Tecnología a la medida de los usuarios

En estos últimos meses, en el metro de Madrid, se puede uno dar cuenta de que cada vez hay más usuarios de libros electrónicos. El metro ya era un lugar interesante en el que se podía observar cómo en estos últimos años se propagaba el hábito de la lectura en libros de formato tradicional, hasta tal punto que “Metro de Madrid” ha establecido puntos de biblioteca en determinados lugares de su red.

¿La tecnología tiene un precio razonable, atrae en sí misma, trae utilidades realmente necesarias o es moda? Digamos que es un poco de todo. Pero este poco de todo es la receta que los marketinianos deben conocer para diseñar y proponer un producto que “tecnológicamente sea posible”. Imaginémonos que uno de los factores falla: el precio alto sólo atraería a los “seguidores reales” de la tecnología, si no se incorporasen nuevas funciones en los aparatos sólo se podrían diferenciar por su diseño, si no se invierte en diseño nos quedamos sólo con “cazadores de necesidades o de innovación”. Pero buscamos vender “diferenciación”. Las personas en la sociedad actual, en la que la globalización hace que se viva casi igual en un barrio de Tokio, de New York o de Madrid, con las mismas marcas y tendencias, hace que cada persona individualmente busque diferenciarse, aunque realmente sólo signifique adherirse a un grupo más apersonal.

Actualmente vivimos rodeados de muchos más avances tecnológicos que hace algunas décadas, pero ¿realmente nos ha facilitad la vida? ¿tenemos más tiempo libre o menos horas de trabajo? Al preguntarnos estas cuestiones podemos decir que sería injusto decir que no, pero que el ratio velocidad de desarrollo e implementación tecnológica en la sociedad no se corresponde con el terreno ganado al tiempo libre.

¿Nos creamos necesidades? En parte sí, pero es un tributo que hay que pagar a la sociedad de consumo actual y al desarrollo que ello implica, la equivocación sería pensar que adquiriendo tecnología se adquiere tiempo para invertir en felicidad personal.

Los marketinianos debemos diseñar productos útiles o no, pero que se consuman. Las personas debemos poner la medida de lo que realmente necesitamos y dar esa medida a la oferta de productos que hay en el mercado. Pongo como ejemplo la tecnología porque su avance puede dar vértigo comparado con la evolución que el planeta ha tenido en su historia. El hombre debe de poner la medida a la tecnología.

Marketing Digital Exterior

Si la publicidad ha encontrado nuevos canales de la mano de Internet, hasta el punto de que las marcas han de buscar sustitutos a los canales tradicionales para poder captar a las futuras generaciones (como Twitter o YouTube en sustitución de la TV, etc.), algunos canales buscan la mejor adaptación al nuevo tipo de cliente.

El consumidor está cambiando, esto es un hecho. Ahora hay gran cantidad de información, posibilidad de comparar y, sobre todo, posibilidad de compartir con otros usuarios experiencias sobre los productos y/o servicios. El macroanal informativo estrella es Internet, y lo es también como canal que con mayor crecimiento en sus ventas.

La utilización de Internet implica que el perfil del cliente va cambiando. Está cada vez más acostumbrado al entorno de las nuevas tecnologías. Cada vez es más sensible al marketing digital.

Ante esta situación, ¿qué han hecho los locales comerciales? Un local comercial juega con tres ventajas claras: 1º) su ubicación, 2º) su capacidad de personalizar la atención al cliente y añadir valor al cliente y 3º) generalmente un local comercial puede realizar pocas modificaciones sobre su producto, pero puede mejorar su forma de presentarlo. El merchandising es una gran herramienta para inducir a la venta de ciertos productos, pero el paso anterior es que los clientes entren en el local.

Para hacer más atractivos lo locales comerciales, hay varias vías: desde el propio diseño del local hasta acciones de marketing exterior o los escaparates.

Los escaparates han evolucionado mucho, hasta el punto que en algunos casos se elimina el escaparate tradicional y el escaparate es el propio local sin puertas.

El último paso en la evolución del escaparatismo es que entre de alguna forma en el entorno de los nuevos canales de comunicación y que se adapte mejor a las preferencias de los nuevos consumidores. Por eso nace el “marketing digital exterior”.

Estas últimas navidades podemos fijarnos en cómo los escaparates de los centros comerciales han incorporado estéticas de la red y del mundo virtual: pantallas LCD, anuncios en movimiento, fotos y colores llamativos, etc. En definitiva, tecnología de comunicación para acercarse a un consumidor que, cada vez más, prefiere realizar sus compras por Internet, aunque la tradición de comprar en locales en estas fechas aún perdura pese a todo.

