¿Tenemos la seguridad de conocer la Ley de Protección de Datos?

Todas las empresas trabajamos con datos de clientes y de proveedores, y todos sabemos la importancia que requiere el tratamiento de este tipo de datos, conocemos la LOPD y sus normas generales, pero hay veces en las que es posible que surjan dudas, sobre todo si éstas aparecen a raíz de una queja. Una de las opciones que tenemos es externalizar la gestión de este tratamiento y auditarlo, pero no siempre haría falta correr riesgos por tener dudas, ni externalizar el servicio para tener más seguridad en las acciones que estamos realizando.

La protección de datos se basa en la coordinación de la arquitectura de bases de datos de la empresa junto con el tipo de acciones comerciales o logísticas que se realizan y las disposiciones que marca la ley. El conocimiento de casos prácticos y el debate son esenciales para poder conocer y adaptar a nuestra organización la casuística de la normativa de protección de datos, ya que la ley en ocasiones invita a diferentes interpretaciones en el caso de no tener un buen conocimiento de la materia.

El conocimiento de obligaciones y de derechos por parte de las entidades y de los consumidores o individuos externos ala organización, todos ellos con niveles diferentes de conocimiento e interpretación, hace que el encaje de ambas partes requiera que sea la entidad la que tenga claro cuál es su límite de actuación y su procedimiento de actuación y de contingencias.

Por eso nos preguntamos: ¿tenemos la seguridad de conocer la Ley de protección de Datos? Ante esta pregunta sólo habría que responder con un rotundo sí o un rotundo no, pero conocer sólo una parte o creer que se conoce una parte no puede causar más que confusiones y riesgo de caer en una acción no correcta. Las empresas han de poner soluciones y actuar con seguridad en sus acciones rutinarias, acciones publicitarias y ante reclamaciones o quejas por tratamiento de datos. Es obligatorio que exista una persona responsable de los ficheros de la empresa, y esa persona, junto con el responsable del tratamiento de esos ficheros ha de tener formación específica y práctica sobre Protección de Datos y ver su aplicación en diferentes sectores empresariales donde aparezcan diferentes casos de aplicación, que haga que el responsable de datos en la empresa no tenga dudas al respecto sin necesidad de externalizar o de consultar a posteriori dudas jurídicas.

En el caso de empresas con un gran volumen de datos y diferentes actividades que puedan representar riesgo de incumplimiento en la Ley, es posible contemplar externalización, pero aún así el interlocutor de la empresa ha de tener conocimiento del margen legal de actuación que se puede tener. En todo caso, externalizado o no, el servicio de auditorías en la empresa es un elemento de prevención que facilitará la puesta en práctica de los conocimientos requeridos para tomar decisiones en cada acción que tenga relación con la protección de datos.

Microsites: una buena fórmula

Cada vez más la publicidad on line está utilizando microsites específicos para promocionar determinados productos y ofertas. Los resultados apoyan este crecimiento, ya que según un estudio publicado por Millward Brown, un 7,8% de los usuarios son capaces de recordar el mensaje central de un microsite, lo que supone más del doble que en el caso de los banners.

Un microsite es un lugar web sencillo y dedicado a detallar especificaciones sobre un producto o servicio, puede estar vinculado o no a un sitio web principal. Se utiliza como acción publicitaria específica y directa, sobre todo hacia un determinado target que se redirecciona a través de otro tipo de publicidad, como los e-mails o las acciones de Google Adwords.

Un microsite es específico porque concentra toda la información que hay sobre algo concreto, destacando del sitio web corporativo y permitiendo que el producto/servicio o línea tenga una imagen propia que puede ser diferente de la corporativa, y no perjudicar a ésta, dependiendo de la estrategia que se haya marcado. Un microsite tiene razón de ser si se enmarca en una campaña mayor, con apoyo de, por ejemplo, acciones de marketing directo, de redes sociales, etc., por eso los visitantes al sitio son en su mayor parte público potencial, no sólo objetivo.

