En busca del Valor añadido...en los RRHH

Reestructuración de plantillas, reformas laborales, contracción de presupuestos, desánimo y falta de optimismo... estamos en plena borrasca económica y las empresas han de abrigarse sin perder capacidad de acción. Es ahora cuando la gestión de los recursos humanos ha de demostrar todas sus habilidades para encontrar la mejor fórmula que logre austeridad – productividad y motivación… tarea nada fácil.

Decir en la actualidad que la gestión de Recursos Humanos por Competencias se convierte en una actividad clave para mejorar la eficiencia y competitividad de las empresas, no es decir nada nuevo, ya hace más de 40 años David Mc Clelland nos habló de ello y en los campos de psicología organizacional. Pero demostrar, mediante la muestra casos reales, que verdaderamente es posible crear un cambio y mejora organizacional basada en competencias y poder debatir sobre ello hasta que encontremos el camino en el que se podría aplicar a nuestro negocio, es una oportunidad de mejora tan valiosa como encontrar una nueva estrategia de ventas.

Demostrar que es posible un cambio basado en encontrar las competencias que necesita la organización para alcanzar sus objetivos, crear flexibilidad en los puestos de trabajo, implicarse en la estrategia de la empresa diseñando programas de actuación que mejoren la satisfacción, el rendimiento y los resultados, con herramientas sencillas y comprensibles, es ahora una prioridad de los responsables de los Recursos Humanos de las organizaciones.

Una entidad que logre ser “una” frente a sus objetivos, gestionando sus recursos, adaptándose al entorno y sabiendo motivar y retener a sus talentos, será capaz de estar preparada para cambios de mercado y no perder su orientación al cliente permanente.

Las experiencias en diferentes lugares del mundo resaltan el impacto positivo de la gestión por competencias en las empresas y el salto cualitativo y global que supone pasar de un sistema tradicional o propio a uno más dinámico y flexible. Así el aprendizaje continuo, el desarrollo de la capacidad creativa y operativa, así como la perspectiva de desarrollo de un proyecto de carrera profesional y la posibilidad de medir todas estas habilidades, se reflejan un sistema que funciona pese a las presiones de cambio y que se basa la aplicación de un enfoque conductista de competencia laboral en el que la definición de las mejores competencias se convierten en el referente para el resto de personas de la organización.

El valor añadido de las empresas no siempre es una cuestión de una de las 4P de marketing, como un producto destacable, un precio excepcional o una atención comercial excelente, sino que está también, y sobre todo, en los activos intangibles, que generan valor a través sus conocimientos, actitudes, valores y habilidades, sin los cuales ninguna de las P de marketing podría funcionar en tiempos borrascosos.

Territorio creativo: comunicar notoriedad

Hemos podido ver la publicidad de la empresa Campofrío, donde la referencia al producto es mínima, pero el mensaje del spot hace que no paremos de hablar de él y de recordarlo (http://www.youtube.com/watch?v=iXMPMI5XJ1U ). ¿La clave para conseguirlo? No ha sido el estupendo reparto, ni el estar dirigido por alguien de renombre, ni siquiera por tener un buen guión…el éxito es por eso y sobre todo por saber transmitir un mensaje con impacto. En el caso de esta publicidad ha sido un encuentro de amistad entre cómicos famosos españoles muy queridos por el público, junto con un mensaje de recuerdo y compañerismo por encima de todo.

Pero podemos fijarnos en el caso de empresas como Benetton o como Volkswagen-Audi, en los que sus publicidades destacan por su creatividad y comunicación de un mensaje que tiene repercusión social, independientemente del producto de la marca. ¿Se corre el riesgo de recordar más el mensaje que la marca? Sí, en el caso de que una marca sólo haga este tipo de comunicación una vez, pero las marcas que utilizan esta técnica habitualmente causan expectación ante su próxima comunicación, como es el caso de Benetton.

El caso de Campofrío, empresa no habituada a este tipo de publicidad de comunicación ha tenido éxito ¿por el mensaje?, ¿por el momento en el que ha sido publicado?...¿o por el momento y entorno en el que estamos? Mi respuesta es que un poco por todo, pero, evidentemente, el entorno actual marca mucho una acción de marketing. Hablamos de “una acción de marketing”, pero esto incluye un cúmulo de mini-acciones complementarias que actúan de impulsor de la principal y lo mejor es que no supone un elevado coste. ¿A qué nos referimos con mini-acciones complementarias?

