¿Existe la BBDD de tamaño perfecto?

Para aumentar las ventas las empresas recurren a acciones de marketing y comerciales, pero todas ellas tienen en común que demandan una base de datos de calidad.

En el mercado se encuentran BBDD de diferentes características, pero, generalmente, no se puede comprar la BBDD perfecta y definitiva para una empresa, ya que las BBDD es algo vivo y cada entidad requiere una “a medida”. La mejor BBDD de una empresa es la que ella misma se va construyendo con el paso del tiempo mediante la depuración de BBDD compradas y la incorporación de datos venidos de contactos y de trabajos de búsqueda específicos. Una BBDD interna de una empresa es siete veces más efectiva a la hora de generar ventas que cualquiera comprada externa. La BBDD interna requiere estar “viva”, es decir, actualizada, con acciones de fidelización y con nuevas incorporaciones permanentes. Pero las empresas siempre dirán que el volumen de datos de sus BBDD no es suficiente.

La rapidez de crecimiento de la BBDD no es tan importante como la calidad de la misma, pero la tendencia natural es a crecer permanentemente. Las acciones de alimentación de una BBDD suponen una planificación estratégica para que pueda ser permanente y de forma controlada. Los encargados de estas acciones son los propios usuarios de las BBDD, las personas encargadas del marketing y de la comercialización. Es necesario llegar al equilibrio en estas dos áreas y no es fácil. Los contactos que vienen por acciones de los agentes comerciales temen que se saturen por acciones masivas y continuas de marketing, ya que determinados contactos de clientes requieren un tratamiento personalizado y fuera de los canales usuales de publicidad, incluidas las acciones para venta cruzada. Pero este equilibrio es posible porque la parte de marketing ha de estar coordinada con la parte comercial y tanto la frecuencia de los mensajes como su contenido debe de estar planificado acorde con la información compartida en estas dos áreas, para que se puedan hacer segmentaciones más precisas y llegar a la “personalización” de los mensajes para que sean más eficaces.

Además de esta coordinación para alimentar la BBDD con todos los contactos generados en la labor comercial, hay que añadir la adición de BBDD mediante “microcirugía”, esto es la búsqueda de bases específicas, que Internet y el social media facilitan mucho en comparación con los métodos tradicionales, que también son efectivos, como el teléfono, directorios de revistas, libros, promociones para recoger datos, etc.

Sobre todo utilizando los elementos que ofrece Internet unidos a campañas dirigidas de marketing, podemos recoger datos de nuestro target con un coste mínimo. Cuando hablamos de Internet nos referimos a todas las posibilidades de la red: web 2.0, páginas y microsites posicionados, banners, campañas en buscadores, redes sociales, campañas off line con tráfico dirigido hacia on line, etc.

La BBDD de tamaño perfecto existe, es el tamaño de los datos vivos y que crean negocio, no es un tamaño estático, tiene un desarrollo de crecimiento y regeneración. Implica trabajo continuo y planificado, con un responsable y con el poyo y coordinación de toda la organización, sobre todo de la parte que comercializa. Se consigue con una completa orientación al cliente de toda la organización.

¿Estrategia de diferenciación o sólo supervivencia?

Una de las estrategias “de libro” que una empresa puede seguir es la de diferenciación. Generalmente se dice que en un mercado con productos y costes similares, la diferenciación viene dada por el servicio que ofrece la empresa.

En tiempos de crisis económica, como los actuales, a priori podemos pensar que los consumidores sólo buscan mejor precio entre sus decisiones de compra y así lo afirma el 75% de los encuestados según un estudio de American Express del mes de julio de 2010, pero a esta estadística hay que añadir que el 65% dan el mismo valor a la calidad del servicio de atención al cliente, muy especialmente atendiendo a la resolución de incidencias y a la disponibilidad de personas experimentadas. Esto nos indica que el ratio precio/ calidad producto/ calidad servicio sigue estando vigente pese a que los consumidores pasen por situaciones de crisis económica.

La posición de las empresas se tiene que fijar en un largo plazo y para ello han de mantener un equilibrio en este ratio, aunque suponga un riesgo de bajada de ventas temporal, pero las consecuencias de una bajada en el componente de calidad de producto o de servicio puede suponer un daño futuro en la imagen de la empresa incluso con consecuencias en la supervivencia de la misma.