Los microsites pueden tener complementos que le ayuden a integrarse en el mundo 2.0, ya que permite ser interactivo, tener vídeos, juegos, blogs, etc., y todo ello de forma muy específica y con la ventaja de la flexibilidad y capacidad de adaptación e innovación continua con un diseño sencillo.

Desde el punto de vista de marketing hay que coordinar todos los elementos que Internet nos ofrece, y que no constituyen una gama de herramientas más a utilizar para comunicar, sino que son un timón que hace que se difunda la información, que se posicione el producto y que se coloque en nuevos canales de venta. Las nuevas tecnologías de la comunicación y en especial la Web 2.0 requieren no sólo un lugar en el plan de marketing de la compañía, sino que necesitan un sub-plan de marketing para garantizar el encaje con el resto del marketing y para poder tener un plan de contingencias en el caso de que los tentáculos de la red se extiendan tanto que hagan difícil que se controle la información. No sería tan grave si la notoriedad y posicionamiento de la marca/empresa son suficientes y estables.

¿Cuántos microsites puede soportar una empresa? No hay un número, como siempre depende. Tanto del resultado de cada uno de ellos, como de la capacidad de la empresa para soportar diversificación en su comunicación.

Con la aparición de los microsites nos damos cuenta de que las posibilidades de Internet son aún amplias. Nos lanzamos a implantarlas sin apenas aprender a utilizarlas, y su reducido coste hace que sean alcanzables, muchas veces sólo utilizando el aspecto impactante de la innovación y de no “parecer obsoleto” por no estar en el mundo virtual, que por tener un conocimiento profundo de las herramientas y de sus consecuencias, teniendo clara la coordinación en el plan de marketing.

Dime de qué color eres…

El desarrollo de las marcas implica entre otras cosas el diseño del logotipo, y en él el color que va a tener no debe de ser una elección aleatoria. Todas las culturas atribuyen diferentes significados a cada uno de los colores, de forma que el logotipo no sólo ha de ser un elemento que nos haga recordar la marca, sino que ha de ser un transmisor emocional del significado que se puede atribuir culturalmente a su color o conjunto de colores. Todo se complica cuando las marcas tienen pretensiones multinacionales, en las que tendrá que enfrentarse a diferentes mercados marcados por culturas propias específicas.

Los colores provocan sensaciones diversas, es un aspecto psicológico conocido, los niños responden a estímulos de color mucho antes que a las formas. Los colores asociados a ritos como el matrimonio o la muerte son diferentes según culturas, así mismo impacta también en el comportamiento de compra del consumidor. La elección del color corporativo de la marca se relacionará con los productos/servicios que se comercializarán, con su posicionamiento y con su segmento de público objetivo, con el fin de maximizar las posibilidades comerciales de venta y de fidelización, así como de comunicación de los mensajes que quiere transmitir la empresa.

No vamos a relatar los diferentes significados que pueden tener cada uno de los colores, y que se puede encontrar en diferentes listas en libros o en la red, pero sí queremos destacar la importancia de un color u otro en marketing. Si la marca es paraguas, cada una de las marcas dependientes entra en ele mismo juego. Si se produce co-branding la velocidad del proceso puede variar en función de las tonalidades de los colores a emparejar, del significado que puede resultar y de la competencia.

Urban Hacking, marketing directo a la calle

En el Puente del 19 de marzo se podían encontrar en París algunas de las estaciones de metro más cómodas de todo el mundo, tanto como lo puede ser el salón de una casa. Ikea llenó algunas estaciones de muebles suyos. Las acciones de Urban Hacking son “intrusiones” en la vida cotidiana de acciones de marketing, con el obvetivo de sorprender a los viandantes rompiendo su rutina o entorno predecible. Las recientes guerras de almohadas que se han realizado en Madrid también son parte de esta nueva modalidad que ya ha tenido numerosas acciones por muchas ciudades del mundo.

