Próximo libro

Hola a tod@s,

Aunque llevo casi un año sin actualizar este blog...cosa imperdonable para alguien interesado en marketing...debo exponer la razón por la que es debido.

He estado trabajando en mi nuevo libro: Marketing de Bases de Datos, que saldrá publicado en breve, y del que comentaremos ampliamente en este website.

Saludos,

José Luis Gómez Lega

Marketing or wrong management?

It is true that we are in a crisis situation too long, and that most companies sooner or later are suffering ... is like a cancer that spreads.

General managers push to sales and marketing departments to increase sales and new designs of product or service, always under the magic wand of success ... but is this same pressure, together with the company structure, many times it designed for other times, and with the incompetent decisions of the CEOs that make no sales or marketing strategy will win.

Suddenly did the sales force forgotten how to sell? Suddenly marketers don’t know how to analyze the market and how to adapt the products? … Or are the general managers who don’t know anything about business strategy? The business strategy appears in difficult times. And it is not easy to build flexible a company in good times, putting push in I+D and keep cost saving at the same time. Did we make our homework? Do we know why we aren’t flexible now? The market is changing…but always it’s changing, and this is a lesson that we should to learn.

Having skill of business strategy? I only know two types of managers: companies that have not fallen into the crisis and entrepreneurs who understand how you have to build a flexible company from the start, everything else is to continue the agony and is difficult to solve, based on the amount distributed in the duration of this crisis ... investment if it is longer than that bag of investment ... we have passed away ... the amount of investment distributed in the duration of this crisis ... but if the crisis is longer than that bag ... we ended

Branding: Evolucionar con la demanda.

Si podemos decir que hay algo positivo en la crisis económica de estos últimos años, es que se ha producido un efecto de mayor exigencia en la relación calidad precio que demandan los consumidores en casi todos los sectores de productos y servicios de consumo. Esta situación se une al desarrollo de las nuevas tecnologías y la evolución de la información que nos ha metido en la era 2.0 y que hace que el flujo de información entre consumidores genere un valor añadido para las empresas a la hora de diseñar productos y servicios.

Por ejemplo, el sector de la formación también está cambiando y evolucionando, se demandan formaciones más prácticas, concretas y cortas, impartidas por expertos con experiencia contrastada en las materias, las grandes empresas buscan proveedores globales capaces de dar cobertura con los mismos estándares de calidad en cualquier parte del mundo y se buscan proveedores en continua evolución, capaces de desarrollar ideas nuevas que se muevan al ritmo de la demanda.

También el sector editorial está sufriendo un profundo cambio, con la aparición del e-book y las revistas electrónicas interactivas, que está cambiando todo el modelo de negocio, estando en una fase de incertidumbre en cuanto a oferta, precios y canales de comercialización y distribución. ¿Es ahora un buen momento para cambiar el logotipo o el nombre de una compañía? Ahora y en cualquier situación depende de cómo se trabaje ese cambio y de cómo se gestione teniendo en cuenta el nivel de fortaleza de la empresa y el entorno sectorial. Un cambio de nombre y logotipo puede parecer una debilidad o una fortaleza que se convierta en un valor añadido frente a una competencia en un sector debilitado.

En todo caso, el cambio ha de corresponder a una evolución, y empresarialmente cualquier evolución tiene su origen final justificado en la demanda del cliente. Pero el cliente requiere una explicación clara del por qué de ese cambio, para no desconcertarse, aunque sea su propia demanda. Los cambios, aunque sean paulatinos y tengan una razón, han de ser claros y saber transmitirlo. De esa transmisión dependerá que la percepción sea una fortaleza y un valor añadido. El error es querer realizar cambios en épocas de crisis pensando sólo en la propia empresa y no en la demanda, para incrementar ventas o incluso buscar la supervivencia. Esto no quiere decir que no se deban hacer en estas épocas, sino que deben de estar justificados, y si la justificación es una bajada de producción, entonces es difícil explicarlo porque realmente el cambio no está basado en la demanda.

Si la evolución de la empresa navega al ritmo de su clientela y tiene margen para ser lo suficientemente flexible como para adaptarse a esos cambios, será mucho más difícil que le afecte el entorno, y no hace falta pedir anticipación de la evolución de la demanda, basta con seguir a su ritmo y saber valorar qué cambios pueden ser permanentes y cómo afrontarlos empresarialmente.

The change of business model.

We always speak about the market changes quickly, due to technology advances or simply by changes in behavior customer. We know that companies should to have an investment in changes when their environment and the economic situation are good, but reality isn’t it, because some companies only started to think in changes when there are any risks near them.

And suddenly some business models pass by big difficulties, like current with editorial business with their problematic step from paper to digital, or training sector, where the presence of new types of courses, like MOOCs, are revolutionizing the training center and consultory companies.

Changes happen continuously and the marketing thinking should to translar the new market trends to business and detects threats. Is a big investment to make any proof to try improving business when business models are good? We should to think that the real waste is to loose opportunities and to try to repair bad situations when we start to fall.

What is the main characteristic of star-ups? They pivot and change with the market and demand. Currently there are big crises in some sectors, but not all companies into this sector are in the same situation, why? Maybe because they are more flexible and they are be able to change its position as the demand calls.

The brain and the marketing.