Los consumidores valoran los servicios de atención al cliente y “saben” que representa un coste para las empresas que se traslada en el precio final, pero esa seguridad es un atributo que trabaja de dos formas: conscientemente siendo un elemento alcanzable o no, pero siempre deseable, e inconscientemente en la imagen de la empresa y del producto, que será el que determine las ventas en el futuro. Las experiencias de compra positivas son más influyentes que las negativas para fidelización.

Las empresas han de saber cómo mejorar este tipo de servicios, que no siempre depende de añadir departamentos o de realizar grandes inversiones, sino que se pueden mejorar muchos procesos actuales mediante una adecuada formación y entrenamiento de las personas. Aquí volvemos a un elemento básico de cualquier empresa, será más fácil si las personas están orientadas al cliente y con una misión y objetivos compartidos, con lo que trabajar de la mano de RRHH es necesario para que la política de la empresa incluya la necesidad de orientación al cliente en toda la organización.

La atención al cliente puede aprovechar las nuevas tecnologías, utilizando Internet e incluso aprovechando la web 2.0, lo que abarataría costes. La ventaja de Internet es que la información fluye de tal forma que llega a ser muy transparente, pudiéndose aprovechar para mejorar todas las opiniones que se generan.

Como conclusión podemos decir que la mejora en el servicio es un valor añadido que tiene una importancia estratégica en las empresas, y que independientemente del momento en el que se encuentre el mercado, las empresas han de potenciar este elemento tanto para fidelizar, como para ganar cuota de mercado por referencias, como para mejorar procesos y asegurarse permanencia. Al final el coste de mantener un servicio excelente de atención al cliente supone una inversión y un elemento importante para construir posicionamiento.

Inevitablemente… las empresas cuentan con las Redes Sociales

Las Redes Sociales y la Web 2.0 no son una moda, es un cambio profundo en el modelo de comportamiento del consumidor. Ahora ya no tienen el mismo valor los impactos publicitarios que realizan las empresas porque el consumidor, que desde hace tiempo ya accedía a una gran cantidad de información, ahora directamente puede conocer la experiencia de otros usuarios que han consumido ese producto o servicio, que han consumido los de la competencia e incluso los dos, pudiendo comprar ventajas y beneficios de uno y otro.

La tecnología aporta la posibilidad de acceder a grandes cantidades de información y abre la oportunidad a las opiniones, pero no cambia las máximas del juego: “el boca-oreja es mucho más efectivo que otras acciones de marketing convencional… pero puede ser boca-oreja positivo o negativo, y éste también se expande rápido”.

Las empresas han de contar con las Redes Sociales y la Web 2.0 como elementos permanentes e importantes dentro del esquema de decisiones del consumidor. Esto influye en el ratio calidad/ precio/ target que conforma el plan de negocio de cualquier empresa, y por lo tanto, en su plan de marketing y tipo de publicidad que realiza. El universo que se tiene que contemplar es el de la total información sobre el producto / servicio y la competencia,, de forma transparente y junto con la experiencia de los consumidores en el producto y en los de la competencia. En ese universo sobre el que ha de caer la publicidad de la empresa, también hay las recomendaciones sobre uno u otro producto y las necesidades de diferentes grupos de usuarios. Los community manager (figura que cada vez más tendrán que ir incorporando las empresas), podrán ordenar y semi-dirigir la avalancha de información, pero el poder que pueden llegar a tener las Redes Sociales es tan importante como para que una empresa dedique buena atención y recursos a tener claro qué productos quiere tener en el mercado, hacia quién los va a dirigir y cómo lo va a hacer. Hay que tener en cuenta que es un elemento masivo porque es “gratis”, y que mide el pulso en tiempo real.

Según este punto de vista, las Redes Sociales van más allá de ser una herramienta más de marketing y comercial para incrementar las ventas. Como ha comentado uno de los consejeros delegados de NCA & Asociados: "Está más que aceptado que es más importante lo que puedan decir de ti que lo que digas tú mismo"

El futuro, que ya es presente para muchas empresas, pasa por adaptarse a los nuevos mecanismos de comunicación, en los que hay que identificar cuáles son “modas pasajeras” y cuáles van a influir en el proceso de compra, esta evolución ha de ser paralela porque determinará el nivel de competitividad en el mercado.

