Miremos alrededor… ¿preferimos realidad o sueños?

El blog de marketing del Instituto de Empresa ha publicado un artículo titulado “El triunfo de lo cotidiano”, basado en las opiniones de un artículo sobre las series de TV cotidianas que se publicó en el periódico El País, en él habla de la pérdida del glamour vs. cotidiano y realidad en las acciones publicitarias.

Es cierto que marcas como Dove, en cuyo sector el glamour era una constante, revolucionaron con un tipo de anuncio mas real. Pero ¿triunfó por ser más real o por ser innovador en un marco en el que “lo cotidiano” era el glamour?
Se dice que la clave de la publicidad de P&G es la realidad cotidiana de la utilización de sus productos, pero…¿no estamos deseando encontrar uan publicidad realmente original en ese sector?

¿Qué hizo la agencia publicitaria del grupo Volkswagen? ¿Cómo logró innovar en la publicidad de vehículos con un modelo de anuncios que Mercedes ha seguido después?
El consumidor y su cotidianidad son las bases sobre los que ha de girar la empresa, la influencia del consumidor en la empresa es cada vez mayor, sobre todo con la aparición de las acciones 2.0, pero recordemos un elemento esencial del consumidor: dar valor a los productos.

Las personas quieren soñar y vivir otras realidades (sin que esto signifique renunciar a la real), en base a esas aspiraciones dan mayor o menor valor a los productos y sus marcas. La pregunta sería ¿es posible diferenciar entonces una marca de sal o de detergente? La respuesta sería: ¿no ha sido capaz de diferenciar Pascual una marca de leche? Esto no quiere decir que todas las marcas tengan que basar su estrategia en la diferenciación, pero sí pueden utilizarla para lograr más visibilidad en su publicidad y más notoriedad de marca, aunque su estrategia sea el precio.

Por todo ello no hay una vuelta a la cotidianidad o realidad en la publicidad de forma relacionada con un acercamiento a estos conceptos de la empresa. Ese acercamiento debe de ser permanente porque si no es así la empresa saldrá del mercado, y un cambio en el estilo del la publicidad implica ya una diferenciación.

Geolocalización: marketing sofisticado para móviles

La tecnología GPS llegó a los teléfonos móviles y cuando una tecnología se hace masiva se convierte en una herramienta de marketing. Que un comercio tenga influencia sobre las personas que estén en un radio de 5 kms a la redonda, ya es una realidad mediante una aplicación descargable para una determinada marca de teléfono móvil. Que un usuario pueda acceder desde su dispositivo móvil a los comercios de una determinada zona, pudiendo estar informado en el momento de las ofertas y promociones disponibles es una tecnología ya probada y a falta de la aceptación masiva de ofertantes y demandantes.

¿Corre más la tecnología y su adaptación al marketing que sus aplicaciones reales y la adaptación del consumidor a los nuevos hábitos? Evidentemente sí ,y no puede dejar de ser así. El problema viene cuando el gap entre la oferta-demanda y la tecnología-marketing es demasiado grande, y esto sucede cuando no se prevé acertadamente el tiempo de educación de la demanda en el uso de las nuevas tecnologías.

Suponiendo que la tecnología es accesible y que el usuario es proactivo, ¿cómo deberían actuar los comercios y empresas/entidades del área de influencia? No pueden segmentar por usuario, así que tendrían que realizar publicidad similar a la que se hace above the line, es decir, masiva pero con una diferencia, se pueden utilizar promociones temporales cortas e impactantes para atraer tráfico hacia el establecimiento, teniendo en cuenta que éste ha de estar preparado no sólo para esta visita inmediata, sino para una posterior captación de esos clientes potenciales que han de “descubrir” el establecimiento.

La geolocalización juega con una ventaja, que los locales comerciales ya están en zonas donde su target aparece, por lo que una acción de marketing bajo zona de influencia para a ser una acción de marketing directo para el público potencial.
Como ocurre con las herramientas novedosas de marketing relacionadas con las tecnologías de la comunicación, la geolocalización no es apta para cualquier negocio porque ya de por sí implica un perfil de usuario que no se adapta a todos los sectores y/o productos (dependiendo de edad, nivel de usuario tecnológico, poder adquisitivo, etc.). Nos encontramos con un juego de variables en el que el resultado saldrá de un conjunto de potenciales en los que encajan esas variables, y será la parte ofertante la que deberá valorar esa inversión en relación tiempo/dinero/variables antes de lanzarse a una novedosa acción con pocas referencias de resultados aún, pero con un gran potencial.