 

There is a very interesting article of the scientific Michio Kaku about the big steps in the knowledge of the brain. He said that from an external point of view “we are information”; even he said that it’s possible to keep all this information for the future.

The line between our natural behavior and our programming behavior is very short with the time pass.

In terms of marketing, it means that we should to have an internal mechanism to make segmentation of the information, according with the emotions. Marketing should to go to these emotions of the persons, but it means that your message should be totally personalized.

What is the mission of marketing, to show the characteristics of the products or to provide of value information to the customers? Maybe both, but always we have to show value because there is too much information, our brain makes segmentation of information.

It’s true that the declarations of Michio Kaku are sometimes too much amazing, maybe with too much spectacular, but, sure with a scientific base. He imagines, with scientific base, the evolution of future in our behavior… professionals of marketing make some similar, because the behavior, the brain structure and the technology are walking together.

As we learn about the structure of our brain, and we are able to understand the evolution of behavior and its relation with the new technologies, we could make a map of forecast of the evolution of the marketing strategy. That means that there aren’t place to random? No, because it’s impossible to have control about every external factor of each individual even of the society… at least, we are humans.

La estrecha relación entre los RRHH y el marketing.

Aún hoy encontramos muchas empresas en las que al pensar en estos dos departamentos o áreas funcionales aparece quien los posiciona en puntos antagónicos. El marketing es comercial, y por lo tanto facturación, y los RRHH son costes y algunas veces problemas asociados a la producción (absentismo, etc.), incluso en muchas pymes se tiene antes a una persona encargada del marketing que de los RRHH. Pero todo esto está equivocado y afortunadamente va cambiando paulatinamente.

Aunque parezca sorprendente, el marketing y los recursos humanos están completamente relacionados. El marketing son las herramientas que lanzan y posicionan la marca y productos en el mercado, pero ese impulso parte desde dentro de empresa, con una fuente de talento y motivación que hay que saber gestionar, y en esto se basa la continuidad de un plan estratégico en una empresa junto con otros factores, como una eficiente gestión financiera, etc.

Si decimos siempre que el marketing evoluciona a velocidad de vértigo, es porque el desarrollo de las tecnologías de la comunicación nos permiten medir más rápidamente los impactos publicitarios y los cambios en el comportamiento del consumidor… a su vez esas tecnologías son las que, en gran medida, empujan a estos cambios de comportamiento, históricamente los cambios han sido mucho más lentos en comparación con la era contemporánea.

 

Pero ahora los RRHH evolucionan también a una velocidad similar, porque la tecnología también es aplicable a su área y cada vez las empresas se dan cuenta de la necesidad de tener un plan estratégico de RRHH basado en planes de carrera y retención del talento, porque realmente es el talento el elemento diferenciador.

En esta crisis estamos aprendiendo que las ideas y la forma de llevarlas a cabo de manera viable es el único camino para mantenerse o destacar en el mercado. Ya no triunfan sólo las grandes empresas, véase el ejemplo de la idea en 2009 de Jan Koum: WhasAPP. Aún hay sitio en los mercados y muchas veces las grandes estructuras son impedimentos para el cambio,

El crecimiento de la facturación de una empresa y su correcto dimensionamiento van directamente relacionados con la gestión de los RRHH. Los cambios en el mercado están haciendo que las empresas cambien y se adapten, por eso a veces tienen ventaja las startup frente a las empresas tradicionales.

 

Pero el motor de cualquier estrategia y capacidad de cambio es el talento y la creatividad, que pasa por unir una fuerte base de recursos humanos bien gestionados y motivados, con una estrategia de marketing capaz de visionar las tendencias y movimientos de las personas cuando actuamos como consumidores.

¿Empachados de contenidos?

Sí, a todos nos ha quedado claro que estamos en la era de los contenidos, que la revolución iniciada con el 2.0 ha eclosionado la creación de contenidos mediante la apertura de las puertas a la participación colectiva, a las opiniones masivas y a la rapidez para compartir información. Ahora navegamos en un mar de contenidos agrupados en la red, y el objetivo cambia de ser visible publicitariamente en marca o productos, a ser  el “top of mind” a través de los contenidos.

Es importante diferenciar entre publicidad y generación de contenidos, porque aunque parece evidente, hay muchas empresas que generan contenidos semi publicitarios. Esto lo que hace es saturar aún más ese mar de información y dificultarnos la búsqueda de valor en los contenidos.

¿De qué puede hablar una empresa a sus consumidores? Sobre todo de temas útiles, pero no ha de ser la empresa la que “hable”, sino personas que conforman esa empresa con otras muchas personas, porque ahora es un diálogo. Pueden hacerlo a través de blogs, redes sociales, foros, etc. Han de hacerlo sobre lo que los consumidores y el perfil de potenciales consumidores quieren escuchar, y en el lenguaje y medios con los que les quieren escuchar, porque como hemos dicho, es un diálogo.

Generar contenido de valor es una vía para estar en el top of mind, porque una vez que el público detecta un medio que le es útil o interesante, termina por ser recurrente. La planificación de generación de contenidos es un tema estratégico y debe ser incluido en el plan de comunicación.

