No se trata de que la eficacia de los canales de marketing directo sea cíclica, pero sí de un juego en el que la frecuencia de utilización de un canal ha de tener “tiempos de descanso” para que recupere el poder de generar captación de atención, siempre junto con una personalización que canto mayor sea más atención captará. En un reciente estudio publicado por Nielsen se indica que el mailing postal personalizado es más eficiente para crear recuerdos y vínculos emocionales con los consumidores que el e-mail, según un estudio realizado en Estados Unidos y Alemania. Por supuesto que esta información hay que considerarla de forma relativa y no generalizar, porque siempre dependerá de la calidad de la base de datos y de la frecuencia, mensajes y niveles de personalización utilizados en cada uno de los canales.
Pero la masificación del uso del e-mailing, por su bajo coste y facilidad de personalización y diseño frente al mailing postal, hace que todas las ventajas se vayan convirtiendo en desventajas, de hecho, sólo 1 de cada 20 personas (5%), logró recordar el contenido de la publicidad por e-mail en el estudio de Nielsen y en el caso del envío postal llegó a un 38,3%. Sobre todo son los jóvenes las personas que consideran más molesta la publicidad por e-mail que la postal, ¿quizás porque para ellos no es un canal con gran frecuencia de uso frente al e-mail que está saturado?
La recepción de la información tiene límites, por eso tanto la saturación en número de impactos de comunicaciones totales que se reciben por día, como el número de comunicaciones por canales puede hacer que los resultados empeoren.
Por lo tanto, no se trata de una continua búsqueda de los canales más novedosos o espectaculares, sino de saber planificar muy bien las acciones y utilizar los tiempos y las segmentaciones en el mix de canales dentro de una estrategia de marketing directo, que ha de estar de alguna forma pendiente de las herramientas de comunicación que utiliza nuestra competencia sobre el mismo público objetivo.
Una vez que tengamos un canal definido, un plazo para su envío y una segmentación que sospechemos que, además de ser la adecuada en cuanto al perfil, es la adecuada en cuanto a número de impactos recibidos y nivel de saturación no alto, son el diseño de la comunicación y el contenido del mensaje los encargados del siguiente factor de éxito, en el que el nivel de personalización es directamente proporcional a la garantía de éxito.