El efecto de notoriedad es grande, al menos en esta primera etapa en la que es novedad y los medios recogen el efecto sorpresa, evidentemente si se convierte en una práctica habitual entrará a formar parte de la rutina, pero para eso aún falta bastante tiempo. Lo mejor es que está abierto a la imaginación y se mezcla más con elementos artísticos ya que permite la interacuación de personas de forma muy cercana al teatro.

No todas las empresas y marcas pueden o deben hacer Urban Hacking, ésto entra dentro de una estrategia de marca planificada, con consecuencias positivas o negativas que se han de medir y dentro del mix de acciones de marketing.

Aunque cada vez se va utilizando más, no es una acción nueva, yah ace unos 7 años algunas empresas lo utilizaron. Son acciones que requieren inversion y recursos que no van correlativos al resultado, dependiendo totalmente del “guión” y de la imaginación puesta en el evento. Este tipo de acciones recoge más fuerza apoyada por las redes sociales, que expanden el efecto mediante vídeos y comentarios.

Lo que demuestra es que no sólo las nuevas tecnologías aportan herramientas novedosas al plan de marketing y que no siempre los resulados dependen del presupuesto de marketing.

Tambiém se manifiesta de otra forma: eventos espontáneos o no anti-publicidad, que parodian acciones publicitarias por todo el mundo (culture jamming y el adbusting), dependiendo de las mercas a las que afecte y de su posicionamiento fuede ser beneficioso o prejudicial.

Miremos alrededor… ¿preferimos realidad o sueños?

El blog de marketing del Instituto de Empresa ha publicado un artículo titulado “El triunfo de lo cotidiano”, basado en las opiniones de un artículo sobre las series de TV cotidianas que se publicó en el periódico El País, en él habla de la pérdida del glamour vs. cotidiano y realidad en las acciones publicitarias.

Es cierto que marcas como Dove, en cuyo sector el glamour era una constante, revolucionaron con un tipo de anuncio mas real. Pero ¿triunfó por ser más real o por ser innovador en un marco en el que “lo cotidiano” era el glamour?
Se dice que la clave de la publicidad de P&G es la realidad cotidiana de la utilización de sus productos, pero…¿no estamos deseando encontrar uan publicidad realmente original en ese sector?

¿Qué hizo la agencia publicitaria del grupo Volkswagen? ¿Cómo logró innovar en la publicidad de vehículos con un modelo de anuncios que Mercedes ha seguido después?
El consumidor y su cotidianidad son las bases sobre los que ha de girar la empresa, la influencia del consumidor en la empresa es cada vez mayor, sobre todo con la aparición de las acciones 2.0, pero recordemos un elemento esencial del consumidor: dar valor a los productos.

Las personas quieren soñar y vivir otras realidades (sin que esto signifique renunciar a la real), en base a esas aspiraciones dan mayor o menor valor a los productos y sus marcas. La pregunta sería ¿es posible diferenciar entonces una marca de sal o de detergente? La respuesta sería: ¿no ha sido capaz de diferenciar Pascual una marca de leche? Esto no quiere decir que todas las marcas tengan que basar su estrategia en la diferenciación, pero sí pueden utilizarla para lograr más visibilidad en su publicidad y más notoriedad de marca, aunque su estrategia sea el precio.

Por todo ello no hay una vuelta a la cotidianidad o realidad en la publicidad de forma relacionada con un acercamiento a estos conceptos de la empresa. Ese acercamiento debe de ser permanente porque si no es así la empresa saldrá del mercado, y un cambio en el estilo del la publicidad implica ya una diferenciación.