Ser activo en la red significa que marcar un blog como favorito y seguirlo es un gran logro para su creador, encontrar información de interés y aportar pasa por segmentar a los propios contactos, o al menos la información generada. Estar en las redes activamente implica hacer un esfuerzo de empatía para seleccionar y generar temas de interés. Recordemos que estamos construyendo algo entre todos y para todos.

Nuestra obligación pasivamente es la segmentación de la información, para poder asimilar la parte que nos interese y poder dejar espacio para ser creativos. Si intentamos asimilar todo lo que recibimos, nos empacharemos.

¿Da exclusividad no estar en redes sociales?

Últimamente podemos leer varios artículos sobre por qué los principales directivos empresariales y políticos no están en las redes sociales. Se habla de posibles “miedos” a decir algo inconveniente o a no tener suficientes seguidores que representen su posicionamiento social o su influencia empresarial o política, incluso se ha especulado con que David Cameron haya podido “comprar” seguidores en Facebook para su perfil personal por unos 9.000€ de inversión en publicidad a cargo de su partido por tener unos 20.000 seguidores menos que su rival.

Parece que hemos pasado de una situación de generar prestigio por estar en Internet a todo lo contrario. Da la sensación de que quién no está presente en las redes crea una especie de exclusividad por no hacer lo mismo que hacen los demás. Incluso han salido algunas voces sobre el tiempo que se “pierde” creando y leyendo contenidos.

Este desconcierto y conjunto de miedos hacen que numerosas personas tengan su propio “personal community manager” que les gestiona su perfil adecuadamente en función del objetivo propuesto.

La realidad es que el 2.0 ha supuesto una revolución y sobre todo un enriquecimiento en la información y comunicación. Lo que ocurre es que las redes sociales no deben convertirse en una obligación. Esas normas que proclaman los gurús en marketing y algunas agencias, que dicen que hay que ser activos constantemente, estar siempre disponibles, etc., pueden ser perjudiciales y generar un volumen de información sobre saturado y no siempre con la calidad deseada.

¿Cuánta información generamos o consumimos que no es realmente útil? Hay que hablar cuando realmente se puede aportar. Las redes sociales deberían ser un espejo de lo que somos, profesional y/o personalmente, y no sólo una imagen de marca, el “fondo” ha de estar detrás, pero todo esto hay que saber gestionarlo.

Tampoco se trata de poner barreras, porque las redes son precisamente lo contrario, es una construcción colaborativa, con diferentes aportaciones enriquecidas con diferentes experiencias y puntos de vista. El mundo real es el off line, y lo que hagamos allí es lo que vale y lo que podemos demostrar, y para ello necesitamos tener información. El mundo virtual es un conjunto de ayudas para tener más información, poder ser más creativos, más ágiles, etc. Una imagen fuerte virtual tiene que estar cimentada en una base sólida off line.

No es válido pensar que escapar de tener una imagen en la red nos hace estar más cerca de la realidad. La realidad la conforman nuestras actividades diarias, y de aquí sale una experiencia que se puede compartir y que se puede enriquecer con otras. Si tomamos las redes sólo como un teatro en el que hay que actuar y vemos en ello una marca personal que alimentar, estaremos infravalorando el potencial de las redes, de las relaciones en general, con nosotros mismos y para los demás.

La evolución necesaria del marketing.

El marketing participa en esa carrera que mantienen en primera línea la tecnología de las comunicaciones y su capacidad de asimilación por parte de los consumidores, que deriva en un cambio de su comportamiento ante el consumo, ya sea en canales, en procesos de decisión o en preferencias. Dentro de esta carrera al marketing le gusta poner nombres a sus nuevos focos de tendencia de cómo actuar ante determinados cambios del mercado, pero al final es una evolución necesaria que no se marca por capricho, sino que son los consumidores los que abren el camino y nos indican dónde tenemos que mirar, esto realmente ha ocurrido siempre.

Pensemos en nuestro comportamiento a la hora de decidir una compra: actualmente podemos buscar el producto generalmente en Google, podemos encontrar sustitutos y podemos compararlos no sólo técnicamente, sino por experiencias reales de usuarios. Con toda esta información podemos hacerlos na idea de qué producto es realmente el que necesitamos, y después buscar el mejor precio. Como vemos ha ocurrido algo más que simple publicidad. Llamamos “inbound marketing” a la capacidad de las empresas de dar respuesta a este proceso, que si bien no es nuevo, es más rápido y con más información de la que se podía acceder tradicionalmente. Las empresas que no se adapten a este proceso de compra y con los canales actuales, perderán muchas oportunidades.

En marketing tenemos nuevas herramientas con las que trabajar estos procesos, como son el SEO, SMM, marketing de contenidos y marketing relacional. El nuevo mix de marketing pasa por revisar los procesos de generación de leads, no sólo para generar nuevas ventas, sino para extraer información útil para la empresa y que se pueda aplicar en los procesos de venta y en el diseño del producto.

El marco competitivo de las marcas ha crecido, y ahora no sólo luchan con lo que ellas dicen sobre sus productos, sino por lo que los propios competidores dicen de ellos y comparan con otros. Estamos en la era de la transparencia y por eso las empresas han de conocer muy bien a la competencia y a sus consumidores para posicionarse adecuadamente y poder adaptar el nuevo mix de marketing al nuevo entorno…entorno que, como sabemos, es constantemente dinámico.