No podemos dejar de estar allí…

Según un reciente estudio realizado por Constant Contact, las pymes consideran que la estrategia “boca-oído” es la principal herramienta para lograr nuevos clientes. El marketing por Internet es otra de las herramientas a las que dan una gran importancia, pero hay que tener en cuenta que este tipo de empresas tiene menos medios para poder tener un sitio web acorde con sus objetivos de marketing. Según este estudio Facebook es la cuarta herramienta de marketing más importante para las pequeñas empresas, detrás de la web y los envíos de e-mail, pero siguiendo la misma pauta, los medios son escasos para mantener una actividad actualizada y constante en las redes sociales.

No se equivocan los empresarios. Las redes sociales no tienen un modelo de negocio definido, pero sí un modelo publicitario claro, que es el “boca-oído”. Esta estrategia publicitaria es diferente a una contratación de un envío de e-mails, un mailing o un anuncio en revistas o prensa, no requiere una inversión económica similar, pero sí una inversión en tiempo para realizar una acción continuada y activa.

¿Han visto las pymes una forma actualizada de implantar el “boca-oreja” o simplemente se apuntan al carro de la moda? “No podemos dejar de estar allí”, es lo que repiten todas las empresas cuando se miran y ven por todas partes los logotipos de Facebook y similares, pero… ¿cuál es el objetivo? ¿tener fans y seguidores? ¿qué logramos con ello? Logramos estar allí y en algunos momentos logramos poner nuestro grano de arena en la montaña de información que se genera en la red a diario… ¿y entonces? Entonces no se trata de estar allí y de sumar fans, se trata de sumar fans de calidad que nos recomienden a otros del mismo target, pero para eso hay que ofrecer información que “deseen tener”, información diferenciada que tenga valor.

Las estrategias de redes sociales no siempre contemplan estos aspectos, porque generar este tipo de información implica “crear” y trabajar sobre esa creación, pero sólo así se aporta un valor añadido.

No dudo de que la estrategia de “boca-oído” pase a ser una estrategia 2.0, pero no es sólo estar allí, es trabajar de otra forma y no con resultados inmediatos. Es necesario hacerlo, pero no dejarnos engañar con un coste aparente cero, pero con más coste humano del que pensamos a veces.

Esta estrategia requiere una estrategia y un lugar en el plan de marketing que han de tener todas las empresas, ya sean pymes o multinacionales.

¿Existe la BBDD de tamaño perfecto?

Para aumentar las ventas las empresas recurren a acciones de marketing y comerciales, pero todas ellas tienen en común que demandan una base de datos de calidad.

En el mercado se encuentran BBDD de diferentes características, pero, generalmente, no se puede comprar la BBDD perfecta y definitiva para una empresa, ya que las BBDD es algo vivo y cada entidad requiere una “a medida”. La mejor BBDD de una empresa es la que ella misma se va construyendo con el paso del tiempo mediante la depuración de BBDD compradas y la incorporación de datos venidos de contactos y de trabajos de búsqueda específicos. Una BBDD interna de una empresa es siete veces más efectiva a la hora de generar ventas que cualquiera comprada externa. La BBDD interna requiere estar “viva”, es decir, actualizada, con acciones de fidelización y con nuevas incorporaciones permanentes. Pero las empresas siempre dirán que el volumen de datos de sus BBDD no es suficiente.

La rapidez de crecimiento de la BBDD no es tan importante como la calidad de la misma, pero la tendencia natural es a crecer permanentemente. Las acciones de alimentación de una BBDD suponen una planificación estratégica para que pueda ser permanente y de forma controlada. Los encargados de estas acciones son los propios usuarios de las BBDD, las personas encargadas del marketing y de la comercialización. Es necesario llegar al equilibrio en estas dos áreas y no es fácil. Los contactos que vienen por acciones de los agentes comerciales temen que se saturen por acciones masivas y continuas de marketing, ya que determinados contactos de clientes requieren un tratamiento personalizado y fuera de los canales usuales de publicidad, incluidas las acciones para venta cruzada. Pero este equilibrio es posible porque la parte de marketing ha de estar coordinada con la parte comercial y tanto la frecuencia de los mensajes como su contenido debe de estar planificado acorde con la información compartida en estas dos áreas, para que se puedan hacer segmentaciones más precisas y llegar a la “personalización” de los mensajes para que sean más eficaces.