Antes del estreno del spot en TV ya se conocía su repercusión y estaba estrenado en Internet. Las redes sociales dejaron páginas y páginas de opinión sobre la creatividad, lo entrañable del momento en el que se ponía, lo original de la idea, la buena dirección, etc. El spot busca notoriedad de marca, el producto es ya bien conocido, pero la notoriedad se ve aumentada desde el principio por las redes sociales, y además continua durante y después de la emisión del comercial televisivo.

Las redes sociales han demostrado en numerosas ocasiones que son capaces de levantar por sí mismas una campaña publicitaria, pero si las utilizamos con mix de acciones y con una gran dosis de creatividad, el efecto es mucho mayor en impacto y en permanencia.

Pero no en todas las marcas surtiría efecto la estrategia de aumentar la notoriedad. Hay marcas que basan su marketing publicitario en notoriedad, y esa es su estrategia; otras empresas aumentan su notoriedad cuando su producto es ya muy conocido y no es posible comunicar ninguna novedad o mejora en él, o cuando su publicidad es demasiado repetitiva y monótona durante un espacio temporal amplio, con lo que el conocimiento del producto es intenso, pero poco efectivo en comunicación.

Decidamos una estrategia u otra, y unos canales u otros, el secreto del éxito es la creatividad. Una base de creatividad se puede aplicar en un mix de canales y si utilizamos la estrategia adecuada, puede tener resultados buenos y a un coste aceptable. Pero para ser creativo hay que dedicar tiempo, esfuerzo y salir de lo establecido y de la rutina diaria, así como eliminar el miedo a romper lo seguro y no siempre efectivo. Creatividad implica asumir riesgos, pero es equiparable a cualquier tipo de inversión.

No sólo se puede ser creativo a través de agencias especializadas, en las propias empresas se puede encontrar creatividad y no sólo en el departamento de marketing, por eso los brainstorming y la implicación de todos los recursos humanos de la empresa es tan importante.

La creatividad tampoco implica presupuesto alto, como han demostrado las campañas llevadas a cabo a través de redes sociales exclusivamente.

Por lo tanto, para hacer una campaña exitosa jugamos con las siguientes variables: creatividad, estrategia adecuada al momento de comunicación que está viviendo la empresa, selección de canales y presupuesto. No teniendo que ser ninguno excesivamente alto o complicado, excepto la creatividad, todo lo demás se basa en encajarlo como un puzzle.

¿Ha de salvar Marketing a las empresas?

¿Tiempos de crisis? ¿Aumentar las ventas? ...¿Quién no está ya cansado de escuchar estas dos frases? ¿Realmente hay crisis? Las crisis son cíclicas, como toda la macroeconomía, ya que una situación de permanente crecimiento es inviable en una sociedad como la nuestra, en la que el desarrollo de las comunicaciones y de la tecnología hace que seamos más globales y con más competencia que en ningún otro momento. No hay crisis, esto no va a cambiar, tenemos que cambiar nosotros porque la situación ha cambiado. Hay que cambiar mentalidades respecto a cómo obtener beneficios empresariales.

En marketing sabemos cómo son estas situaciones, porque el objetivo es siempre aumentar las ventas y el entorno está siempre en movimiento. Cambian las condiciones del juego permanentemente, no hay fórmulas de éxito duraderas... Ahora el entorno ha vuelto a cambiar drásticamente... el objetivo es el mismo, mantener el rumbo en la tormenta, pero esta tormenta no es pasajera. Simplemente hemos cambiado de hemisferio.

Esta situación afecta sobre todo a RRHH y Dirección General, que han de encajar una nueva perspectiva de negocio. Marketing ha de actuar como siempre, con un nuevo giro de timón hacia el entendimiento del nuevo consumidor, esta vez con un poder adquisitivo peor y con más herramientas para informarse y seleccionar. Pero en cada momento de desarrollo tecnológico nos ha parecido lo mismo.

Marketing ha de hacer ver a las empresas qué es lo que desean los consumidores y cómo quieren que se les muestre, pero son éstas las que han de aceptar que, probablemente, han de cambiar de modelo y han de optimizar sus recursos humanos. Porque todos somos también consumidores.