La recepción de información tiene límites

Ya en los años 80, Yves Cousteau hizo un experimento al salir de casa con un contador y marcar todos los impactos publicitarios a los que se sometía durante un breve paseo por París. Las empresas entienden que si se aumenta la publicidad, aumentan las ventas. La publicidad evoluciona hacia la personalización y el marketing directo es cada vez más agresivo. Ahora lo que todos evidenciábamos se ha confirmado mediante un estudio realizado en Alemania por el Instituto de Demoscopia Allensbach para Deutsche Post que demuestra que la sobreexposición publicitaria, independientemente del tipo de canal (contando con el mix de canales), puede causar confusión en el público, sobre todo a medida que avanza la edad.

Cada empresa realiza su plan de marketing y publicidad contando con el entorno en el que se mueve, que en el caso de Internet se amplía casi sin límites. El entorno cuenta con la competencia y cada uno de ellos con su plan de marketing y publicidad. Pero…¿alguien piensa en el público objetivo? Cada empresa planifica de forma individual, su número de impactos y el ROI de cada acción, pero el target tienen una capacidad limitada de recepción de información. Por eso la segmentación y las acciones de nicho son las opciones más rentables para las empresas, ya que el número de impactos es menor, la competencia menor y el resultado mayor.

Hay un 50% de público objetivo que soporta la sobreexposición a la publicidad, pero ¿es efectivo? ¿en qué medida? ¿No puede terminar suponiendo un coste innecesario para las empresas en lugar de acciones medidas y más acertadas?

Todos somos público objetivo de una u otra marca o producto, sumándolas todas nos encontramos conque somos blanco de un número elevado de productos que apuntan hacia nosotros su publicidad. Como profesionales del marketing deberíamos utilizar más que nunca la empatía y pensar como nuestro público objetivo, que no es dificil, ya que lo somos también. ¿Podremos llegar a descubrir el límite de saturación de publicidad del target? ¿Podremos llegar a acertar en el nivel de eficacia de la publicidad lanzada? No hay fórmulas matemáticas, cada individuo tienen una personalidad diferentes y se enfrenta a un entorno distinto, pero es posible mejorar y esto es fundamental para el departamento de marketing.

Tempestades de Oportunidades y lluvias de Formación.

En los últimos quince años nos hemos cansado de hablar y de escuchar que la formación continua genera valor añadido, competitividad, estabilidad y un largo etcétera. Nadie lo puso en duda, pero sólo un reducido grupo de empresas, en comparación con todo el tejido empresarial se lo creyeron. Luego vinieron otros tiempos económicos y… ¿qué piensan ahora la mayoría de empresas?

Sabemos lo difícil que es cambiar hábitos individuales, mucho más lo es cambiar los sociales, sobre todo requiere inversión en comunicación y en tiempo. Y esto es lo que ha ocurrido en los últimos quince años, cuando los agentes sociales detectaron, ayudados por Europa, la gran necesidad de formación que había en España y el gap con el resto de países desarrollados de todo el mundo. Se hizo entonces una gran labor de comunicación que ha evolucionado en el tiempo y que continúa en la actualidad, que conforman todo el sistema de formación subvencionada y bonificada, cuyo objetivo principal es cambiar hábitos y mentalidades de los responsables de las empresas hacia la formación.

¿Se ha conseguido el objetivo? Actualmente, y sin entrar en porcentajes, ha crecido indiscutiblemente el número de empresas que realizan formación, aunque en términos generales todos sabemos que aún es directamente proporcional el tamaño de la empresa con las realizaciones de planes de formación en las mismas. Pero aún queda mucho camino por recorrer.

En este momento podemos decir de nuevo todos los argumentos que tradicionalmente se han dicho de la formación continua y de la necesidad de realizar planes de formación en las empresas, porque todo está reforzado por la situación actual. Ahora surge una nueva realidad en el panorama empresarial: la alegría económica ha disminuido, la competitividad ha aumentado porque ahora no sabemos qué “fuerza” tienen los competidores que siguen en el mercado y esa incertidumbre unida a las estrategias de crisis, hace que sea más difícil la toma de decisiones. Otra de las características que ha tomado fuerza es la valoración de la creatividad. La situación de “crisis económica” ha hecho que se revisen y se remodelen una gran parte de los procesos internos de las empresas, y para realizar estas acciones se requiere en primer lugar una fuerza de RRHH capacitada y motivada. Todo esto hace que la formación resurja con renovadas energías que la sitúan en las herramientas en primeros puestos para alcanzar objetivos.

