Marketing Digital Exterior

Si la publicidad ha encontrado nuevos canales de la mano de Internet, hasta el punto de que las marcas han de buscar sustitutos a los canales tradicionales para poder captar a las futuras generaciones (como Twitter o YouTube en sustitución de la TV, etc.), algunos canales buscan la mejor adaptación al nuevo tipo de cliente.

El consumidor está cambiando, esto es un hecho. Ahora hay gran cantidad de información, posibilidad de comparar y, sobre todo, posibilidad de compartir con otros usuarios experiencias sobre los productos y/o servicios. El macroanal informativo estrella es Internet, y lo es también como canal que con mayor crecimiento en sus ventas.

La utilización de Internet implica que el perfil del cliente va cambiando. Está cada vez más acostumbrado al entorno de las nuevas tecnologías. Cada vez es más sensible al marketing digital.

Ante esta situación, ¿qué han hecho los locales comerciales? Un local comercial juega con tres ventajas claras: 1º) su ubicación, 2º) su capacidad de personalizar la atención al cliente y añadir valor al cliente y 3º) generalmente un local comercial puede realizar pocas modificaciones sobre su producto, pero puede mejorar su forma de presentarlo. El merchandising es una gran herramienta para inducir a la venta de ciertos productos, pero el paso anterior es que los clientes entren en el local.

Para hacer más atractivos lo locales comerciales, hay varias vías: desde el propio diseño del local hasta acciones de marketing exterior o los escaparates.

Los escaparates han evolucionado mucho, hasta el punto que en algunos casos se elimina el escaparate tradicional y el escaparate es el propio local sin puertas.

El último paso en la evolución del escaparatismo es que entre de alguna forma en el entorno de los nuevos canales de comunicación y que se adapte mejor a las preferencias de los nuevos consumidores. Por eso nace el “marketing digital exterior”.

Estas últimas navidades podemos fijarnos en cómo los escaparates de los centros comerciales han incorporado estéticas de la red y del mundo virtual: pantallas LCD, anuncios en movimiento, fotos y colores llamativos, etc. En definitiva, tecnología de comunicación para acercarse a un consumidor que, cada vez más, prefiere realizar sus compras por Internet, aunque la tradición de comprar en locales en estas fechas aún perdura pese a todo.

No podemos dejar de estar allí…

Según un reciente estudio realizado por Constant Contact, las pymes consideran que la estrategia “boca-oído” es la principal herramienta para lograr nuevos clientes. El marketing por Internet es otra de las herramientas a las que dan una gran importancia, pero hay que tener en cuenta que este tipo de empresas tiene menos medios para poder tener un sitio web acorde con sus objetivos de marketing. Según este estudio Facebook es la cuarta herramienta de marketing más importante para las pequeñas empresas, detrás de la web y los envíos de e-mail, pero siguiendo la misma pauta, los medios son escasos para mantener una actividad actualizada y constante en las redes sociales.

No se equivocan los empresarios. Las redes sociales no tienen un modelo de negocio definido, pero sí un modelo publicitario claro, que es el “boca-oído”. Esta estrategia publicitaria es diferente a una contratación de un envío de e-mails, un mailing o un anuncio en revistas o prensa, no requiere una inversión económica similar, pero sí una inversión en tiempo para realizar una acción continuada y activa.

¿Han visto las pymes una forma actualizada de implantar el “boca-oreja” o simplemente se apuntan al carro de la moda? “No podemos dejar de estar allí”, es lo que repiten todas las empresas cuando se miran y ven por todas partes los logotipos de Facebook y similares, pero… ¿cuál es el objetivo? ¿tener fans y seguidores? ¿qué logramos con ello? Logramos estar allí y en algunos momentos logramos poner nuestro grano de arena en la montaña de información que se genera en la red a diario… ¿y entonces? Entonces no se trata de estar allí y de sumar fans, se trata de sumar fans de calidad que nos recomienden a otros del mismo target, pero para eso hay que ofrecer información que “deseen tener”, información diferenciada que tenga valor.

Las estrategias de redes sociales no siempre contemplan estos aspectos, porque generar este tipo de información implica “crear” y trabajar sobre esa creación, pero sólo así se aporta un valor añadido.

No dudo de que la estrategia de “boca-oído” pase a ser una estrategia 2.0, pero no es sólo estar allí, es trabajar de otra forma y no con resultados inmediatos. Es necesario hacerlo, pero no dejarnos engañar con un coste aparente cero, pero con más coste humano del que pensamos a veces.

Esta estrategia requiere una estrategia y un lugar en el plan de marketing que han de tener todas las empresas, ya sean pymes o multinacionales.