Geolocalización: marketing sofisticado para móviles

La tecnología GPS llegó a los teléfonos móviles y cuando una tecnología se hace masiva se convierte en una herramienta de marketing. Que un comercio tenga influencia sobre las personas que estén en un radio de 5 kms a la redonda, ya es una realidad mediante una aplicación descargable para una determinada marca de teléfono móvil. Que un usuario pueda acceder desde su dispositivo móvil a los comercios de una determinada zona, pudiendo estar informado en el momento de las ofertas y promociones disponibles es una tecnología ya probada y a falta de la aceptación masiva de ofertantes y demandantes.

¿Corre más la tecnología y su adaptación al marketing que sus aplicaciones reales y la adaptación del consumidor a los nuevos hábitos? Evidentemente sí ,y no puede dejar de ser así. El problema viene cuando el gap entre la oferta-demanda y la tecnología-marketing es demasiado grande, y esto sucede cuando no se prevé acertadamente el tiempo de educación de la demanda en el uso de las nuevas tecnologías.

Suponiendo que la tecnología es accesible y que el usuario es proactivo, ¿cómo deberían actuar los comercios y empresas/entidades del área de influencia? No pueden segmentar por usuario, así que tendrían que realizar publicidad similar a la que se hace above the line, es decir, masiva pero con una diferencia, se pueden utilizar promociones temporales cortas e impactantes para atraer tráfico hacia el establecimiento, teniendo en cuenta que éste ha de estar preparado no sólo para esta visita inmediata, sino para una posterior captación de esos clientes potenciales que han de “descubrir” el establecimiento.

La geolocalización juega con una ventaja, que los locales comerciales ya están en zonas donde su target aparece, por lo que una acción de marketing bajo zona de influencia para a ser una acción de marketing directo para el público potencial.
Como ocurre con las herramientas novedosas de marketing relacionadas con las tecnologías de la comunicación, la geolocalización no es apta para cualquier negocio porque ya de por sí implica un perfil de usuario que no se adapta a todos los sectores y/o productos (dependiendo de edad, nivel de usuario tecnológico, poder adquisitivo, etc.). Nos encontramos con un juego de variables en el que el resultado saldrá de un conjunto de potenciales en los que encajan esas variables, y será la parte ofertante la que deberá valorar esa inversión en relación tiempo/dinero/variables antes de lanzarse a una novedosa acción con pocas referencias de resultados aún, pero con un gran potencial.

Un veterano de la Web 2.0: Wikipedia

En la propia descripción de Wikipedia en su sitio web dice: “Toda persona es libre de usar, copiar, modificar, vender y reutilizar los contenidos y el software de Wikipedia, ¡sin necesidad de pagar por ello!” Es una enciclopedia libre políglota, su nombre significa “enciclopedia rápida”, y viene de Wiki, que significa “rápido” en hawaiano.

Wikipedia es otra de las herramientas Web 2.0, en la que el protagonismo lo adquieren los propios usuarios, porque son ellos los que crean el contenido del sitio web de forma libre y manteniendo un espíritu de neutralidad. Ha crecido continuamente y en ocho años ha logrado tener más de ocho millones de artículos sólo en inglés.

Wikipedia es una muestra del activismo que hay en la red y que marca la era 2.0, en la que las aportaciones multitudinarias van conformando productos y servicios completamente adaptados a las necesidades demandadas, incluso actuando como generador de necesidades y modificando hábitos de comportamiento de consumo.

Es sorprendente que modelos de servicios tan nuevos tengan un éxito tan grande en tan poco tiempo, y es un indicativo de cómo están cambiando las cosas en el mercado, y cómo tiene que cambiar y adaptarse el marketing que hacen las empresas, pasando a ser más dinámico aún.

Hay que darse cuenta de que las herramientas 2.0 no tendrían eficacia de forma individual, se trata de una nueva forma de actuar que se ha extendido entre una gran parte de la sociedad, hábitos nuevos y nuevas vías de comunicación que han logrado que pasemos de una era a otra. El concepto de “aldea global” que acuñó Marshall McLuhan ya en los 60, y que fue tomando forma a medida que avanzaba el siglo pasado, ha logrado consolidarse gracias a la tecnología.