A change in business strategy

Recently, in the last On Line Marketing Congress, we spoken about how has changed some budgets and there have been some new developments in video design and productions.

Some years ago, there have been expensive budgets for TV commercials and video clips, with very expensive castings including travels in first category, the best hotels, etc. And now we can do the same with a very lower budget and the same results… but removing unnecessary luxuries. So…we are going to roll out a new system…because we have to get media coverage, it’s necessary while demand prefer reception of information through the video, and new generations are “video consumer ”.

A teacher university and video productor said that some pupils has a real professional study in their homes (all about 2000-3000€), and, living with their parents, they have all time to investigate special visual effects with amazing results.

So, currently big companies don’t need big budgets for their TV and video communications, even this is the scope of medium and little companies, being Internet a common competition field, and the market is increasingly global.

In the other hand, there are some professional occupations with less work, like makeups and the big part of production team. Technological change is moving at a fast pace and we can’t let our guard down and people are demanding more nowadays. So, current video productions business offer the same performance features at half the price. Strategic planning isn’t a simple process, but all companies, regardless of the size, should include video and social media in it.

CRM and Customer Service

Today it’s not enough to have a CRM, we should have good segmentations and to have an excellent customer service. Why? Because, could we say we have a good awareness of our CRM? Do we do really good segmentations when we ask to our CRM? We can think in women who lives in Madrid and between 40 and 55 years old with high income, but… is this a complete segmentation for today? In this segment we can find to Ana Botella and Alaska, and I think they are two different profiles. So, we should give a more step in our CRM awareness.

This is according with customer service, because they should know our target and segmentations detailed, because a customer service in the highest level is a guarantee of loyalty of customers. Customer service has to be preparing in different channels, like social media, and they should be compromise with the objective of the company and their job.

We are speaking about basic elements but many times we should to check it, because the excellent way is in little details and assurance in basics process.

Extraordinary leaders do more than just manage, they sign the strategy optimizing human performance, doing the team thinking, built commitment, creativity and capability to execute a successful strategy feeling part of the company, and for that it’s necessary to transmit all information about tools and objectives.

For me customer service is the most important part in an organization, because it’s the first line and, if we don’t act right maybe will be the last one. Clients and customers deserve more value, and we are being able to give it to them.

Reinventarse

¿En qué situación se encuentran actualmente las empresas españolas? Estamos en un entorno en el que nuestro país por sí solo no podrá mejorar económicamente hasta que el Banco Central Europeo se comprometa a mantener la prima de riesgo por debajo de los 300 puntos. Pero es que realmente no puede funcionar una unión económica y monetaria con primas de riesgo superando los 500 puntos, actualmente Europa ni crece ni genera empleo. Recordemos que la prima de riesgo es el sobreprecio que paga un país para financiarse en los mercados comparado con un país de referencia por su seguridad (en nuestro caso Alemania), es decir, mide la confianza de los inversores en la solvencia de la economía de un país. Pero la realidad es que la economía española necesita tiempo y el apoyo de Europa para corregir sus desequilibrios, y está mejorando su productividad y competitividad, a la vez que el sistema financiero y las Administraciones Públicas se sanean. El marketing no puede estar ajeno a este entorno y sólo fijarse en sus reducidos presupuestos. ¿Por qué?

Porque la economía se basa en múltiples variables no matemáticas, incluso dudosamente existe un modelo econométrico fiable. Hay valores como el optimismo y la confianza que pueden generar bruscos cambios en las reacciones de los mercados de consumo, y por ello en las previsiones de ventas de una empresa. Ejemplos como la oleada de optimismo generada por la victoria de la Eurocopa pueden llegar a influir en el comportamiento de una parte importante de la demanda.

Elementos que actualmente hay que tener en el cuadro de mando y decisión de un departamento de marketing son las tendencias y noticias económicas que se desprenden de numerosas fuentes de información. Datos como la mejora de la balanza tecnológica española en el primer trimestre del año, nos indican que las exportaciones y royalties en concepto de patentes es una realidad que rompe con el viejo concepto de que sólo importamos tecnología (aunque es cierto que seguimos importando más de lo que exportamos). Lo que indica que quizás desde marketing debamos rediseñar los negocios y apuntar a nuevos mercados y productos, y no sólo a nuevos canales de publicidad y métodos de promoción.