Do they sell some training companies just smoke?

Training companies, human resources consulting, and companies of human resources services… they have a lot of methodologies, a lot of different areas, courses, solutions…but most of them really offer good solutions? When you sell some services, it’s very difficult to demonstrate the point of utility or good results, because there are an idea of this services are necessaries despite the results, because every company use it.

But…take care!!! We should to demand high quality not only in the services, above all in the conclusions and results. That’s why we should to demand always any evaluation test of results. For example, every training should have any system to transfer knowledge to the job, and this training should to have any control in different periods of time.

What is happening with these services in the market? Why are different types of qualities and prices? Why companies aren’t exigent with these services? The final result is the companies don’t believe in training like an investment.

These type of companies need a real marketing plan to make stronger the image and results of their service. Because clients demand quality, and more quality as we advanced in time.

I know this sector in Spain and it’s difficult to speak of good professionalism in these services, despite the Business School. For me there are a crisis in this sector, because there are a lot of methodologies, a lot of channels and poor in results, it’s the time of changes and really it’s a change of business plan inside the same focus, it’s time to a new marketing plan.

Swinging investment or marketing investment?

Sales are down in most of sectors in Spain…maybe it’s a question of investment in marketing or in sales force? Maybe it’s a question of promotion or price? Even service? Maybe… or not.

Depending of sector and depending of each company, is some cases the market of our target is changing faster than our own adaptation, sometimes for new technologies others because there are substitutes in same market. In the other hand there are companies which should change their own business, swinging in a total way because their product it’s different to the reality of demand.

For example, if we speak about sector of training or education, first there are new technologies with they are creating new channels to offer this service, like all types of e-learning (webex, webminars, platforms like Moodle, MOS, etc.), different ways of documentations, and that’s why prices are down, there are a big democratization of information and clients can found detail the best course adapting to their needs. Clients don’t want a typical course, face to face or traditional e-learning, only with a very good trainer and a good topic, now people have a lot of information and possibilities at the tip of their fingers. They want something else. The business model are changing because people only want to pay for an add value, not only for a good service and product.

It’s similar in editions, to read a paper book is substituted by to read an e-book, you don’t want to buy paper books, but you think the price of e-book is always high for an electronic and immaterial book.  The business model is changing.

When the business model is changing is time to swing. The business should to find their new add value as demand swinging, because to keep old values is to wear the company to their own end. Maybe the “lean start up” is the new strategy. Really there are a lot of companies with problems and not only by the crisis but their own lack of flexible strategy.

To build a strong marketing strategy only works with a correct business strategy. For example, Kodak has swung their focus, and actually it’s a new company, but it was in the limit to disappear.

¿La crisis que nos merecemos?

Estamos viviendo unos años realmente duros en España, con una de las peores crisis económicas que hemos tenido desde hace muchos años. Pero, ¿es la crisis tan dura o somos nosotros los que la notamos peor de lo que es? ¿Por qué digo esto? La razón principal es que nos habíamos acostumbrado a otra cosa… a un sistema en el que no estaba compensado el resultado con la inversión, y todo el sistema estaba inflado. Al esta inflado, todo iba bien. Al ir todo bien, los fallos se miran menos, o no se detectan o no se les pone solución inmediata.

Estamos viendo grandes casos representativos de corrupción, sabemos que hay miles de miles pequeños. Vemos grandes despilfarros de dinero, que antes no importaba justificar tanto. Vemos cientos de empresas mal gestionadas, sobredimensionadas o sin controles reales en sus procesos. Una pequeña parte de todo esto ahora va saliendo a la luz, pero ya se ve la razón lógica de esta crisis.

¿Pagamos todos por culpa de unos pocos? Sí y no. Considero que todos tenemos parte de culpa. Quizás no todos nos hemos enriquecido desmesuradamente, pero hemos aceptado hipotecas desorbitantes, o hemos pedido créditos para vivir por encima de nuestras posibilidades, o no hemos luchado por una correcta gestión empresarial. Estoy seguro que en mayor o menor medida, todos somos culpables de alguna forma.

El gran error ha sido confundir el marketing con el arte de “hacer parecer bonito y que deseen algo o a alguien”, sin pararse a buscar el fondo y la calidad, tanto de las cosas como de las personas.

El marketing tiene la virtud de exaltar algo o a alguien para que sea demandado, pero esa demanda ha tenido que aprender a seleccionar, a fuerza de acceder a más y más información, junto con la dureza de “tener que hacerlo” por razones económicas.

Aun así, los juegos del marketing mal utilizado siguen apareciendo, ¿no pagan algunas empresas por tener determinado número de seguidores en las redes sociales o por tener comentarios positivos en los foros, etc., etc.?

Es muy difícil pensar que las cosas se pondrán en su sitio, porque como escribió  en 1896 por el autor inglés Rudyard Kipling en su famoso poema “Sí”: “…si puedes encontrarte con el éxito y el fracaso y tratar a estos dos impostores de la misma manera…”, por lo tanto, no podemos pensar en que las cosas serán o no justas, tenemos que organizarnos con nuestro entorno, pero es nuestro deber utilizar el marketing para mostrar todo lo que se adapte nuestros productos o servicios a lo demandado, y para diseñarlos según las necesidades que detectamos.