Además de esta coordinación para alimentar la BBDD con todos los contactos generados en la labor comercial, hay que añadir la adición de BBDD mediante “microcirugía”, esto es la búsqueda de bases específicas, que Internet y el social media facilitan mucho en comparación con los métodos tradicionales, que también son efectivos, como el teléfono, directorios de revistas, libros, promociones para recoger datos, etc.

Sobre todo utilizando los elementos que ofrece Internet unidos a campañas dirigidas de marketing, podemos recoger datos de nuestro target con un coste mínimo. Cuando hablamos de Internet nos referimos a todas las posibilidades de la red: web 2.0, páginas y microsites posicionados, banners, campañas en buscadores, redes sociales, campañas off line con tráfico dirigido hacia on line, etc.

La BBDD de tamaño perfecto existe, es el tamaño de los datos vivos y que crean negocio, no es un tamaño estático, tiene un desarrollo de crecimiento y regeneración. Implica trabajo continuo y planificado, con un responsable y con el poyo y coordinación de toda la organización, sobre todo de la parte que comercializa. Se consigue con una completa orientación al cliente de toda la organización.

¿Estrategia de diferenciación o sólo supervivencia?

Una de las estrategias “de libro” que una empresa puede seguir es la de diferenciación. Generalmente se dice que en un mercado con productos y costes similares, la diferenciación viene dada por el servicio que ofrece la empresa.

En tiempos de crisis económica, como los actuales, a priori podemos pensar que los consumidores sólo buscan mejor precio entre sus decisiones de compra y así lo afirma el 75% de los encuestados según un estudio de American Express del mes de julio de 2010, pero a esta estadística hay que añadir que el 65% dan el mismo valor a la calidad del servicio de atención al cliente, muy especialmente atendiendo a la resolución de incidencias y a la disponibilidad de personas experimentadas. Esto nos indica que el ratio precio/ calidad producto/ calidad servicio sigue estando vigente pese a que los consumidores pasen por situaciones de crisis económica.

La posición de las empresas se tiene que fijar en un largo plazo y para ello han de mantener un equilibrio en este ratio, aunque suponga un riesgo de bajada de ventas temporal, pero las consecuencias de una bajada en el componente de calidad de producto o de servicio puede suponer un daño futuro en la imagen de la empresa incluso con consecuencias en la supervivencia de la misma.

Los consumidores valoran los servicios de atención al cliente y “saben” que representa un coste para las empresas que se traslada en el precio final, pero esa seguridad es un atributo que trabaja de dos formas: conscientemente siendo un elemento alcanzable o no, pero siempre deseable, e inconscientemente en la imagen de la empresa y del producto, que será el que determine las ventas en el futuro. Las experiencias de compra positivas son más influyentes que las negativas para fidelización.

Las empresas han de saber cómo mejorar este tipo de servicios, que no siempre depende de añadir departamentos o de realizar grandes inversiones, sino que se pueden mejorar muchos procesos actuales mediante una adecuada formación y entrenamiento de las personas. Aquí volvemos a un elemento básico de cualquier empresa, será más fácil si las personas están orientadas al cliente y con una misión y objetivos compartidos, con lo que trabajar de la mano de RRHH es necesario para que la política de la empresa incluya la necesidad de orientación al cliente en toda la organización.

La atención al cliente puede aprovechar las nuevas tecnologías, utilizando Internet e incluso aprovechando la web 2.0, lo que abarataría costes. La ventaja de Internet es que la información fluye de tal forma que llega a ser muy transparente, pudiéndose aprovechar para mejorar todas las opiniones que se generan.

Como conclusión podemos decir que la mejora en el servicio es un valor añadido que tiene una importancia estratégica en las empresas, y que independientemente del momento en el que se encuentre el mercado, las empresas han de potenciar este elemento tanto para fidelizar, como para ganar cuota de mercado por referencias, como para mejorar procesos y asegurarse permanencia. Al final el coste de mantener un servicio excelente de atención al cliente supone una inversión y un elemento importante para construir posicionamiento.

Inevitablemente… las empresas cuentan con las Redes Sociales

Las Redes Sociales y la Web 2.0 no son una moda, es un cambio profundo en el modelo de comportamiento del consumidor. Ahora ya no tienen el mismo valor los impactos publicitarios que realizan las empresas porque el consumidor, que desde hace tiempo ya accedía a una gran cantidad de información, ahora directamente puede conocer la experiencia de otros usuarios que han consumido ese producto o servicio, que han consumido los de la competencia e incluso los dos, pudiendo comprar ventajas y beneficios de uno y otro.