Las empresas hoy tienen que resolver sus problemas a corto plazo, pero sería muy peligroso no mirar a un medio y largo plazo, y eso significa invertir y seguir promoviendo una reinvención del modelo de producción y de distribución. Es un error seguir insistiendo en un mercado, agotado por los bajos índices de consumo, con un producto igual al que ya teníamos y con riesgo de entrar en una guerra de precios. Eso es una estrategia de corto plazo abocada al fracaso o a una prolongación de la agonía. Los sectores se pueden reinventar y encontrar oportunidades en otros mercados y/o en el mismo, pero con otros nuevos modelos de negocio. El principal problema es que la mayoría de las empresas sólo reaccionan cuando ya han entrado en pérdidas importantes, y eso es un freno para la inversión en planes de acción.

No nos engañemos, esta crisis no pasará y volveremos al estado anterior. De aquí saldrán nuevas reorganizaciones y modelos productivos y de consumo.

Let my people go surfing

Yvon Chouinard is more than a businessman. He has demonstrated that it’s possible to create a successful business and it aligns with ethical ideas. Therefore it’s possible other way, since no excuses. You should think about what are the main challenges you wish to deal with? He is a legendary climber and founder of Patagonia Inc., but the most important it’s to keep his environmentalist ideas in business management and with profitability… and it’s possible.

He believes that businesses are to blame for a majority of the destruction of nature but simultaneously qualifies that businesses can enact positive social and environmental change. What about powerful brands like Nike, Apple, etc.? They could change a big part of the world, they only will need restructuration production process and to change the focus of their marketing. But like Quevedo said: “Mighty lord is Mr. Money”. An absolute triumph: failing without despair, succeeding without arrogance. Really, currently it’s difficult in businessman to do it, with the pressing by market shares…

The best of Yvon Chouinard’s theory is that it’s true, and he has demonstrated it with a profitability business. He says: “Every time we do the right thing, we increase our profits significantly. Make the best product, cause no unnecessary harm”.

Marketing should learn a lot of examples like this, and it should try to change mentality in businessmen. Patagonia is an example of how a company run by a person with strong beliefs can use its products and market them to spread those beliefs among the public.

Maybe it’s to advanced way in the idea’s ways, but I think we should apply it, since right now.

Economía y Marketing

Actualmente hay un porcentaje mayor de lo habitual que es seguidor incondicional de las noticias económicas… y no es para menos. Muchas personas están seriamente preocupadas por las tendencias alcistas de la prima de riesgo, aunque una gran parte de ellos no sepan exactamente lo que significa ese término. Unos respiran por el rescate a los bancos y a la vez se crean plataformas en contra. Estamos viviendo una época que hará historia, tanto como lo fue la creación del espacio económico europeo.

La economía es cíclica, si no fuese así podríamos decir que hay una fórmula económica precisa, en algún lugar, para mantener establemente creciendo una economía, pero la realidad es que no es así, por lo tanto podemos afirmar que saldremos de esta crisis, aunque sólo sea por el pobre argumento de los periodos cíclicos de la economía. Afortunadamente también hay muchas razones para pensar que la economía europea no pasará por ciclos como los de Argentina, que en su historia ha pasado de ser la 4ª economía del mundo a ser casi la 60.

¿Por qué afirmamos que saldremos de la crisis aunque la caída del PIB en el primer trimestre de 2012 fue del 0,3% trimestral, el crecimiento interanual se sitúa en el -0,4% y la tasa de desempleo cercana al 25%? Lo primero es porque esta no es una crisis mundial, según el Fondo Monetario Internacional, las previsiones de crecimiento para 2012 y 2013 son entre el 3,5% y 4,1%, y también Europa crece, las previsiones para 2013 son del 1,3%.

Por otro lado, España está realizando una serie de ajustes necesarios en la financiación pública, la balanza comercial está aumentando debido al crecimiento de las exportaciones y el descenso de las importaciones, con la inyección financiera a la banca, es de esperar que los mercados internacionales recuperen confianza y dejen de castigar tanto a España. Es cierto que el desempleo y el mercado inmobiliario son los dos elementos que más van a tardar en estabilizarse y crecer, pero, en general, nuestra situación actual es diferente a la Grecia.

Esta situación afecta directamente a los presupuestos de marketing de las empresas, y a la demanda en general de muchos sectores empresariales, ya sea b2c o b2b. Objetivos de marketing que son difíciles de cumplir por el mercado y por el presupuesto. ¿Hay que ser optimistas? Sí, pero no sólo eso. Hay que estar atentos, porque esta crisis implica un nuevo cambio en el comportamiento de los consumidores, que ya han asumido que no es algo pasajero a corto plazo con la esperanza de que la situación vuelva a ser la de hace unos pocos años. Ahora los consumidores (particulares y empresas), han aprendido a ahorrar y a invertir utilizando al máximo los elementos de contrastación de información. Por eso los departamento de marketing ha de reinventarse acorde con los cambios de la economía, que no son más que cambios sociales.