Requiem por la publicidad...regalemos valor

¿Ha muerto la publicidad? Evidentemente no, pero podemos decir que cambia constantemente la forma en la que se presenta. Los cambios se producen, por un lado, de acuerdo con la evolución del estilo de vida y el incremento de la utilización de la población de las TIC, pero por otro lado también cambian dependiendo de la madurez de cada sector y de sus targets.

En lo que todos podemos estar de acuerdo es en que, en general, hay una saturación publicitaria, y que la relación intensidad publicitaria/ rentabilidad no es directamente proporcional con las ventas.

¿Ya no tiene el mismo efecto la publicidad? Parece que no, porque si llegó un momento en el que ya no se demandaban en primer lugar las características de un producto o servicio, sino la experiencia de sus usuarios, ahora estamos en un escalón más, en el que lo que se demanda es primero consumo gratuito que aporte valor, y después el usuario, con su propia experiencia ya vivida, estará dispuesto a pagar por un producto más “Premium”. “Premium” no significa caro, al contrario, los consumidores se dividen en dos bandos: ávidos consumidores de productos “low cost”, que son “Premium” frente a uno gratuito, y los consumidores de los productos “Top Premium”, donde el valor alcanza su máxima expresión, sobre todo porque se incluye todo lo asociado a la marca.

Publicitariamente tenemos que hablar de nuevos modelos en los que la inversión se redirija a la creación de valor hacia el cliente, algo como las técnicas de “sampling” de las empresas del sector HORECA y alimentación. Realmente no es nada nuevo, pero a las empresas les cuesta dar algo gratis, y se corre el riesgo de que no sea siempre de valor. Pero la demanda es quien decide lo que consume, y la globalización de las TIC ha hecho que la información sea más accesible, y por lo tanto las comparaciones, lo que aumenta la competencia.

No sigamos invirtiendo en acciones publicitarias a no ser que tengamos un producto ganador y diferenciado de la competencia, y sí invirtamos en dar valor a nuestros clientes y a nuestros prospectos. Crear, crear y crear contenidos de valor, en diferentes formatos y sin caer en la trampa de la información por la información. No creamos en el volumen y sí en la calidad.

Invertir en crear valor es más costoso que crear publicidad, aunque no más que crear publicidad original y de calidad, pero es un trabajo diferente, que implica nuevos procedimientos para que tenga continuidad y se pueda enlazar con los canales tecnológicos en los que encaja la empresa o su sector. Implica además tener un mini departamento de I+D+Marketing, en el que se estudie la demanda, el valor que puede recibir, el que se puede dar y que extraiga de la empresa todo esto. No siempre las agencias están preparadas para llevar esta labor a cabo. Pero si el consumidor cambia, también lo tiene que hacer la empresa y su marketing.

La varita mágica de las ventas

Y frotando enérgicamente la lámpara dorada apareció una figura entre aquel humo que no dejaba dudas de quién era.

- Oh! Mago de los deseos!!! Concédeme la varita mágica para controlar las ventas!

-Eso es muy sencillo: escucha a tu demanda, haz un buen producto y controla tu balance de resultados.

Pero…¿qué me estaba diciendo? Eso lo sabía cualquier estudiante desde primaria y era una constante en cualquier master y formación empresarial… ¿me estaba mintiendo? No era posible que no hubiese una fórmula mágica…

En marketing y ventas nos afanamos en maximizar unos resultados sobre unos productos que no son tan dinámicos como la demanda. Cubrimos ese gap con promociones, aumento de publicidad, reducción del margen, nuevas y creativas ideas de llamar la atención y de atraer sobre nuestro producto.

Pero la realidad es que los clientes compran lo que necesitas y/o les apetece, dependiendo del momento y de su poder adquisitivo. Lo único que debemos recordar es que TODOS los productos se convierten en una necesidad dependiendo de los valores que les administremos, pero si el poder adquisitivo de nuestros clientes cambia o sus necesidades, entonces no debemos lamentarnos de la pérdida de cuota y forzar a las unidades de venta comerciales o de marketing para incrementar resultados, sino incidir directamente sobre los productos y adaptarlos al cambio de necesidades de los clientes. Lo que en la corriente empresarial lean startap se llama “pivotar”.

Pero pivotar es costoso. Implica primero analizar y después pensar, para finalmente valorar si nuestra organización está en disposición (operativa y de mentalidad), de hacer el cambio. Ahí entra la producción y marketing tiene la responsabilidad de diseñar un producto “vendible” y capaz de recuperar las cuotas de mercado perdidas.

¿Es posible? Miremos e caso de Intel, que cambió su negocio de memorias a microprocesadores, y tantas y tantas empresas que han modificado su modelo de negocio. En crisis cíclicas, los cambios no han de ser tan radicales, puede ser suficiente sustituir un producto o una línea de negocio por otra.

Pero hay otro secreto para tener éxito…ANTICIPARSE …pero también cuesta… porque en tiempos de crecimiento no nos planteamos qué pasaría si cambia el modelo. Pero recordemos que las empresas que han triunfado siempre han iniciado sus procesos de cambio en tiempos de bonanza. Iniciarlos en tiempos de crisis indica desesperación, que se identifica con improvisación y al final con falta de credibilidad por parte del cliente.