Coaching, mentoring y metodologías que asumen perfectamente el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación con el desarrollo de las diversas variedades de e-learning, blended y formación 2.0, en abierto, autoestudio, videoconferencia, etc., unido a módulos de formación específicos, prácticos y que ayuden a la aportación de soluciones y a crear una estructura mental capaz de aunar organización, imaginación, motivación, conocimientos y capacidad de resolución y de toma de decisiones, logran aumentar el desarrollo personal y la competitividad de las empresas, de forma que es mucho más fácil afrontar situaciones en las que se requiere una gran flexibilidad y adaptabilidad al entorno cambiante, descubriendo que no sólo se depende del estado financiero en que se encuentre la entidad, sino que se pueden ver oportunidades donde los demás sólo ven amenazas.

Encontramos tres características principales actualmente en la formación: desarrollo paralelo con las tecnologías de la información, segmentación de la formación según target para buscar la especialización y abanico de opciones para desarrollar el plan de formación (financiación privada, subvencionada y bonificada).

Las tendencias de la formación apuntan a un nuevo concepto: formación 2.0, en el que se unen sinergias de todos los activistas en una determinada formación, para conformar así un conjunto de best practices basadas en la experiencia y opiniones de todos los integrantes de la formación, integrantes que cada vez más aúnan diversidad, ya que Internet logra asimilar la pedagogía y metodología de la formación presencial con la ventaja de flexibilidad de horarios y caída de barreras geográficas. Como resultado tenemos nuevas modalidades y posibilidades de realizar formación de alta calidad y nuevas oportunidades generadas por la mejora de la capacidad del propio desarrollo de las personas formadas y por el flujo de nuevas experiencias a lo largo de la red.

La Formación está de actualidad: Primer Congreso Internacional de Formación

El anuncio de un Congreso Internacional de Formación para las empresas siempre debería ser un acontecimiento esperado, porque indica que la sociedad avanza y se conciencia en la importancia de la formación frente a la competitividad y desarrollo empresarial y personal. Todo esto que debería de ser un dogma, aún no había sido asimilado entre todo el tejido empresarial español, tal y como indican los datos de empresas que no han utilizado sus bonificaciones anuales y el reducido número de pymes que realizan formación. La situación económica actual nos ha hecho reaccionar y las empresas demandan nuevos perfiles, nuevas ideas, nuevas acciones. El motor de la recuperación está en as personas y en su nivel de formación y capacidad de desarrollo.

El Congreso Internacional de Formación llega en el mejor momento, porque las empresas buscan soluciones, la formación las ofrece, pero actualmente tiene diversas fórmulas de desarrollo. Las nuevas tecnologías de la comunicación y su rápido desarrollo también han influido en la formación, creando nuevos canales de aprendizaje y caminando a la par de este desarrollo el conocimiento y la demanda del usuario. Las nuevas normativas, la adaptación a las necesidades de ajuste de costes actuales hacen que dependiendo de la estructura de cada organización sea conveniente tomar una decisión u otra para que el resultado sea óptimo.

Sólo un panel de expertos como el que nos encontramos en este Congreso puede ser capaz de desarrollar temas tan amplios e importantes para las empresas que apuestan por la formación como uno de los elementos claves para mejorar en sus mercados. La visión internacional que nos aportan países como Francia o Inglaterra, en el que la formación tiene un nivel de desarrollo alto en las entidades, es fundamental en una estructura que cada vez se encuentra más globalizada y en unos mercados en los que las empresas, cada vez más, quieren estar presentes sin fronteras.

La inclusión de un plan de formación dentro del plan estratégico de recursos humanos puede ser un instrumento muy rentable por suponer un gran ahorro de costes para la empresa a corto y medio plazo, por sus resultados, cada vez mejor medidos y por su estructura, que actualmente permite migrar una gran parte de la formación tradicionalmente presencial a modelos e-learning y blended con la mejor garantía de resultados.