Veamos esta situación como una oportunidad y aprendamos de ella. Hacer marketing en tiempos de abundancia es mucho más fácil que en tiempos de recesión, pero las mejores ideas pueden salir de esta época.

¿Producto de calidad o marketing?

Decir que no siempre los productos de calidad tienen éxito en el mercado parece que no tiene mucho sentido, pero si nos paramos a pensar en algunos casos reales, nos damos cuenta de que sí ha sucedido algunas veces. Este hecho parece que rompe con todas las reglas del marketing, pero realmente no es así, porque el éxito de un producto es un mix entre su diseño (no estético, sino funcional), y en cómo está planificado su comercialización y posicionamiento.

Un producto es de calidad cuando cumple sus objetivos de satisfacer las necesidades de los consumidores. Pero para que el producto sea aceptado por el mercado, los consumidores tienen que percibir esas cualidades en el producto, por lo que requiere una campaña de lanzamiento y de comunicación muy planificada. Además en el producto sólo se identificarán sus cualidades si es accesible y cómodo para su público objetivo.

En todo esto hay que tener en cuenta los costes de producción. Un producto ha de salir al mercado con un precio acorde con su segmento y posicionamiento, si los costes de producción son excesivos y no da lugar a márgenes razonables de beneficios, no tiene sentido lanzar ese producto. Pero no hay que forzar nunca su precio fuera de su segmento, sería un fracaso inevitable.

No hay que olvidar que un producto está inmerso en un modelo de negocio, y para que sea permanente en el tiempo, ha de ser escalable, porque si no estaríamos perdiendo potencial y capacidad de desarrollo, dejando la puerta abierta a posibles competidores.

Por lo tanto, la calidad por sí sola no garantiza que un producto (o servicio), sea exitoso en el mercado. Tampoco puede tener mucha continuidad un producto bajo de calidad (en relación a su precio, segmento, etc.), y una buena campaña de comunicación, aunque sí pueden conseguir un éxito efímero, pero la pérdida de credibilidad y confianza hace que sea muy difícil reposicionar la marca.

Las inversiones en marketing han de estar basadas en una previsión de ventas, y el empuje del lanzamiento inicial, previos test de mercado, nos irán dando la entrada al ajuste mayor o menor de la campaña de comunicación y comercial.

Pero no olvidemos que el comportamiento del mercado no siempre es predecible, y siempre hay un componente que implica un riesgo aunque tengamos todas las variables bajo control. Porque los consumidores siguen tendencias que no siempre son fáciles de detectar y en el trabajo de la detección de las necesidades del cliente, surgen multitud de aspectos en el entorno que difícilmente podremos tener siempre en cuenta en su totalidad.

Marketing tiene que dirigir tanto el diseño de un producto con salida en el mercado, como la forma en que hay que comunicarlo. Por separado pueden funcionar relativamente, pero unidos formarán un equipo ganador. Para conseguirlo hay que analizar y jugar con variables como si de un modelo econométrico se tratase, o asumir riesgos. Siempre dependerá del momento y la capacidad de inversión de la empresa.

Rethinking Marketing: the era of customers relationships

Currently the mass markets era has dead, because companies can now interact directly with customers, and they should do it. Despite this is something we know, there are a lot of companies living in last era. But the reality is that we are in time of most powerful communication technology available to market players, and we are talking beyond CRM’s systems.

A marketing department should have a strategy not with focus in fast profitability for the company, even in this time, but focus in maximizing customer lifetime value. We know that, but… what are we using? Really are we thinking in customer segments or in to push products?

We have technology, we have an environment with relationships in two ways, so firms should think in customers, leads and loyalty ways, not in products nor advertising.

Firms and customers have to build value among them, it’s creating a new concept its building relationships…at least it’s “relation marketing”. Even some people speak about to create a new marketing department with focus only in customers, like a customer service and customer managers, they speak about chief customer officers instead marketing departments.

In the new model, the shift from marketing products to customers demand is a shift from product profitability to customer profitability, second it’s not thinking in current sales but in customer lifetime value.

But in all companies can achieve this new model because shift is inevitable, and transformation must be driven from the top down.

Source: Harvard Business Review