¿Quién se ha llevado mi queso otra vez y quince años más tarde?

Cuando en 1998 se publicó el famoso libro del escritor y psicólogo Spencer Johnson, todos vimos su argumento evidente y básico, una realidad aplicable al management empresarial y a cómo afrontar la propia vida personal. Después vino una época de crecimiento en la que todas las empresas invertían (y algunas también gastaban), en diferentes partidas, incluida la formación, pero… la realidad nos ha demostrado después que no siempre se han sabido aprovechar esos conocimientos, porque la aplicación práctica la hemos tenido que realizar después, con la siguiente etapa de caída económica.

Una crisis económica sostenida en un periodo de tiempo largo, como es la actual, está afectando de forma directa y/o indirecta a numerosos sectores empresariales, en los que sus organizaciones piensan que alguien se está llevando “su queso” irremediablemente. ¿Cómo es posible que quince años más tarde tardemos tanto en reaccionar?

El cambio de orientación del negocio, las estrategias lean startup y el desarrollo del completo conocimiento del cliente y de su evolución constante es lo que los ratoncillos “Fisgón”, “Escurridizo”, “Hem” y “ Haw” se empeñaban en mostrarnos en su pequeña historia para alcanzar el camino del éxito.

Los analistas del mercado somos las personas que trabajamos en el departamento de marketing de las empresas y debemos alertar de los cambios de tendencias que identifiquemos en el mercado. La estrategia empresarial que funciona en estos años es la inconformista, que es capaz de replantearse el negocio y de ser más flexible que el propio mercado, no anticipándose a él, que sería una utopía, pero sí siendo capaz de reaccionar casi a la par.

Pero quince años más tarde vemos que a las empresas les ha costado asumir que esta no es una crisis corta y pasajera que se aguanta con unas revisiones de las políticas de costes y más empuje comercial, hemos tenido que aprender que el modelo de negocio ha cambiado, en mayor o menor medida, en casi todos los sectores. ¿Por qué ha costado tanto darnos cuenta del cambio en el comportamiento del consumidor?

Ha sido precisamente en esta crisis cuando se ha desarrollado masivamente la utilización, por ejemplo, del Smartphone o de la Tablet. El año pasado Telefónica presento en su informe “La Sociedad de la Información en España”, que en 2011 la penetración de Internet móvil en España estaba en torno al 20%, mientras que la media de la Unión Europea era del 11%. Podemos enumerar nuevas profesiones que hace unos años no existían, como blogger, community manager, desarrollador de aplicaciones App, etc. Toda esta nueva tecnología ha influido en nuevos hábitos del proceso de compra, como la búsqueda de información constante, la permanente comparación de productos y la utilización de una diversidad de nuevos canales de venta.

Por todo esto las empresas han tenido que reaccionar, no sólo adaptando sus estructuras de costes y revisando procedimientos y procesos de trabajo, sino que desde el punto de vista de marketing se ha tenido que restructurar la estructura comercial, añadiendo nuevos canales de comunicación (sobre todo en el entorno 2.0), reinventando campañas publicitarias más eficaces y, en muchos casos, con un menor presupuesto. Pero la auditoría más importante que se ha tenido que hacer desde marketing, y que afecta a todo el modelo de negocio de las compañías, es el análisis del propio mercado, de la demanda, del producto y/o servicio que se ofrece, del target que buscamos y de su entorno y localización.

Como hemos podido comprobar, no ha sido un trabajo pequeño y no es fácil tener que replantearse la propia esencia del negocio frente a unos resultados afectados por la crisis económica. Aún así, unas empresas han reaccionado antes y otras después, pero la propia supervivencia del negocio y la necesidad de equilibrar presupuestos hacia el beneficio ha sido determinante para comenzar a “buscar de nuevo el queso”.

En este nuevo proceso de reinvención de la empresa que muchas de ellas han acometido, han surgido nuevas oportunidades de cambiar o mejorar posicionamientos de mercado. También se ha avanzado en eficacia comercial y de comunicación, control de presupuestos, apertura de nuevos mercados, lanzamiento de nuevos productos, etc.

La lección que debemos de sacar de esta situación es que, probablemente, todo esto se tenía que haber hecho antes, porque es un trabajo constante en el que marketing tiene que liderar la presentación continua de propuestas, de invenciones y reinvenciones, no perdiendo nunca el pulso del cliente y del mercado.

Tenemos claros ejemplos de empresas que continuamente sorprenden y que abren y marcan caminos que después son seguidos por su competencia. Entre estas empresas “emprendedoras” también hay grandes equivocaciones, pero el laboratorio para plantear grandes cambios es el entorno de crecimiento de la empresa, en la situación inversa es más complicado y con un riesgo innecesario.

En todo caso, tal y como decía el explorador norteamericano Norman Vaughan, que acompañó al famoso Rychard Byrd en la operativa del primer vuelo sobre el Polo Sur Geográfico: “Vive aventuradamente y atrévete a fracasar”.

The new marketing partner: Good morning Neuroscience!

We knew there are relation between marketing and psychology through consumer behavior, but now we can say that this has a scientific base. Neuroscience encompasses a range of disciplines, such as biochemistry and the study of nervous system, in general the biological study of brain by the way in with humans make decisions wholly within a scientific base.