Nuevos conceptos como Formación 2.0 ya están presentes en los debates de RRHH, la velocidad de transformación de los canales y de transmisión de información es tan rápida que es necesario analizar cómo influyen en el plan de formación y en qué medida pueden mejorarlo. Redes Sociales, blogs, etc., conviven ahora con conceptos que ya fueron revolucionarios y que han demostrado su efectividad, como es el coaching.

Este Congreso marcará un antes y un después en los departamentos de RRHH de las empresas porque no sólo se trata de ordenar conceptos y de conocer nuevas tendencias, sino de marcar retos que se unan con los objetivos generales de las organizaciones para aumentar la competitividad en el mercado mediante un aumento de la productividad generado por un equipo humano motivado y capacitado.

Nuestro gran reto es que esa apuesta por la formación sea generalizada en el empresariado español porque se ven resultados.

Marketing es una de las áreas que necesita constante formación debido a los numerosos cambios que se producen en las tecnologías que utiliza, además de los cambios de comportamiento en los hábitos del consumidor, que hacen que los marketinianos nos estemos reinventando constantemente para llegar por nuevos canales más evolucionados y adaptados a las nuevas necesidades del consumidor. Por ello no es un congreso que sólo sea interesante a los responsables de RRHH de las empresas, sino a todo el mundo que quiera impulsar su propia competitividad y la de su organización.

Nos vemos en el Primer Congreso Internacional de Formación los días 22 y 23 de junio en Madrid. Toda la información en: www.congresointernacionaldeformacion.com

¿Tenemos la seguridad de conocer la Ley de Protección de Datos?

Todas las empresas trabajamos con datos de clientes y de proveedores, y todos sabemos la importancia que requiere el tratamiento de este tipo de datos, conocemos la LOPD y sus normas generales, pero hay veces en las que es posible que surjan dudas, sobre todo si éstas aparecen a raíz de una queja. Una de las opciones que tenemos es externalizar la gestión de este tratamiento y auditarlo, pero no siempre haría falta correr riesgos por tener dudas, ni externalizar el servicio para tener más seguridad en las acciones que estamos realizando.

La protección de datos se basa en la coordinación de la arquitectura de bases de datos de la empresa junto con el tipo de acciones comerciales o logísticas que se realizan y las disposiciones que marca la ley. El conocimiento de casos prácticos y el debate son esenciales para poder conocer y adaptar a nuestra organización la casuística de la normativa de protección de datos, ya que la ley en ocasiones invita a diferentes interpretaciones en el caso de no tener un buen conocimiento de la materia.

El conocimiento de obligaciones y de derechos por parte de las entidades y de los consumidores o individuos externos ala organización, todos ellos con niveles diferentes de conocimiento e interpretación, hace que el encaje de ambas partes requiera que sea la entidad la que tenga claro cuál es su límite de actuación y su procedimiento de actuación y de contingencias.

Por eso nos preguntamos: ¿tenemos la seguridad de conocer la Ley de protección de Datos? Ante esta pregunta sólo habría que responder con un rotundo sí o un rotundo no, pero conocer sólo una parte o creer que se conoce una parte no puede causar más que confusiones y riesgo de caer en una acción no correcta. Las empresas han de poner soluciones y actuar con seguridad en sus acciones rutinarias, acciones publicitarias y ante reclamaciones o quejas por tratamiento de datos. Es obligatorio que exista una persona responsable de los ficheros de la empresa, y esa persona, junto con el responsable del tratamiento de esos ficheros ha de tener formación específica y práctica sobre Protección de Datos y ver su aplicación en diferentes sectores empresariales donde aparezcan diferentes casos de aplicación, que haga que el responsable de datos en la empresa no tenga dudas al respecto sin necesidad de externalizar o de consultar a posteriori dudas jurídicas.

En el caso de empresas con un gran volumen de datos y diferentes actividades que puedan representar riesgo de incumplimiento en la Ley, es posible contemplar externalización, pero aún así el interlocutor de la empresa ha de tener conocimiento del margen legal de actuación que se puede tener. En todo caso, externalizado o no, el servicio de auditorías en la empresa es un elemento de prevención que facilitará la puesta en práctica de los conocimientos requeridos para tomar decisiones en cada acción que tenga relación con la protección de datos.