La tecnología aporta la posibilidad de acceder a grandes cantidades de información y abre la oportunidad a las opiniones, pero no cambia las máximas del juego: “el boca-oreja es mucho más efectivo que otras acciones de marketing convencional… pero puede ser boca-oreja positivo o negativo, y éste también se expande rápido”.

Las empresas han de contar con las Redes Sociales y la Web 2.0 como elementos permanentes e importantes dentro del esquema de decisiones del consumidor. Esto influye en el ratio calidad/ precio/ target que conforma el plan de negocio de cualquier empresa, y por lo tanto, en su plan de marketing y tipo de publicidad que realiza. El universo que se tiene que contemplar es el de la total información sobre el producto / servicio y la competencia,, de forma transparente y junto con la experiencia de los consumidores en el producto y en los de la competencia. En ese universo sobre el que ha de caer la publicidad de la empresa, también hay las recomendaciones sobre uno u otro producto y las necesidades de diferentes grupos de usuarios. Los community manager (figura que cada vez más tendrán que ir incorporando las empresas), podrán ordenar y semi-dirigir la avalancha de información, pero el poder que pueden llegar a tener las Redes Sociales es tan importante como para que una empresa dedique buena atención y recursos a tener claro qué productos quiere tener en el mercado, hacia quién los va a dirigir y cómo lo va a hacer. Hay que tener en cuenta que es un elemento masivo porque es “gratis”, y que mide el pulso en tiempo real.

Según este punto de vista, las Redes Sociales van más allá de ser una herramienta más de marketing y comercial para incrementar las ventas. Como ha comentado uno de los consejeros delegados de NCA & Asociados: "Está más que aceptado que es más importante lo que puedan decir de ti que lo que digas tú mismo"

El futuro, que ya es presente para muchas empresas, pasa por adaptarse a los nuevos mecanismos de comunicación, en los que hay que identificar cuáles son “modas pasajeras” y cuáles van a influir en el proceso de compra, esta evolución ha de ser paralela porque determinará el nivel de competitividad en el mercado.

La recepción de información tiene límites

Ya en los años 80, Yves Cousteau hizo un experimento al salir de casa con un contador y marcar todos los impactos publicitarios a los que se sometía durante un breve paseo por París. Las empresas entienden que si se aumenta la publicidad, aumentan las ventas. La publicidad evoluciona hacia la personalización y el marketing directo es cada vez más agresivo. Ahora lo que todos evidenciábamos se ha confirmado mediante un estudio realizado en Alemania por el Instituto de Demoscopia Allensbach para Deutsche Post que demuestra que la sobreexposición publicitaria, independientemente del tipo de canal (contando con el mix de canales), puede causar confusión en el público, sobre todo a medida que avanza la edad.

Cada empresa realiza su plan de marketing y publicidad contando con el entorno en el que se mueve, que en el caso de Internet se amplía casi sin límites. El entorno cuenta con la competencia y cada uno de ellos con su plan de marketing y publicidad. Pero…¿alguien piensa en el público objetivo? Cada empresa planifica de forma individual, su número de impactos y el ROI de cada acción, pero el target tienen una capacidad limitada de recepción de información. Por eso la segmentación y las acciones de nicho son las opciones más rentables para las empresas, ya que el número de impactos es menor, la competencia menor y el resultado mayor.

Hay un 50% de público objetivo que soporta la sobreexposición a la publicidad, pero ¿es efectivo? ¿en qué medida? ¿No puede terminar suponiendo un coste innecesario para las empresas en lugar de acciones medidas y más acertadas?

Todos somos público objetivo de una u otra marca o producto, sumándolas todas nos encontramos conque somos blanco de un número elevado de productos que apuntan hacia nosotros su publicidad. Como profesionales del marketing deberíamos utilizar más que nunca la empatía y pensar como nuestro público objetivo, que no es dificil, ya que lo somos también. ¿Podremos llegar a descubrir el límite de saturación de publicidad del target? ¿Podremos llegar a acertar en el nivel de eficacia de la publicidad lanzada? No hay fórmulas matemáticas, cada individuo tienen una personalidad diferentes y se enfrenta a un entorno distinto, pero es posible mejorar y esto es fundamental para el departamento de marketing.