Pero podemos fijarnos en el caso de empresas como Benetton o como Volkswagen-Audi, en los que sus publicidades destacan por su creatividad y comunicación de un mensaje que tiene repercusión social, independientemente del producto de la marca. ¿Se corre el riesgo de recordar más el mensaje que la marca? Sí, en el caso de que una marca sólo haga este tipo de comunicación una vez, pero las marcas que utilizan esta técnica habitualmente causan expectación ante su próxima comunicación, como es el caso de Benetton.
El caso de Campofrío, empresa no habituada a este tipo de publicidad de comunicación ha tenido éxito ¿por el mensaje?, ¿por el momento en el que ha sido publicado?...¿o por el momento y entorno en el que estamos? Mi respuesta es que un poco por todo, pero, evidentemente, el entorno actual marca mucho una acción de marketing. Hablamos de “una acción de marketing”, pero esto incluye un cúmulo de mini-acciones complementarias que actúan de impulsor de la principal y lo mejor es que no supone un elevado coste. ¿A qué nos referimos con mini-acciones complementarias?
Antes del estreno del spot en TV ya se conocía su repercusión y estaba estrenado en Internet. Las redes sociales dejaron páginas y páginas de opinión sobre la creatividad, lo entrañable del momento en el que se ponía, lo original de la idea, la buena dirección, etc. El spot busca notoriedad de marca, el producto es ya bien conocido, pero la notoriedad se ve aumentada desde el principio por las redes sociales, y además continua durante y después de la emisión del comercial televisivo.
Las redes sociales han demostrado en numerosas ocasiones que son capaces de levantar por sí mismas una campaña publicitaria, pero si las utilizamos con mix de acciones y con una gran dosis de creatividad, el efecto es mucho mayor en impacto y en permanencia.
Pero no en todas las marcas surtiría efecto la estrategia de aumentar la notoriedad. Hay marcas que basan su marketing publicitario en notoriedad, y esa es su estrategia; otras empresas aumentan su notoriedad cuando su producto es ya muy conocido y no es posible comunicar ninguna novedad o mejora en él, o cuando su publicidad es demasiado repetitiva y monótona durante un espacio temporal amplio, con lo que el conocimiento del producto es intenso, pero poco efectivo en comunicación.
Decidamos una estrategia u otra, y unos canales u otros, el secreto del éxito es la creatividad. Una base de creatividad se puede aplicar en un mix de canales y si utilizamos la estrategia adecuada, puede tener resultados buenos y a un coste aceptable. Pero para ser creativo hay que dedicar tiempo, esfuerzo y salir de lo establecido y de la rutina diaria, así como eliminar el miedo a romper lo seguro y no siempre efectivo. Creatividad implica asumir riesgos, pero es equiparable a cualquier tipo de inversión.
No sólo se puede ser creativo a través de agencias especializadas, en las propias empresas se puede encontrar creatividad y no sólo en el departamento de marketing, por eso los brainstorming y la implicación de todos los recursos humanos de la empresa es tan importante.
La creatividad tampoco implica presupuesto alto, como han demostrado las campañas llevadas a cabo a través de redes sociales exclusivamente.
Por lo tanto, para hacer una campaña exitosa jugamos con las siguientes variables: creatividad, estrategia adecuada al momento de comunicación que está viviendo la empresa, selección de canales y presupuesto. No teniendo que ser ninguno excesivamente alto o complicado, excepto la creatividad, todo lo demás se basa en encajarlo como un puzzle.