Lo que pasa en la calle también pasa en las empresas, y trabajadores bien formados y con capacidad resolutiva y mucha imaginación para adelantarse a los movimientos del entorno pueden convertirse en una gran ventaja competitiva de una empresa.

No se trata de aumentar las ventas o que Marketing haga una campaña maravillosa. La salvación económica de las empresas está en la mentalidad de los directivos y en la valoración y potenciación de sus empleados, y también en el cambio de mentalidad de éstos.

Estamos en una situación en la que el trabajo es muy importante, hay que ser productivo porque hasta ahora (y aún ahora), las economías ricas han vivido de las economía pobres, pero éstas están desarrollándose, porque las tecnologías de la comunicación hacen que los costes se abaraten y que el talento tenga más facilidad de desarrollo y puesta en práctica. Ahora todos somos competitivos, el terreno de juego ha aumentado. No debemos esperar ilusiones de “locomotoras económicas” que nos arrastren y nos hagan vivir un sueño de falsa productividad.

Pero...¿Los beneficios serán igual que antes? ...

¿A qué beneficios nos referimos? ¿A los económicos pese a todo? Si el desarrollo de ciertos países hace que consigamos que nuestros recursos humanos estén más preparados, no hay que tener miedo a ninguna situación, y eso en sí, ya será uno de los mayores beneficios que hayamos podido sacar de esta situación.

Apuntes para reflexionar...

El I Congreso de Marketing On Line organizado por Global Estrategias (www.globalestrategias.es), ha supuesto un punto de encuentro entre profesionales del marketing que queríamos aprender y avanzar en todas aquellas novedades que forman ya parte de nuestro entorno y que debemos conocer e incluso gestionar casi inmediatamente.

Pero no sólo se ha limitado a mostrar posibilidades de utilización de herramientas de TIC, algunas ya implantadas masivamente y otras con muchas posibilidades, sino que ha supuesto, sobre todo un STOP en nuestro día a día para recoger ideas, tanto de los ponentes como de los asistentes, y utilizarlas posteriormente para hacer un ejercicio de reflexión.

Dejarnos sumergir en nuevos conocimientos en bueno, pero saber categorizar la información obtenida y hacer el ejercicio de ser críticos y poder ver las cosas desde diferentes puntos de vista, es lo más enriquecedor que podemos y debemos llevar con nosotros.

La realidad está ahí fuera, siempre será objetiva, pero somos nosotros los que debemos aportar valor y dudar de toda objetividad, para poder avanzar y dar un nuevo paso que suponga algo innovador para todos...hagamos subjetivas las cosas, cuestionémosnos lo establecido y creando una nueva perspectiva, demos nuestra opinión.

Reunirnos personas con diferentes experiencias profesionales, que aunque coincidan en el área empresarial, son capaces de debatir y compartir ideas, siempre sera lo más valioso de ente tipo de celebraciones.

Hemos recordado que todos somos consumidores, y eso nos da poder de exigencia sobre las empresas, pero también hemos recordado que somos empresas y organizaciones, y que no podemos olvidar que por tener capacidad de inversión y rodearnos de posibilidades tecnológicas, la esencia del marketing es la misma, porque todos somos consumidores y buscamos lo mismo.

Hoy nos han enseñado lo más actual...mañana ya será historia, pero el afán por aprender, compartir, cuestionar, innovar, imaginar, crear y mejorar es lo que tiene que alimentarse para avanzar.

Debemos entender este tipo de eventos como una apertura del debate, de la oportunidad y de la reflexión. Ahora tenemos la obligación de ser aún más profesionales, y esto implica aportar valor a la empresa y tener la capacidad de ir un paso por delante de las tendencias que nos marquen otros. Porque los marketinianos debemos pensar en cómo nos gustaría que nos tratasen, cómo nos comportaríamos si... y no perder ese foco. Escuchar y recibir dosis de información y de formación es fácil, pero el trabajo viene después, porque tenemos más herramientas y obligación de mejorar nuestro entorno.

Muchas gracias a todos los asistentes y ponentes que han participado en este encuentro.

