in businessmen. Patagonia is an example of how a company run by a person with strong beliefs can use its products and market them to spread those beliefs among the public.

Maybe it’s to advanced way in the idea’s ways, but I think we should apply it, since right now.