It doesn’t mind that we should to change the old decision system of marketing based in intuition to an only scientific system, marketing is an issue worked by creative people and at the same time by people who understand consumer behavior and roles of conduct.

The good news is that maybe is possible to make a better predictive system than current statistics systems, but we know that the human behavior is only conditioned in part and the other part is unpredictable. The customer service process in organizations, the awareness of the brand, and of course the positioning and values of the brand are elements to re formulating according to new discoveries, not only according in our experience or market studies.

Marketing departments should have step by step new tools to make decisions, but we know the reality of each working day is too fast and sometimes we don’t analyze all information, but we should have a list of our main KPI’s in a dynamic list to introduce this new tools adapting to each business.

Marketing is a live structure in the companies, maybe the most live structure because they have the responsibility to launch new products and to see the feedback of customers and to put push in sales. Open mind to find new tools and to see changes in establishment is maybe the most important quality for marketing people.

Neuroscience is important, there are Congresses about it, and we need to stop and analyze changes in behavior of consumers if sales go down or even if go up.

¿Por qué la publicidad digital no gana la batalla contra publicidad impresa?

Si atendemos a las encuestas, una tercera parte de las agencias de publicidad pronostica que sus clientes invertirán en los próximos tres años, cada vez más en publicidad digital que en tradicional, perdiendo el interés en un 60% por los medios impresos. Parece claro que la publicidad impresa está viviendo su final… ¿o no?

El New York Times obtuvo más beneficios en la venta de contenidos mediante diarios de papel y suscriciones digitales que mediante publicidad directa. Importantes marcas del mercado, como Google, Ikea, etc., siguen invirtiendo grandes sumas en publicidad impresa. Por lo tanto, en la sociedad de los 140 caracteres y medios visuales e interactivos, siguen triunfando los contenidos.

¿Entonces no es el final de la publicidad impresa? No, es un periodo de reinvención de este tipo de publicidad. Algunas voces reclaman que si alguien se lee un contenido en papel, es que está verdaderamente interesado en el producto, por eso los publirreportajes y artículos publicitarios siguen teniendo peso, y hoy en día, el medio más cómodo para leer mayoritariamente es el soporte papel.

Además, en un entorno en el que hay una saturación en publicidad digital y, sobre todo, en volúmenes de información, el papel, antes mayoritario, se vuelve a convertir en un canal eficaz debido a su pérdida de exclusividad, ganando puntos de nuevo en marketing directo.

No obstante, no se puede generalizar, dependiendo del sector, del momento (ferias, etc.), de la estrategia multicanal que se siga, etc., un canal tendrá más o menos peso.

Estos dos canales pueden convivir, cada uno de ellos ha de buscar su equilibrio dentro de la estrategia multicanal, controlando la saturación y el tipo de formato y contenido que puede y debe soportar en cada ocasión, garantizando así un efecto positivo en su target.

Lo peor que puede hacer una empresa es mantener sus canales publicitarios porque “siempre lo ha hecho así”, que aunque parezca increíble ocurre en algunas, confiando en que el éxito de sus ventas se deben a su publicidad tradicional. Cada momento tiene un tipo de publicidad, siempre enmarcada en su plan estratégico de marketing, dejando lugar no sólo a test con nuevos canales (siempre que el presupuesto lo soporte), sino enmarcado en una estrategia multicanal que, debido a los flujos de información actuales, es ya común a todos los sectores.

¿Qué piensa un joven de hoy respecto a la publicidad impresa? Recordemos que hablamos de una persona que lee en un soporte digital, que ni siquiera ve la TV y se baja todo de Internet, y que prefiere escuchar una noticia en YouTube que leerla… y esta es la generación que ya está aquí… ¿tiene cabida la publicidad impresa en este entorno generacional? Seguramente su evolución vaya hacia algo más elitista, caro en costes y con un impacto cada vez mayor, si además lo unimos a formatos novedosos y campañas creativas.

Tiempo de rebajas: motor del consumo

La economía española necesita activar el consumo, pero esta es una variable difícil de cumplir con las condiciones que se dan actualmente, por supuesto no decimos que no aumente, pero no lo suficiente, por eso el reclamo de “rebajas” ya no es suficiente y se une a diversas promociones que se activan a lo largo del año.

Una de las herramientas que mejor funciona en tiempos de crisis es el cupón promocional, porque los consumidores buscan cualquier oportunidad de ahorro. El primer cupón promocional de la historia lo lanzó la firma Coca-Cola en el lejano año de 1887, pero su esencia y eficacia se han mantenido a lo largo del tiempo. Aquel primer cupón, realizado a mano, cumplió su objetivo hasta tal punto que fue una práctica repetida y continuada en el tiempo.

Actualmente, con la implantación de las redes sociales existen aplicaciones, por ejemplo en Facebook, que permiten compartir, imprimir y bajarse cupones de la tarjeta de fidelización. La tecnología ha cambiado, pero la esencia es la misma.