MOL: Congreso Internacional de Marketing On Line: la evolución continua del marketing

La rapidez de los cambios tecnológicos actuales y de cómo son asimilados por los usuarios, hace que las empresas, necesariamente, se tengan que adaptar al nuevo entorno. Esta situación afecta tanto a las grandes empresas como a las pymes, porque son cambios que afectan al comportamiento y hábitos de compra de los consumidores. Para que las empresas entiendan esta evolución y se puedan adaptar a los cambios, necesitan canalizar correctamente toda la información que fluye.

Una de las grandes ventajas del Marketing On Line es su accesibilidad a todo tipo de empresas, pudiendo las pymes realizar también campañas de gran alcance con una inversión razonable. El conocimiento de las herramientas de Marketing por Internet y de Marketing On Line se convierte en esencial para que una empresa pueda ser competitiva actualmente.

La revolución que ha supuesto la Web 2.0 supone una vuelta más al concepto ya básico de orientación de la empresa al cliente, que evoluciona hacia una interacción de la empresa con sus clientes, que, de forma transparente y directa, opinan de su experiencia con los productos y servicios consumidos y las propias comparativas de oferta en el mercado. Esta nueva situación implica que la empresa ha de saber qué estrategia de posicionamiento desea tener y mantener en el mundo físico y en el mundo virtual, en el que, inevitablemente va a estar, ya que están sus clientes.

Cómo la empresa puede utilizar las redes sociales y la web 2.0, ya sea en diferentes áreas funcionales de operativa interna o como estrategia de posicionamiento y de negocio, es una información clave para que pueda optimizar y desarrollar las numerosas posibilidades que aparecen según el sector, los procesos que tenga y el desarrollo propio que pueda tener.

Las opciones de Internet hacen que el plan de marketing de cualquier empresa de un paso más desde el tradicional mix y se acerque a una nueva estrategia multicanal en el que se incluyan procesos de compra y venta on line asociados a logística y posicionamiento.

Actualmente necesitamos tanto formación como información, porque conocer las tendencias de marketing significa seguir a los consumidores y aprender a utilizar herramientas que facilitarán las relaciones entre empresas-clientes y empresas-prospectos. Es el camino para poder tener una oferta acorde con la demanda y un procedimiento para fidelizar captar y clientes. Podemos decir que la información es también 2.0, ya que la hacemos entre todos, porque conociendo los casos reales de éxito, el manejo de las herramientas, que están al alcance de todos y las utilidades que las diferentes empresas han realizado con ellas, podremos adaptarlas a nuestra casuística particular.

Muchas empresas sí son conscientes de la evolución de su entorno y de las tendencias del nuevo marketing, pero desconocen la relación inversión-rentabilidad que puede ofrecer, y por eso no inician esta nueva aventura de lanzarse por completo al mundo que ofrece Internet. Pero si nos damos cuenta de que las grandes compañías sí son conscientes de esta evolución y que ya ven un auténtico problema en cómo llegar con acciones publicitarias a unas nuevas generaciones que ya son completos usuarios de estas nuevas tecnologías, nos daremos cuenta de la importancia de estar completamente informados de cómo trabajar en el entorno virtual. Cómo hacerlo de forma rentable, de forma adaptada al tamaño y objetivos de cada empresa y cómo ganar autonomía con unas herramientas que realmente facilitan el marketing y la estrategia de negocio de la empresa.

Las redes sociales no son una moda, es una realidad que no busca un modelo de negocio en sí mismo, sino que es un elemento de apoyo cada vez más importante para el desarrollo del negocio y ya imprescindible para el marketing que tenemos que utilizar actualmente.

www.congresointernacionaldemarketing.com

Cuando las empresas no se adaptan a los consumidores...

Según publica marketingdirecto.com el 6 de marzo: “...un reciente estudio llevado a cabo en Reino Unido por Eric von Hippel, profesor de la MIT Sloan School of Management, revela que los consumidores son en realidad más innovadores que las empresas.
“Hemos descubierto que el 6,2% de la población británica -2,9 millones de personas- creó en los últimos tres años sus propios productos o bien introdujo modificaciones en otros ya existentes en el mercado”, explica Hippel, en declaraciones a Technology Review. En sus invenciones, tales consumidores invirtieron un total de 2.300 millones de libras, más del doble que lo que gastan todas las compañías británicas en productos dirigidos al consumidor.”
..................................
Los consumidores siempre han sido los impulsores de los nuevos productos, el marketing se basa en la detección de las necesidades de las personas que consumen. Por lo tanto el “diseño” de los productos ha de estar previamente en la cabeza de los usuarios potenciales...pero... si estos usuarios se adelantan y crean o, peor aún, modifican productos ya existentes, hay algo que no funciona bien.

