Una de las herramientas que mejor funciona en tiempos de crisis es el cupón promocional, porque los consumidores buscan cualquier oportunidad de ahorro. El primer cupón promocional de la historia lo lanzó la firma Coca-Cola en el lejano año de 1887, pero su esencia y eficacia se han mantenido a lo largo del tiempo. Aquel primer cupón, realizado a mano, cumplió su objetivo hasta tal punto que fue una práctica repetida y continuada en el tiempo.
Actualmente, con la implantación de las redes sociales existen aplicaciones, por ejemplo en Facebook, que permiten compartir, imprimir y bajarse cupones de la tarjeta de fidelización. La tecnología ha cambiado, pero la esencia es la misma.
Las rebajas y todos los elementos promocionales, tiene como objetivo dinamizar el consumo. En una situación económica de normalidad, sí es un reactivante positivo del consumo, incluso en una situación de retroceso. ¿Qué ocurre ahora entonces? La situación es más grave que un retroceso económico, es una situación de crisis, eso hace que no sólo la reducción de precio sea suficiente para compensar la bajada de consumo, debido a que están ya en peligro muchas necesidades básicas de una parte importante de la población. Si a esto unimos un cambio en el comportamiento del consumidor debido al avance tecnológico, y que causa que la diversidad de canales y de información hacen que sea más exigente en la relación calidad/precio, los responsables de marketing en las empresas han de pensar en nuevas estrategias de producto, de canales y de precios para poder no ya aumentar, sino mantener unos niveles de consumo semejantes a los que había antes de la crisis.
Las previsiones decían que el consumo español en rebajas sería este año un 11,1% menos que en 2012, y el día 2 de enero un 40% de los establecimientos ya habían inaugurado las rebajas intentando salvar la desastrosa última campaña navideña. Las recomendaciones anuales para prevenir el consumo compulsivo en este periodo de tiempo, este año no han hecho tanta falta. ¿Todo esto lo hemos sabido prever desde los planes estratégicos de marketing? Inyectar descuentos, promociones o rebajas, no es suficiente para compensar las pérdidas de la bajada de consumo.
La solución está en realizar un plan estratégico de marketing a medio plazo y asumir las pérdidas inmediatas, pero con la duración de esta crisis queda claro que se necesita una restructuración más profunda, que en unos casos será de producto, otros de canales, de márgenes de producción, etc., pero no sólo de precios. El motor del consumo que significaban las rebajas, ahora necesita ser acompañado de otras herramientas.