Las rebajas y todos los elementos promocionales, tiene como objetivo dinamizar el consumo. En una situación económica de normalidad, sí es un reactivante positivo del consumo, incluso en una situación de retroceso. ¿Qué ocurre ahora entonces? La situación es más grave que un retroceso económico, es una situación de crisis, eso hace que no sólo la reducción de precio sea suficiente para compensar la bajada de consumo, debido a que están ya en peligro muchas necesidades básicas de una parte importante de la población. Si a esto unimos un cambio en el comportamiento del consumidor debido al avance tecnológico, y que causa que la diversidad de canales y de información hacen que sea más exigente en la relación calidad/precio, los responsables de marketing en las empresas han de pensar en nuevas estrategias de producto, de canales y de precios para poder no ya aumentar, sino mantener unos niveles de consumo semejantes a los que había antes de la crisis.

Las previsiones decían que el consumo español en rebajas sería este año un 11,1% menos que en 2012, y el día 2 de enero un 40% de los establecimientos ya habían inaugurado las rebajas intentando salvar la desastrosa última campaña navideña. Las recomendaciones anuales para prevenir el consumo compulsivo en este periodo de tiempo, este año no han hecho tanta falta. ¿Todo esto lo hemos sabido prever desde los planes estratégicos de marketing? Inyectar descuentos, promociones o rebajas, no es suficiente para compensar las pérdidas de la bajada de consumo.

La solución está en realizar un plan estratégico de marketing a medio plazo y asumir las pérdidas inmediatas, pero con la duración de esta crisis queda claro que se necesita una restructuración más profunda, que en unos casos será de producto, otros de canales, de márgenes de producción, etc., pero no sólo de precios. El motor del consumo que significaban las rebajas, ahora necesita ser acompañado de otras herramientas.

The equilibrium to maximize Internet

In general, already 24% of luxury goods consumers shop online and 77% of individuals in this segment regularly visit websites related to luxury products… markets are now global, Internet has broken barriers, we can see good expectations for luxury market but, what about forecast for the economy in next years? World economy will grow, about all in the BRIC countries, because they are changing from production largely for exports to the focus in internal demand. USA will grow too, and the problem is in Europe, here we invest less in R+D and we need to run towards a political model like a European United States.

We know the world run in diverse speed, we know there are rich people because there are poor people, but if we are looking the equilibrium like a good measure, we should to resolve first political situation, we are in risk to increase this differences thanks to technology, and their mission is the opposite.

Internet is a very good tool; it has the ability to get globally but at the same time it has the power to underline differences between zones of world. Marketing people don’t think in this aspect, because their only objective is to increase sales or to improve any brand, we never think in consequences. All is in relation, because Internet is a virtual net and the reflect of the real net.

Rich people have the opportunity to increase their purchases by Internet in anyplace in the world, even in poor countries. Of course, Internet isn’t the main cause of big differences between geographic zones, but it have a large potential to increase sales in everywhere, and that’s a new option. Is Internet democratic? Yes, because everybody can have access to this platform, but really I think in many cases could put more differences than opportunities, above all in poor countries.

What can the marketing managers to improve this situation? It’s difficult, because the main step is to increase sales…but is it possible to do segmentation in Internet inside the geographic segmentation?

Cuando se resuelve el problema del sitio aumentan las posibilidades

Una de las primeras máximas que se estudian en las escuelas de negocio en referencia al gran consumo es la importancia de la ubicación del local comercial, de la misma forma la ubicación o posicionamiento en la red del sitio web es igualmente importante cuando el comercio electrónico adquiere importancia como canal de ventas.

El problema con los locales comerciales bien situados, en zonas con gran tráfico de personas, con gran actividad comercial, etc., es que el precio del metro cuadrado es caro y supone un coste fijo alto a repercutir en las ventas.

La tecnología puede poner solución a los problemas de espacio mediante los escaparates virtuales. Hace tiempo salió la noticia de la campaña de la cadena Tesco en el metro de Corea, en el que se mostraban grandes lineales en pantallas y mediante códigos QR era posible añadirlos a la cesta de la compra y recibir el pedido cómodamente en casa, lo que consiguió que se incrementasen las ventas aproximadamente en un 130% y un incremento de nuevos clientes de un 76%.

Ahora Adidas ha dado un paso más, presentando un escaparate interactivo en el que no es necesario utilizar códigos QR o Apps, simplemente puede hacer que el producto pase al dispositivo móvil para comprarlo desde allí o simplemente compartirlo en las redes sociales, lo importante es que el usuario puede “jugar” con el escaparate de forma divertida y entretenida.

Con estas tendencias se demuestran dos cosas: por un lado la experiencia 2.0 va más allá de una moda o un comportamiento pasado en encerrarse en una tableta o dispositivo móvil; y por otro que la relación entre las estrategias off line y on line es cada vez más estrecha, siendo la clave de una nueva forma de pensar en marketing.

Imaginémonos por un instante la reducción de costes en locales comerciales situados en las principales vías de una ciudad, o en la amplitud de horarios de centros comerciales que pueden estar operativos más allá de la web y en n sitio en el que la predisposición a la compra es alta y el acto social de la compra permanece. Por no hablar de la revolución que supone para el merchandising y la gestión de stocks.

Como siempre ocurre con las novedades tecnológicas, habrá que ver la respuesta del público, su aceptación y qué productos son aptos para este sistema. Pero lo que se demuestra es que el futuro está abierto y que aún queda un amplio camino que recorrer en la adaptación del marketing y los canales a los consumidores. ¿Ciencia ficción? Veremos que pronto la realidad corre tanto como la ficción.