Si las empresas no logran detectar las necesidades del mercado a tiempo, significa que están ofreciendo productos equivocados u obsoletos. Eso supone que están realizando malas inversiones. Los departamentos de marketing han de ser capaces de analizar el mercado y detectar las necesidades de los consumidores y hoy en día hay numerosos medios de captación de información de las reacciones y tendencias del mercado.

La creación de productos de forma artesanal por los consumidores es una oportunidad de mercado no aprovechada. Pero la modificación de productos ya existentes supone un grave error de las empresas que comercializan esos productos. ¿Es posible detectar estas divergencias de uso? La comunicación 2.0 nos lo pone mucho más fácil que en cualquier otra época pasada. Pero las empresas han de saber que esa información existe y es necesaria para el propio desarrollo del negocio.

Sabemos que la dimensión de los departamentos de marketing no es siempre lo deseable como para tener todas las variables actualizadas, pero, aunque hablemos de una pyme, sólo con saber que ha de mirar fuera de su entorno de producción será capaz de detectar información útil. Sólo supone una inversión de tiempo.

Los datos del estudio son una realidad. La realidad nos dice que las empresas han de invertir más en marketing. Si se hace un marketing correcto y completo, con estudios coherentes de mercado, la eficacia productiva de las empresas aumentaría.

Cuando se requiere un cambio de estrategia

Seguir una estrategia tiene que ser algo planificado, que cumple unos objetivos, un presupuesto, un plazo y con unos medios. Hay veces que las estrategias una vez puestas en marcha hay que modificarlas, incluso eliminarlas y sustituirlas. Es el estado del mercado el que nos marca cuándo ese cambio de estrategia es necesario. Pero...¿somos capaces de darnos cuenta a tiempo de los cambios y tendencias del mercado o esperamos a ver los resultados numéricos de ventas y negocio? Y, en todo caso, ¿somos tan fríos de ser capaces de diseñar una nueva estrategia y ponerla en práctica arriesgando el modelo que hasta ahora había funcionado?

Generalmente los cambios de estrategia se producen como consecuencia de una “necesidad” de hacerlo por una tendencia hacia abajo en los resultados. Es decir, reaccionamos tarde a los movimientos del mercado.

La diferencia de las empresas que llegan a ser líderes en un mercado es porque han sido capaces de adaptar su estrategia al mercado.

Pero un diseño de una nueva estrategia puede implicar mover muchos elementos que nos condicionan a priori, como dimensión de plantillas, sistemas productivos, posicionamiento, canales publicitarios, etc.

Una nueva estrategia requiere un análisis previo del mercado, un profundo conocimiento del negocio, de la competencia y de la capacidad interna de la empresa, incluyendo el posicionamiento actual de la misma y, sobre todo, arriesgando y haciendo previsiones de respuesta de mercado y de capacidad de respuesta, así como planes de contingencia y de control de la estrategia.

Acciones como co-branding, reposicionamiento, lanzamiento de nuevas líneas de negocio, aparición en el mercado de nuevos comportamientos de consumidor, nuevos competidores, etc., hacen que, si no se actúa a tiempo en realizar un cambio de estrategia, el cambio posterior sea mucho más duro que si se hubiese detectado antes.

Las situaciones de crisis económicas han determinado los cambios más forzados de estrategias en las empresas. La situación del mercado reflejado en una fuerte bajada de las ventas, ha hecho necesario que éstos se produzcan ante el inminente alto riesgo de desaparición de entre los jugadores del mercado.

Pero para hacer las cosas bien, una empresa ha de contar con equipos humanos creativos y válidos, y no conformarse con operativos que, en un modelo que funciona, son capaces de normalizar procedimientos hasta hacerlos rentables. No sólo eso es válido en el mundo empresarial, es necesario tener una visión comercial y marketiniana del mercado, y estar así preparado en todo momento para ser flexible y arriesgar con un cambio de estrategia que garantice la permanencia en el mercado y/o la oportunidad de reposicionamiento.